【正文】 。1成本即是利潤，有效的控制各項成本是每個項目首先考慮的問題，本案高端定位的特殊情況，決定前期在樹立項目形象上、檔次上的支出，更應以注重目的效果為前提。本地客群關系復雜，提前制定關系客戶處理方法、打折原則、優(yōu)惠內容是維持營銷體系執(zhí)行標準的必要條件。任何決策性計劃及建議都應以書面形式進行確認。住宅對施工質量要求較高，施工隊伍、監(jiān)理公司的選擇上應考慮其社會形象，施工口號要在工地不斷出現。 推廣費用預算 月份（費用）類別34567891011121234567891011121費用備注明星代言費50萬暫定為倪萍309國道收費站戶外廣告18萬9萬一年新昌路世紀美聯戶外廣告18萬9萬一年公交車車體廣告，6輛項目周邊道旗燈桿36萬大約150根，每根每年1200元，開發(fā)商已定。昌樂戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米400元成本計算。濰坊日報：二版，1/2版，22500元/天（5折）。 各階段推廣內容 各階段推廣內容表區(qū)域工作階段推廣時間工作內容推廣渠道北區(qū)籌備期廣告市場調研，確定推廣媒介，推廣內容設計，推廣道具完成，代言預熱報紙、網絡、短信形象亮相各類推廣集中亮相報紙、網絡、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、電視、活動蓄水期廣告持續(xù)投放，達到積累客戶的目的報紙、網絡、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、活動強銷期階段性廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進行報紙、網絡、戶外、短信、活動持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進行報紙、網絡、宣傳單、短信、活動二次蓄水期二輪推廣入市，積累新一輪客戶報紙、網絡、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、活動二次強銷期二輪廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進行報紙、網絡、戶外、短信、活動二次持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進行報紙、網絡、宣傳單、短信、活動三次蓄水期三輪推廣入市，積累新一輪客戶報紙、網絡、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、活動三次強銷期三輪廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進行報紙、網絡、戶外、短信、活動三次持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進行報紙、網絡、宣傳單、短信、活動掃尾期針對性推廣和促銷報紙、網絡、宣傳單、短信南區(qū)籌備期推廣內容設計，推廣道具完成報紙、網絡、短信蓄水期廣告持續(xù)投放，達到積累客戶的目的報紙、網絡、戶外、宣傳單、短信、電視、廣播、公交車、活動預熱期市場預熱報紙、網絡、短信強銷期階段性廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進行報紙、網絡、戶外、短信、活動持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進行報紙、網絡、宣傳單、短信、活動二次強銷期二輪廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進行報紙、網絡、戶外、短信、活動二次持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進行報紙、網絡、宣傳單、短信、活動掃尾期針對性推廣和促銷報紙、網絡、宣傳單、短信 營銷推廣費用預算根據市場前期調研和本案定位測算，高檔住宅項目按照2%的推廣費用比例計算，則本案推廣費用總額為740萬元?；顒訝I銷建議在第一次開盤典禮時舉辦一次全縣乃至全市范圍內的大型文藝演出，預算在70萬左右，邀請3位性價比較高的明星演員（不包括代言人），同時，為了保持人氣和熱度的持續(xù)性，可以利用邀請的代言明星，在第一次開盤后繼續(xù)宣傳本案，已達成銷售目標。而后，和活動營銷的難點一樣，在名人代言這一推廣主線上，如何把握好“度”，選擇最合適的明星，也是一個難點。隨著金碧世紀花園首期的搶購一空，恒大集團2003年度26億的銷售目標提前實現。除了寶馬X5的驚喜大獎外，開發(fā)商還為參賽選手準備了多項離洞最近獎。本案均價高出市場均價的部分如何得到消費者的認可，將是項目營銷推廣的一個難點，因此，賽睿顧問甄選幾條可以貫穿項目整體營銷，提升項目認可度的推廣主線，結合本區(qū)域和本案的實際特點，進行分析，得出整體推廣主線。促銷手段 促銷手段匯總表促銷方法使用時間促銷內容購房送家電持銷期、掃尾期以送家電的形式變相返還客戶現金車位折扣持銷期對于部分購房客戶購買車位，給予一定比例的折扣送會籍整個項目銷售期間對購房客戶贈送會所會員卡老帶新持銷期老客戶帶來的新客戶在繳納定金后，以現金或變相返還現金的形式獎勵老客戶小團購整個項目銷售期間認籌增值蓄水期、強銷期客戶認籌金高額抵扣房款特價房持銷期、掃尾期將部分滯銷戶型設為特價房，給予相對較高的優(yōu)惠開盤當日驚喜大禮開盤當日所有當日排號選房的客戶都有抽取大獎的機會變相現金返還整個項目銷售期間以加油卡，購物代金券的形式返還注：具體的實施方案另行提報審批！調價策略調價將會綜合以下各方面因素進行。銷售標準優(yōu)惠方案（1）建議定金額度：別墅按5萬元收取定金；其他按2萬元收取定金。并根據對價格影響的程度賦予每種因素一個權重，權重值在0～100%之間。 銷售價格策略核心均價采用市場比較法，對比昌樂同區(qū)域以及濰坊市區(qū)同一直線區(qū)域的同類樓盤，運用4P（產品、價格、行銷通路、促銷）組合做詳細的調查、對比，綜合應用市場法和成本法結合，求出市場核心均價，再根據開發(fā)商的成本與利潤進行適當的修正。（3）細節(jié)把控a、銷售人員個人的銷售能力在此階段將發(fā)揮重要作用，在各個方面應加強銷售人員培訓；b、活動與銷售應完全充分融合，活動為銷售服務是整個活動宗旨，銷售指導活動方向及內容，同時活動中SP方式要多加演練；c、持銷期充分重視每一個客戶意見，解決好每個客戶的問題，能夠以更好的銷售業(yè)績度過持銷期；d、重視關系客戶購買，為關系客戶的購買提供有效的引導與幫助。（2）本階段工作概述此階段工作結果決定放盤的質量或者說是項目的未來，主要工作是根據客戶的反饋調整銷售價格，精確核算蓄水結果，推出適量的放盤數量與各種類房型的比例，多次模擬放盤程序及各部門之間的配合流程。 營銷階段劃分蓄水期（1）本階段工作目標a、迅速制造本項目受市場追捧熱度，形成大量客戶購房意向登記的火爆局面；b、銷售中心登記的火爆局面可以在目標客戶群內形成良好的口碑宣傳，從而擴大蓄水量；c、提升目標客戶對本項目銷售價格的心理預期。 放盤節(jié)奏本案共分五個批次銷售，其中北區(qū)銷售分為三個批次，南區(qū)分為兩個批次進行銷售；放盤區(qū)域劃分原則：以工程進度、開發(fā)節(jié)奏為基礎，方便后期入住裝修管理，參考營銷節(jié)奏、蓄水周期、推廣力度，前期放盤盡量為后期銷售及價格上調掃清障礙，并能夠提供多樣化產品減少客戶流失。戶外廣告、售樓處形象廣告牌樹立發(fā)布。 營銷渠道組織一個好的營銷渠道，可以有效、準確、低成本的完成營銷目標，為了更好更快速的實現銷售，本項目初步對渠道營銷策略建議如下：渠道行銷組織：建議設置派單團隊、銷售團隊、網絡團隊、拓展團隊多點出擊，綜合運用，從而充分利用好各種優(yōu)勢資源。 工作周期安排 工作周期安排表區(qū)域工作階段2010年2011年2012年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月北一區(qū)籌備期　　　　　　　形象亮相　　　　　　　蓄水期　　　　　　　強銷期　　　　　　　持銷期　　　　　　　二次蓄水期　　　　　　　二次強銷期　　　　　　　二次持銷期　　　　　　　三次蓄水期　　　　　　　三次強銷期　　　　　　　三次持銷期　　　　　　　掃尾期　　　　　　　南二區(qū)籌備期　　　　　　　蓄水期　　　　　　　預熱期　　　　　　　強銷期　　　　　　　持銷期　　　　　　　二次強銷期　　　　　　　二次持銷期　　　　　　　掃尾期　　　　　　　 營銷策略營銷前提：一個項目成功銷售的關鍵，除取決于項目本身的產品包裝外，項目對外形象樹立尤為重要，選擇適當銷售時機也是一個必不可少的因素，項目在天時、地利、人和兼具且良好結合的時候開盤推向市場，必將會取得優(yōu)異的成績。昌樂近幾年發(fā)展很快，富裕人群不斷增加，該群體具有一定的消費能力，但消費理念不夠清晰；本地富裕階層雖然較為富有，但其文化水平一般，對新興產品的理解需要過程，其對新事物的決策，受周邊人群特別是親屬及朋友的影響、帶動較大。 營銷方案 營銷環(huán)境解析綜合考慮昌樂縣人口情況、收入水平、高層次人群居住需求等因素，以及昌樂縣房地產市場的供應情況、規(guī)模及產品類型等數據，可以發(fā)現昌樂縣高端住宅具有一定的發(fā)展空間。活動成本：場地費、公關費等費用成本。活動內容：活動的主要內容。 相關媒體特點分析 主要媒體特點 特點媒體類型廣告效果主要輻射區(qū)域主要輻射人群廣告成本紙媒晨鴻信息昌樂版好昌樂私企業(yè)主低晨鴻信息好濰坊私企業(yè)主低濰坊晚報一般濰坊綜合高濰坊日報一般濰坊公務員高齊魯晚報濰坊版差濰坊綜合較高山東商報濰坊版差濰坊綜合較高DM宣傳單較好目標區(qū)域目標人群低戶外309國道昌樂收費站廣告位好昌樂、青州、濰坊市區(qū)等車主等綜合較高項目圍檔好項目周邊項目周邊人群低項目周邊燈桿較好項目周邊項目周邊人群中等項目現場廣告牌較好濰坊項目周邊人群低美聯廣場廣告牌好昌樂綜合較高電視昌樂電視臺中等昌樂綜合中等濰坊電視臺中等濰坊綜合較高山東電視臺一般山東綜合高