【正文】 邀請(qǐng)顧客評(píng)估企業(yè)的服務(wù)水平，通過(guò)顧客的反饋更好地提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量使得顧客滿意，為企業(yè)獲得利潤(rùn)。我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面步入買方市場(chǎng)時(shí)代，我國(guó)也開始采取現(xiàn)代營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中將滿意度的追求擺在主要地位。因此對(duì)基于顧客滿意度的產(chǎn)品策略研究就有了很大的現(xiàn)實(shí)意義。2 文獻(xiàn)綜述 顧客滿意度的定義二十世紀(jì)六十年代中期，Cardozo首次在營(yíng)銷學(xué)中引入顧客滿意概念之后數(shù)年當(dāng)中，不同的學(xué)者對(duì)顧客滿意度的概念有不同的研究。Howard和Sheth（1969）認(rèn)為：顧客滿意指的是顧客是否能對(duì)其花費(fèi)的代價(jià)獲得補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)。[1] Oliver和Linda（1981）認(rèn)為：顧客滿意是一種根據(jù)顧客的消費(fèi)和經(jīng)歷所形成的一種心理狀態(tài)。Westbrook和Reilly（1983）認(rèn)為：顧客滿意是一種在消費(fèi)過(guò)程中受到產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境所影響的情感狀態(tài)。[2]Tse和Wilton（1988）認(rèn)為：顧客滿意是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望與供應(yīng)商真正能夠提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異。Ostrom和Iacobucci(1995)認(rèn)為，滿意和不滿意在顧客滿意程度中是一種判斷，所要考慮的是顧客通過(guò)購(gòu)買所獲得的質(zhì)量和利益，以及為完成購(gòu)買所付的成本。[3]綜上所述，本文對(duì)顧客滿意度的理解是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品所做出的期望。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法達(dá)到顧客期望時(shí)則會(huì)有不滿意的情緒產(chǎn)生；而產(chǎn)品和服務(wù)超過(guò)顧客購(gòu)買前所期望時(shí)，顧客就相對(duì)滿意。 顧客滿意與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系顧客滿意策略主要是指以顧客的需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、銷售環(huán)節(jié)以及售后服務(wù)等方面將顧客的需求作為主要方向，盡最大力度使顧客滿意，該策略的目的在于提高顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的綜合滿意度，使企業(yè)在市場(chǎng)上有跟多的發(fā)展空間，并及時(shí)地對(duì)顧客反映進(jìn)行有效反饋對(duì)之前的銷售策略進(jìn)行改進(jìn)，不但是企業(yè)獲得利潤(rùn)，也有利于企業(yè)對(duì)自身品牌形象的打造。 顧客滿意度的衡量尺度在以往的文獻(xiàn)中，對(duì)衡量顧客滿意度常用的尺度歸納如下：（1）期望尺度，即顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)企業(yè)的期待同企業(yè)對(duì)顧客反饋相比較的尺度，當(dāng)企業(yè)反饋超過(guò)顧客期待，顧客會(huì)感到滿意；反之，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)低于顧客的期待，那么顧客就會(huì)感到不滿意。（2）簡(jiǎn)單滿意尺度，將顧客的滿意分為完全滿意、非常滿意、滿意、很少滿意、非常不滿意、不滿意等尺度。（3）情感尺度，顧客對(duì)產(chǎn)品在情感上的反映，滿意即為正面情感反映的象征，不滿意則為負(fù)面情感。[4] 本文的研究思路第一部分：作為緒論主要表達(dá)的是基于顧客滿意度的產(chǎn)品策略研究——以蘋果公司為例的選題目的，對(duì)研究的意義進(jìn)行分析，總結(jié)了這些年以來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于機(jī)遇顧客滿意度的營(yíng)銷策略的研究及其相關(guān)進(jìn)展，闡述了本片論文的主要內(nèi)容第二部分：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。這部分是對(duì)于相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行了概括和總結(jié)。第三部分：對(duì)機(jī)遇顧客滿意度的營(yíng)銷策略的實(shí)施可行性分析。第一，闡述了我國(guó)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷策略的背景以及自身的局限性；第二，對(duì)機(jī)遇顧客滿意度的營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)做出了分析；第四部分：以蘋果公司為例，對(duì)企業(yè)基于顧客滿意度的營(yíng)銷策略做出具體分析。 第五部分：對(duì)企業(yè)實(shí)行基于顧客滿意度的營(yíng)銷策略進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)。第六部分：對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)，得出結(jié)論。3顧客滿意度理論及其意義 需求滿足理論[5]需求滿足理論的基礎(chǔ)是動(dòng)機(jī)理論(SalanCikandPfeffer，1977年)，其基本觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)人們有了需求之后就會(huì)產(chǎn)生滿足需求的動(dòng)機(jī)，當(dāng)需求得到滿足之后人們就會(huì)感到滿意，這時(shí)就達(dá)到了一種心理的平衡。需求滿足理論中包括多種不同的分支，例如，馬斯洛需求層次理論、赫茲伯格的雙因素理論、ALderfer的ERG理論(包括物質(zhì)和心理的現(xiàn)實(shí)需求(Existenee)、與其他人關(guān)聯(lián)的需(RelatedneSS)、成長(zhǎng)的需求(Growth)。需求滿足理論是滿意理論體系中的一個(gè)重要分支。 效用理論[5]效用理論也可以作為顧客滿意測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們很早就認(rèn)為滿意可以作為效用的測(cè)度(Jacor，1925年)。有一些學(xué)者認(rèn)為個(gè)體的滿意代表了一種主觀幸福感，這實(shí)際上與效用理論是相統(tǒng)一的，因?yàn)榘凑账_繆爾森的觀點(diǎn)，人們的幸福感是效用與欲望之比，效用是幸福感的來(lái)源194。在心理測(cè)量領(lǐng)域，效用理論已成為一種基礎(chǔ)理論，人們據(jù)此開發(fā)了許多測(cè)量工具，包括聯(lián)合分析模型和多元離散選擇模型。根據(jù)效用可加原理，滿意是由各種影響因素帶來(lái)的效用構(gòu)成的，可以用屬性測(cè)量的加和來(lái)測(cè)量顧客滿意度。 情感理論[5]情感理論是指，顧客滿意程度會(huì)受到顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的正面或負(fù)面感情的影響。研究人員在調(diào)查了對(duì)汽車和有線電視服務(wù)購(gòu)買之后的滿意水平，發(fā)現(xiàn)兩種不同情感反應(yīng)的維度:正面情感和負(fù)面情感彼此獨(dú)立。也就是說(shuō)，一次購(gòu)買可能同時(shí)產(chǎn)生正面和負(fù)面的情感。比如購(gòu)買一輛車后，顧客可能會(huì)為汽車而開心和激動(dòng)，同時(shí)也可能對(duì)賣車的人員感到厭惡和不高興。研究還發(fā)現(xiàn)，顧客情感的直接影響滿意度，消費(fèi)帶來(lái)的情感上的反應(yīng)，分別引起了不滿意或滿意的感覺。隨著購(gòu)買的不斷增加，對(duì)購(gòu)買滿意或不滿意的程度常常會(huì)被放大。如果結(jié)果高過(guò)之前的購(gòu)買程度，顧客在高度參與購(gòu)買的情況下，會(huì)有一個(gè)很好滿意度；反之，如果結(jié)果低于預(yù)期，會(huì)有一個(gè)很低的不滿意度。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈市場(chǎng)環(huán)境下，顧客逐漸成為企業(yè)發(fā)展所追求的核心資源，一個(gè)企業(yè)只要有了滿意的顧客資源，那么它在市場(chǎng)中的地位和優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)所不能比擬的。顧客滿意在企業(yè)發(fā)展與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升方面有著關(guān)鍵性的決定作用。 基于顧客滿意度的營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)(1)為企業(yè)降低保持市場(chǎng)占有率的成本在任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)企業(yè)要想提升企業(yè)在市場(chǎng)中的地位就需要通過(guò)保持或者增加現(xiàn)有的市場(chǎng)占有力來(lái)實(shí)現(xiàn)，提高顧客保持率在5%時(shí)，無(wú)論在那一行業(yè)領(lǐng)域中，顧客的平均價(jià)值都會(huì)增長(zhǎng)25%至95%。弗雷德里克萊希赫爾德通過(guò)實(shí)際論證分析表明，隨著時(shí)間的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益是顧客價(jià)值所形成的大部分效應(yīng)的反映形式。但是一般來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)領(lǐng)域里有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，企業(yè)的顧客變化性是動(dòng)態(tài)，一般說(shuō)來(lái)，每一個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中都需要利用外部的營(yíng)銷手段來(lái)吸引新的不同顧客。顧客滿意度高的企業(yè)擁有令人滿意的的服務(wù)和產(chǎn)品，消費(fèi)者非常熟悉，因此在進(jìn)行產(chǎn)品推廣過(guò)程中，外部營(yíng)銷大大減少了企業(yè)成本。因此說(shuō)來(lái)，顧客滿意度可以為企業(yè)節(jié)省很多開拓新顧客耗費(fèi)的大量成本，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。因此，保持顧客的滿意能夠使企業(yè)在保持市場(chǎng)地位的成本上大幅度降低，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)帶有隱含