服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)讀課件第二篇-文庫(kù)吧
2025-07-27 22:40 本頁(yè)面
【正文】 咨詢服務(wù) 信息 17 第二節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā) 一、新服務(wù)的種類 主題服務(wù)創(chuàng)新：創(chuàng)造出以前市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的核心服務(wù)，通常包括服務(wù)的新特點(diǎn)和新過(guò)程。 主要過(guò)程創(chuàng)新：用新途徑傳遞已有的核心產(chǎn)品和附加利益。 產(chǎn)品線延伸：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的進(jìn)一步擴(kuò)大。 過(guò)程延伸：以增加便利性、為顧客提供不同的服務(wù)體驗(yàn)、吸引那些對(duì)原有服務(wù)并不感興趣的新顧客為目的。 18 附加性服務(wù)創(chuàng)新：包括為核心產(chǎn)品增加新的便利性服務(wù)或增強(qiáng)性服務(wù)的要素，或改進(jìn)已有的附加性服務(wù)。 服務(wù)改進(jìn)：最普遍的一種創(chuàng)新方式，主要是指現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變化，既包括核心產(chǎn)品的改進(jìn)，又包括現(xiàn)有附加性服務(wù)的改進(jìn)。 改變風(fēng)格：最簡(jiǎn)單的創(chuàng)新方式，通常不會(huì)涉及過(guò)程和服務(wù)表現(xiàn)的變化。 19 二、服務(wù)創(chuàng)新途徑 改善實(shí)體產(chǎn)品：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的是同一種利益時(shí)，他們之間是可以相互替代的。任何一個(gè)新的實(shí)體產(chǎn)品都有創(chuàng)造新的物體處理服務(wù)的潛力。 利用調(diào)查研究來(lái)設(shè)計(jì)新服務(wù)：如果公司開發(fā)一項(xiàng)新服務(wù)，如果不征詢顧客意見(jiàn)，就很難找到創(chuàng)造最大價(jià)值的方法，因此我們需要調(diào)查研究。 20 三、服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序 構(gòu)思 篩選 服務(wù)概念的開發(fā)與評(píng)價(jià) 商業(yè)分析 服務(wù)的開發(fā)和檢驗(yàn) 市場(chǎng)測(cè)試 商業(yè)化 鑒別新服務(wù)創(chuàng)意 檢測(cè)顧客和員工對(duì)新概念的反應(yīng) 檢查獲利性和可行性 導(dǎo)入服務(wù)模型的測(cè)試 21 四、服務(wù)創(chuàng)新成功要素 ? 市場(chǎng)協(xié)作 —— 新產(chǎn)品在滿足顧客需求方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)過(guò)程中和投放之后都能得到企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)的支持。 ?組織因素 —— 組織內(nèi)部合作和協(xié)調(diào)工作做得很好。研發(fā)人員清楚地知道他們?yōu)槭裁磥?lái)做研發(fā)并了解新產(chǎn)品對(duì)公司的重要性。 ?市場(chǎng)研究因素 —— 在研發(fā)過(guò)程中，進(jìn)行了目的明確、科學(xué)細(xì)致的調(diào)研工作。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前已經(jīng)對(duì)新產(chǎn)品的概念有了清晰的認(rèn)識(shí)。 22 第三節(jié) 設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)品牌 一、品牌在不同產(chǎn)品中扮演的角色 每個(gè)品牌都針對(duì)不同的目標(biāo)顧客提供不同的服務(wù)要素組合，并且服務(wù)水平（價(jià)格）也不一樣。 企業(yè)品牌不僅能輕易地被消費(fèi)者識(shí)別，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還有特殊的意義。品牌代表了一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。 在公司品牌傘之下的子品牌應(yīng)該反映產(chǎn)品的價(jià)值。 子品牌還應(yīng)傳遞出某一特定服務(wù)過(guò)程所獲得的體驗(yàn)和收益。子品牌是建立服務(wù)形象的機(jī)會(huì)之一。 23 第五章 設(shè)計(jì)服務(wù)溝通組合 24 本章主要解決的問(wèn)題： 服務(wù)營(yíng)銷溝通區(qū)別于其他營(yíng)銷溝通的本質(zhì)特點(diǎn)是什么？ 營(yíng)銷溝通組合都包含哪些要素？每個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各是什么？ 與顧客的接觸度如何影響營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略？ 如何確定營(yíng)銷溝通的目標(biāo)？ 互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的潛在價(jià)值有哪些？ 25 一、服務(wù)營(yíng)銷溝通的本質(zhì)特點(diǎn) 無(wú)形性、生產(chǎn)過(guò)程中消費(fèi)者的參與度、消費(fèi)者在人員接觸過(guò)程中扮演的角色、服務(wù)評(píng)估的困難程度以及平衡需求與供給的必要性。 ?抽象性 —— 服務(wù)中會(huì)涉及一些較抽象的感念，如金融安全、專家建議、安全運(yùn)輸?shù)龋@些概念找不到有形物品與他們一一對(duì)應(yīng)。如何與消費(fèi)者溝通這些抽象的概念就成為服務(wù)營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一。 ?一般性 —— 某些有產(chǎn)品、人員或時(shí)間等要素構(gòu)成的一組服務(wù)，如飛機(jī)上的座位、機(jī)上服務(wù)人員和艙內(nèi)服務(wù)等，在企業(yè)與企業(yè)之間區(qū)別不大。營(yíng)銷人員的任務(wù)就是如何使自己的服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。 26 ?不可查找性 —— 由于服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，因此在購(gòu)買前是不可以查找和檢查的。營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間信任關(guān)系非常重要，而信任是建立在服務(wù)保障的基礎(chǔ)上的。 ?不可知性 —— 許多服務(wù)有多個(gè)維度，很復(fù)雜或很新穎。顧客 — 尤其是新顧客 — 很難想象使用這些服務(wù)時(shí)會(huì)帶給他們什么樣的體驗(yàn)和收益。營(yíng)銷人員盡量通過(guò)使用有形展示，給消費(fèi)者一種更強(qiáng)烈、更清晰的感受。 27 二、營(yíng)銷溝通組合 ?營(yíng)銷溝通組合要素 服務(wù)營(yíng)銷會(huì)采用多種營(yíng)銷溝通方式，稱為營(yíng)銷溝通組合。營(yíng)銷溝通組合包括人際溝通、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、說(shuō)明材料和公司設(shè)計(jì)等。 ?人際溝通與非人際的溝通 人際溝通 —— 人與人之間雙向傳遞信息，如人員推銷、電話銷售、客戶培訓(xùn)、客戶服務(wù)和口碑等。 非人際溝通 —— 單向傳遞信息，而且通常是面對(duì)一大群目標(biāo)顧客或潛在顧客，而不是僅僅針對(duì)一個(gè)消費(fèi)者。 28 三、來(lái)自不同信息源的溝通 受
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