【正文】 服務(wù)于大廈的業(yè) ? 智 能停車場：充裕的停車空間，便利生活 市場定位 ? 目標市場：高端市場。 ? 市場特征：住宅、辦公樓單價在 9000 元以上，商業(yè)店鋪單價 1000070000元不等，產(chǎn)品品質(zhì)高，設(shè)施設(shè)備檔次高，大量運用高新技術(shù)產(chǎn)品，環(huán)境優(yōu)美，對開發(fā)商運作水平要求高，競爭對手一時難以進入該市場。 ? 消費者需求的變化和市場供應(yīng)水平的變化，呈現(xiàn)出如下特性： 對于地段論的消費群體而言，是地理位置優(yōu)越的城市中心建筑的豪宅。其產(chǎn)品特征主要以建筑風(fēng)格的另類、建筑材料的奢華、配套設(shè)施的高檔、服務(wù)水平的酒店式標準、裝修風(fēng)格與 檔次的豪華為要點。這類市場主要集中在城市的中心，以豪宅為名義，鎖定的是極度熱愛城市生活的群體。 對于品質(zhì)論的消費群體而言，是居住的舒適性、私密性、景觀性、運動性、生活性等方面。這類市場的核心要點是“為生活而居住”，以商業(yè)、生活、環(huán)境為名義，鎖定的是極度熱愛生活的群體。主要聚焦于汕頭高收入階層、城市“新貴”：他們具有良好的文化背景和高品味的興趣愛好，是城市中最具活力、最求變、最有個性、追求生活品位和認同現(xiàn)代消費方式的一族。 10 / 39 客戶定位 主要面向人群：金領(lǐng)、高薪白領(lǐng)、高產(chǎn)家庭、社會 名流 目標市場客戶描述表 表 12 人口統(tǒng)計特 征 年齡組成 30 歲到 45 歲之間收入偏高的群體 職業(yè)分析 教師、科研人員、科技人員、職員、公務(wù)員、私營業(yè)主及其它高收入行業(yè)的人士 經(jīng)濟收入 月收入 10000元以上，或曾事業(yè)有成已有富裕積蓄 行為特征 擁有良好的價值取向 不斷提高自己的精神涵養(yǎng) 尊重社會道德規(guī)范、有關(guān)愛 他們在追求自我實現(xiàn)的過程中表現(xiàn)出有別于一般人特征：高層次的精神、有品位的行為、有素養(yǎng)的言談。 該群體需要包括價值認同感、健康的需要、生活 標準、社區(qū)文明以及情感需要等 消費特性 寬裕舒適、消費層次較高 對子女的教育不遺余力 看重房地產(chǎn)的多重投資價值 購物講究質(zhì)料品牌和檔次 社交圈與商務(wù)活動緊密相連 購買的核心目標 提高生活品質(zhì)，彰顯身份 從一定層面上講，也可以理解為投資行為 11 / 39 營銷計劃 銷售價格定位 粵海大廈占據(jù)優(yōu)勢地段，擁有豐富的周邊配套資源，大廈設(shè)計本身定位融高級寫字樓、金領(lǐng)公寓、精英俱樂部，以及汕頭首創(chuàng)高層大型智能停車場于一體的現(xiàn)代化綜合大廈，面向高收入人群。該項目除了第 9層作為大廈 會所，不出售外，其余物業(yè)都用于銷售。 2020 年 4月現(xiàn)購房一次性付款可享 9折優(yōu)惠，按揭可享。（見表 13） 項目各層基本報價（約數(shù)） 表 13 營銷渠道 項目采用自營銷售和代理銷售相結(jié)合：建立銷售部直銷、派發(fā)傳單宣傳以及網(wǎng)頁宣傳推廣，時至 2020 年 4月，整個項目已出售將近 90%的單位（包括商業(yè)用地），還剩下不足 10戶單元待售。 銷售渠道表 表 14 營銷渠道 定義 優(yōu)點 缺點 自營銷售 房地產(chǎn)開發(fā)商自己承擔(dān)全部流通功能，通過自己的營銷人員直接推銷房地產(chǎn)產(chǎn)品， 國內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主渠道 直接面對客戶 ，方便掌握消費者需求； 通過在銷售處售樓，在賣產(chǎn)品的同時也賣服務(wù)，有利于維護開發(fā)商的品牌； 對銷售節(jié)奏和價格走向進行有效的控制；節(jié)省銷售傭金。 難于形成營銷專業(yè)優(yōu)勢 分散了企業(yè)的人力、物力和財力 代理銷售 由中間代理商承擔(dān)房地產(chǎn)商品的流通 委托代理公司可以整合社會資源； 代理公司有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)；代理商具有營銷專業(yè)優(yōu)勢； 有利于開發(fā)商集中資源 容易導(dǎo)致銷售失控； 需要支付銷售傭金； 分流了利潤。 層號 功能 均價 備注 3— 0 地下三層停車場 車位用于出售 1 商業(yè) 70000 價格隨著層數(shù)的增加而降低，首層價位 70000元， 5層價位 10000元左右，24 層價位 1000070000 元之間，均價為 40000 元左右 24 商業(yè) 約 40000 5 商業(yè) 10000 68 機械停車 高層大 型智能停車場 9 會所 0 1030 高級寫字樓、金領(lǐng)公寓 9500 辦公用地和住宅 12 / 39 促銷策略 由于該項目占據(jù)大量優(yōu)勢資源，因此在沒有提出大規(guī)模的促銷策略的情況下，已基本完成銷售任務(wù) 。以下是對該項目可以有的銷售策略建議，以達到快速的銷售目的。（表 15） 促銷策略分析表 表 15 促銷手段 定義 促銷方式 具體流程 廣告促銷 廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來直接向目標對象傳遞信息的最主要的促銷方式，以刺 激目標對象產(chǎn)生需求。 電視廣告 選擇在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ碾娨暸_投放廣告，最高收視率的節(jié)目前投放廣告 報紙廣告 選擇在項目所在區(qū)域發(fā)行量大的報紙或刊物集中投放廣告 車體廣告 利用人流量非常大的地鐵、高鐵、車站打廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 充分利 用公司網(wǎng)站，對公司整體運作以及所有開發(fā)項目做統(tǒng)一宣傳； 以提供高效的一站式物業(yè)服務(wù)為宗旨，建立專屬于本項目物業(yè)的社區(qū)網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容需囊括社區(qū)內(nèi)外生活資訊和公共信息，使業(yè)主的日常生活更加方便、快捷、精彩。 在主要門戶網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站如搜房網(wǎng)、網(wǎng)易地產(chǎn)等大量投放廣告。 人員推銷 銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù) 嚴格選拔培養(yǎng) 推銷員對公司有一個全面了解，對公司的經(jīng)營目標、營銷策略、項目情況等了如指掌； 推銷員全方位了解產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)的整個過程，清晰產(chǎn)品性能、特點等； 推銷員了解顧客購買的可能性及希 望從中得到的利益，了解顧客購買決策依據(jù)； 推銷員具備良好的文化素質(zhì)，具有一定的專業(yè)知識； 13 / 39 系統(tǒng)培訓(xùn) 收集客戶信息，及時傳遞房地產(chǎn)項目信息 通過溝通，及時了解消費者的需求 通過接觸，與消費者建立良好的關(guān)系 公共關(guān)系 某一企業(yè)或組織以達成建立良好形象、增加商品銷售為目的而采取的一系列提升和社會公眾的關(guān)系，增加公眾對其的認識，理解以及支持的促銷活動 人為制造新聞點 營造神秘氣氛，吸引了媒體、競爭對手、消費者絡(luò)繹不絕地前來探盤，引得媒體爭相報道，享受免費廣告。 危機公關(guān) 面對問題危機，在眾多消費者與媒 體的關(guān)注下，迅速采取全面返工維修、協(xié)商解除合同、補償客戶損失、加強建筑施工質(zhì)量監(jiān)控等措施，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，在一定程度上挽回了公司的美譽度。 與各方面建立良好的關(guān)系 注重以客戶為導(dǎo)向，強調(diào)利用公司與客戶的雙向交流，以建立持久的對應(yīng)關(guān)系， 在業(yè)界樹立公司和品牌的競爭優(yōu)勢。 加強與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作。 營業(yè)推廣 指企業(yè)為了激勵購 買、銷售商品和服務(wù)而使用的除廣、公關(guān)和人員推銷之外的全部企業(yè)營銷行為的統(tǒng)稱。 適合將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推廣的促銷方法。 — 參加和組織房地產(chǎn)展銷會、 免費樓巴接送看樓、買樓送禮品、舉辦大型文化娛樂活動、團購折扣優(yōu)惠、贈送物業(yè)管理費、聯(lián)合大型商家購物優(yōu)惠促銷、先租后售、讓利以聚人氣、重大節(jié)假日開盤 規(guī)劃概述 規(guī)劃建設(shè) 1幢 30層建筑，其中裙樓 15 層為商業(yè)， 69 層為機械停車， 1030層為公寓，另加 3層地下停車。其中，空中停車場為該大廈的亮點，規(guī)劃中顯示地下停車場可容納 170輛車，地面機械停車 116 輛，六、七層室內(nèi)停車 80 輛，八層機械停車 54輛，總停車數(shù)可達 442 輛。 14 / 39 用地總指標 項目各項規(guī)劃指標表 表 16 圖 17 項目總平面圖 項目 單位 內(nèi)容 用地面積 M2 總建筑面積 M2 計容建筑面積 M2 其 中 商業(yè) M2 公寓 辦公 地下室面積 M2 建筑基地面積 M2 建筑密度 % % 主樓密度 % % 裙樓密度 % % 容積率 綠地率 % % 總停車 輛 442 輛（其中 微型車輛 29輛） 15 / 39 住宅戶型指標 項目主樓 1030 層戶型 1030 層戶型指標表 表 17 房號 1027層戶型 1027層面積 （ m2