虎門步行街房地產(chǎn)市場調(diào)研報告房市分析-閱讀頁
2025-06-02 08:16本頁面
【正文】 制較落后，激烈的市場競爭，使得商家經(jīng)營風(fēng)險較大。此種形式降低了經(jīng)營門檻，小商家投資成本小，風(fēng)險相對也小。 2002 年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見面開始，僅一年多時間就南城富民步行街、萬江都會廣場現(xiàn)代歐陸步行街、虎門步行街等 10 多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實例出發(fā)，對上述問題提出自己的看法和認(rèn)識?；㈤T，是全國知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”。 虎門步行街雖然是虎門屬于第一個綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時還沒有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢和好處也不為消費(fèi)者所了解。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費(fèi)者和鞏固步行街品牌形象?；㈤T是全國聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的外來人士的注意，就必須注入虎門的本土特色， 增添一些能夠體現(xiàn)虎門歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗口。在步行街周圍聚集有比較陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的對比，影響了步行街的整體效果。可以說，我們在接到這個項目的時候，虎門步行街是沒有定位的（當(dāng)時虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項目的定位恰恰 是很關(guān)鍵的。為了讓虎門步行街成為虎門對外的形象窗口，我們針對項目的劣勢進(jìn)行了全方位的思想采購和概念整合，有針對性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。因此 ,要做好、做旺步行街就必須做到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財；而旺丁 是旺財?shù)幕A(chǔ)。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個就是對兒童的吸引力問題。其二，是對那些中低收入群體的吸引。其三，真正帶給消費(fèi)者步行的樂趣。 定位，就是為虎門步行街在消費(fèi)者心目中找到一個合理的位置，讓消費(fèi)者逛街首先想起要逛的就是虎門步行街。 在以上支持虎門步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購物、大眾購物、快樂購物是幾個比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購物”為依托的，消費(fèi)者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費(fèi)者在其中體驗的就是那種自由自在、無拘無束的消費(fèi)時尚；另外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯 一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街（即項目本身的核心競爭優(yōu)勢），有別于虎門傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項目，是綜合型多功能商業(yè)項目的領(lǐng)軍者，是虎門鎮(zhèn)對外的商業(yè)窗口和其他商業(yè)項目學(xué)習(xí)的典范，因此，我們將虎門步行街定位為：商業(yè)新典范 休閑新時尚。結(jié)合虎門步行街的定位，在為虎門步行街吸引人氣的過程當(dāng)中，我們不僅制訂了周密的廣告投放計劃，而且還制定了“新聞導(dǎo)向、活動造勢、夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動”的整體推廣思路。 活動宣傳對于吸引消費(fèi)者是一種有效的手段，如何策劃好步行街的夜間生活和節(jié)假日活 動，特別是那些參與性極強(qiáng)的大型活動，是一項長期工程。在這方面，我們聯(lián)系了專業(yè)的舞蹈教師在步行街文化廣場舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓(xùn)活動以及象棋比賽和其他文藝表演活動。星期六、星期天是消費(fèi)者休閑的時間，他們一般都在這兩天進(jìn)行購物、娛樂活動。我們分別以虎門步行街的“健康購物、時尚購 物、休閑購物、文化購物、大眾購物、快樂購物”等概念為基準(zhǔn)，為虎門步行街制定了以下主題推廣活動（如“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 打造健康商業(yè)典范”、“感受時尚魅力 體驗精彩生活”、 “展示自我風(fēng)采 感受文化魅力”、“體驗自在消費(fèi)主張 感受時尚休閑樂趣”等），告知消費(fèi)者虎門步行街不賣假貨，努力打造誠信街，推廣步行街的文化、教育功能。 月月有轟動，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T步行街策劃系列參 入性極強(qiáng)的大型開業(yè)活動，通過前期周密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街“體驗自在消費(fèi)主張 感受時尚休閑樂趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動，特別是一些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。 一般來說，步行街內(nèi)購物、飲食、娛樂所占比重相近 ；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。在現(xiàn)實情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會考慮各承租者經(jīng)營的項目是否過度重復(fù)、沖突。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個步行街的競爭優(yōu)勢。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費(fèi)者群，就必須要搞清楚是哪些人來步行、怎么步行和為什么來步行等問題。 在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝的過程中，我們本著步行街融購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營原則和項目定位，盡力將富有個性色彩的文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植， 從各個層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此，我們從三個方面對虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝。投過這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。 對于中低收入者和兒童來說，他們來步行街可能不像高端目標(biāo)群花大錢消費(fèi)，他們來步行街就是為了找樂趣的，因此，步行街要加強(qiáng)公共設(shè)施的營造。 對于高端目標(biāo)消費(fèi)者群來說，他們來到步行街就是為了追求品位與時尚，對于這類人群來說，他們一般直奔消費(fèi)場所而去，對于公共設(shè)施接觸的機(jī)會沒有中低 收入者多，于是我們有針對性對步行街內(nèi)的高端消費(fèi)場所進(jìn)行了形象包裝，包括櫥窗的設(shè)計都力求新穎潮流。本次虎門步行街整體形象推廣到目前為止已取得了不錯的效果，也得到了虎門步行街發(fā)展商的認(rèn)可和贊許?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮，吾將上
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