【正文】 的自由．但假使他拒絕采取一種適當(dāng)?shù)膽B(tài)度時(shí)，就意味著拒絕扮演這一角色。不管足選擇溫和的愛(ài)遷是選撣權(quán)威的愛(ài)．但總體上，要求她具有一種愛(ài)撫和關(guān)懷的態(tài)度，也就是適合干母親這一角色的態(tài)度。教育的價(jià)值就在于尤其是父母和教師向年輕人傳授態(tài)度，而且在學(xué)校里教育還可以采取強(qiáng)制方式教學(xué)生學(xué)習(xí)某種態(tài)度。態(tài)度的學(xué)習(xí)也在很大程度上受知覺(jué)的影響。態(tài)度的學(xué)習(xí)也受到社會(huì)、文化的影響。這些方式明顯地影響了旅游。而在今天t家庭成員各人做各人的事已廣泛為人們所接受。并且它會(huì)對(duì)旅游行為產(chǎn)生巨大的影響。甚至單獨(dú)旅辯。例如當(dāng)人們同這家旅行社直接接觸之后，就會(huì)證實(shí)或改變先前的態(tài)度，或形成全新的態(tài)度。二、對(duì)減少覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)后疑慮的學(xué)習(xí)(一)旅游消費(fèi)的學(xué)習(xí)學(xué)會(huì)怎樣旅游意味著一個(gè)人必須學(xué)會(huì)如何辨別互相競(jìng)爭(zhēng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，即必須學(xué)會(huì)如何成為旅游市場(chǎng)中一個(gè)精明的購(gòu)買(mǎi)者。即使是最有經(jīng)驗(yàn)的旅游者也在不斷地學(xué)習(xí)和改變他的旅游行為．因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格在變化；廣告?zhèn)鬟f的新信息，即可以贍到的具體的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格也在變化；旅游者的收入可能增加，買(mǎi)得起過(guò)去無(wú)力購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)是人們?cè)诼糜问袌?chǎng)決策的心理結(jié)果。人們也向朋友的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)．并且共同運(yùn)用那些經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)暑的任何決策都有可能產(chǎn)生預(yù)想不到的后果。當(dāng)他乘飛機(jī)前往目的地時(shí)，就可能會(huì)冒飛機(jī)失事的風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)他在冬天劐南方旅游時(shí)，就可能冒該地區(qū)遭受非季節(jié)性冷空氣侵襲的風(fēng)險(xiǎn)}即使已預(yù)定好了機(jī)票。上述伴隨旅游決策而同時(shí)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)稱為“覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)：’(p?eeiv d rlsk)，或“知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”。羅怕遜(T s．R㈣b ts∞)把消費(fèi)者的覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)分為功能風(fēng)險(xiǎn)和心理社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)兩類(lèi)。plan)把覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)分為功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)五類(lèi)。當(dāng)所購(gòu)買(mǎi)的是十分昂貴的物品或一次昂貴的度假旅游時(shí)，覺(jué)察到的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)使人坐立不安。一個(gè)人雖然決定要去旅游．但對(duì)到什么地 方去以及采取什么旅游方式去等都還沒(méi)有決定。假定一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)已經(jīng)明確了，但還 不能肯定怎樣選擇才是最為滿意的。個(gè)人對(duì)于購(gòu)買(mǎi)缺乏經(jīng)驗(yàn)，凼而覺(jué)察劍風(fēng)險(xiǎn)第四章五拉游著的學(xué)日(4)積極的和消擻的結(jié)糶。例如．乘b機(jī)去旅游，雖然足盡快抵達(dá)目的地的最好片法，怛 這樣就1；能欣賞沿途的胤光了。個(gè)人的賠買(mǎi)決策可能不同于大多數(shù)同等身 份的人通常做出的購(gòu)買(mǎi)決策。(6)經(jīng)濟(jì)上的考慮。 就會(huì)覺(jué)察到風(fēng)險(xiǎn)。減少覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的方法主要：(1)降低劉旅游產(chǎn)品和服務(wù)的期望程度(2)信賴一種商標(biāo)和牌子的產(chǎn)品。例如，一個(gè)美國(guó)旅游團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)第 一次到上海旅游住在上海賓館，以后每次來(lái)上海就只光顧這一家賓館。(3)尋求信息。一般規(guī)律是，消費(fèi)者所持的信息越多越可靠，他在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所覺(jué)察到的風(fēng)險(xiǎn)就越少。（三）處理購(gòu)買(mǎi)后疑慮的學(xué)習(xí)L、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后的疑慮的原困消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)一種商品或服務(wù)的決策所產(chǎn)生的疑慮，或者后悔，有 兩個(gè)土耍原因。（2)消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)之后受到挫折．疑慮和后悔。(2)消費(fèi)者通過(guò)遺忘掉棄選對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)及記住其缺點(diǎn)來(lái)減輕購(gòu)買(mǎi) 后的疑慮。第三節(jié)旅游者的學(xué)習(xí)過(guò)程一、經(jīng)驗(yàn)和信息(一)經(jīng)驗(yàn)（二）信息商業(yè)環(huán)境2．社會(huì)環(huán)境。二、信息的尋覓每個(gè)人搜尋有關(guān)旅游決策信息的態(tài)度積極與否，各不相同。因此，最需要信息并積極地去搜尋信息的主要是以下三 種人：沒(méi)有旅游經(jīng)驗(yàn)的人{(lán)在旅游決策中覺(jué)察到高度風(fēng)險(xiǎn)的人；認(rèn)為有 絕對(duì)必要做出最完善旅游決策的人。學(xué)完本章后，應(yīng)該明了動(dòng)機(jī)的概念，理解動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度、動(dòng)機(jī)的方向及動(dòng)機(jī)的沖突，掌握馬斯洛的需要層次理論和旅游動(dòng)機(jī)的多源性。早期的動(dòng)機(jī)研究把行動(dòng)歸于一種普遍的、本能的、天生的行為模式。這種本能尾從意欲解釋的行為中推知的(這種循環(huán)的解釋叫做重復(fù))。(二)預(yù)期理論大多數(shù)流行的動(dòng)機(jī)解釋都集中于認(rèn)識(shí)困索，而不是那些理解動(dòng)機(jī)發(fā)生作用的生理因素。三、動(dòng)機(jī)的方向動(dòng)機(jī)不僅有強(qiáng)度，還有方向，它們是一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，因?yàn)樘厥獾哪繕?biāo)都是被期望用來(lái)滿足一種需要。()需要與需求滿足一種需要的特殊方法同個(gè)人的獨(dú)特歷史，學(xué)習(xí)經(jīng)歷以及他的文化環(huán)境有關(guān)。（二）需要的類(lèi)型（三）動(dòng)機(jī)的沖突四、需要的分類(lèi)（見(jiàn)書(shū)）第二節(jié)旅游者動(dòng)機(jī)與行為分析一、旅游需要與旅游動(dòng)機(jī)二、旅游行為分析旅游動(dòng)機(jī)是進(jìn)行旅游活動(dòng)的主體，即旅游者的個(gè)體因素，而旅游行為的具體化還取決于其他一些基本條件．如費(fèi)用、時(shí)間、信息等。澳大利亞旅游學(xué)家渡乃克(P Berneker)對(duì)旅游行為作了如下分 類(lèi)；(1)休養(yǎng)旅游，包括異地療養(yǎng)。(3)社會(huì)旅游，包括蜜月旅行、親友旅行等。(5)政治旅游，包括政治性慶典活動(dòng)的觀瞻。美國(guó)的麥金托什(McIntosh)把人的基本旅游行為分為四類(lèi)；(1)身體健康，包括休息、運(yùn)動(dòng)、消遣、娛樂(lè)及其他與身體健康直接有關(guān)的動(dòng)機(jī)。這類(lèi)動(dòng)機(jī)的共同特點(diǎn)是通過(guò)身體的活動(dòng)消除緊張和疲勞：(2)文化，了解其他國(guó)家的文化，如音樂(lè)、藝術(shù)、民俗、舞蹈、繪砷和 宗教等。(4)地位和聲譽(yù)．這類(lèi)動(dòng)機(jī)與自我?guī)б蛡€(gè)人發(fā)甓有關(guān)。通過(guò)這些旅游可以使被承認(rèn)、被注意、被賞識(shí)、被尊重以及獲得良好的聲譽(yù)的欲望得到滿足。(2)好奇，對(duì)文化、政治、社會(huì)風(fēng)貌和自然景色等的觀賞或考察。(4)尋找樂(lè)趣，游玩、文藝、娛樂(lè)、度蜜月、賭博等。(6)專業(yè)或商業(yè)．科學(xué)探險(xiǎn)和集會(huì)、公務(wù)或商務(wù)旅行、教育活動(dòng)等。(8)自我尊重，受邀請(qǐng)或?qū)ぴL名勝。下面就具有代表意義的團(tuán)體旅游形式加以說(shuō)明。前者指費(fèi)用的便宜}后 者包括的內(nèi)容較多．有的因?yàn)槿硕酂狒[．有的因?yàn)橹虚g手續(xù)簡(jiǎn)便，也有因?yàn)槿狈β眯兄R(shí)不敢獨(dú)自貿(mào)然前往等等。日本的前罔勇認(rèn)匈，旅游行為是對(duì)目的、類(lèi)型、目的地、住宿 等對(duì)象作出選擇決策的一個(gè)連續(xù)過(guò)程。(2)住宿地優(yōu)先型。(4)旅游目的優(yōu)先型。第三節(jié)旅游動(dòng)機(jī)的多源性旅游是復(fù)雜而具有高度象征性的社會(huì)行為t旅游者要通過(guò)旅游來(lái)滿足自己的各種需要，同時(shí)，又受到客觀環(huán)境的影響動(dòng)機(jī)往律隨客觀環(huán)境的變化而變化。一、社交的和自我完善的需要馬斯洛的需要層次 歸屬的需要二、基本智力的需要三、探索的需要解釋旅游的另一種假定就是人的好奇心和探索欲望。人的好奇心可以產(chǎn)生人們必須設(shè)法對(duì)付的心理緊張狀態(tài)。人的好奇心和對(duì)學(xué)習(xí)的欲望很可能是天生的，因?yàn)槿顺鍪篮蟛痪镁惋@露出這一特點(diǎn)。人對(duì)自身以及所生活的世界的探索是較高層的需要。四、冒險(xiǎn)的需要冒險(xiǎn)是做一件激動(dòng)人心的、且具有危險(xiǎn)的事的活動(dòng)。并且看上去幾乎是不現(xiàn)實(shí)的神奇事件。大多數(shù)健康的人都喜歡冒險(xiǎn)。沒(méi)有冒險(xiǎn)，沒(méi)有探索，人們的活動(dòng)范圍就不會(huì)比保育院和后院大多少。尤利西斯是荷馬史詩(shī)《奧德賽》中的主人公。在故事中后來(lái)．雅典娜女神了希臘眾神中最強(qiáng)大的神宙斯，幫助尤利西斯平安地回到了家鄉(xiāng)。尤利西斯因素既是體力需要，也是智力需要。尤利西斯型旅游者受求知需要的驅(qū)動(dòng)，但這種旅游不可能只是智力的，它必然包含某些體力上的活動(dòng)。五、一致性的需要一致性即人總是尋求平衡、和諧、一致，力求沒(méi)有沖突和能夠預(yù)知未來(lái)的事情不一致則會(huì)產(chǎn)生心理緊張。根據(jù)復(fù)雜性理論，旅游者要去從未到過(guò)的地方，可能選擇自己驅(qū)車(chē)沿著偏僻的道路光顧一家小吃店用餐．而不去提供連鎖服務(wù)的大餐館，他可能選擇設(shè)備不完善但卻方便的住處．而放棄去現(xiàn)代化系列型飯店等。這一類(lèi)旅游者有從他在家時(shí)的慣常節(jié)奏或上次旅游經(jīng)歷中尋求一種變化的需要。長(zhǎng)期的過(guò)度刺激會(huì)造成過(guò)分緊張與壓力，還會(huì)導(dǎo)致潰瘍、心臟病，甚至早天。2．為什么說(shuō)“當(dāng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策略的目的是影響消費(fèi)者滿足需要的方向，而不是創(chuàng)造需要本身時(shí)，它是更有效的？”3．描述三種類(lèi)型的動(dòng)機(jī)沖突，并針對(duì)每種情況從旅游市場(chǎng)活動(dòng)中舉出一個(gè)例子。5．從公式B=f（P，E）出發(fā)，解釋“具體化了的旅游傾向”與旅游需要或旅游動(dòng)機(jī)的區(qū)別。研究心理學(xué)的內(nèi)容：研究旅游者的心理。研究旅游管理者心理。研究旅游活動(dòng)中的人際關(guān)系問(wèn)題。有助于提高旅游服務(wù)質(zhì)量。有助于合理開(kāi)發(fā)旅游資源。認(rèn)識(shí)是最基本的心理過(guò)程，也是旅游決策和購(gòu)買(mǎi)行為的前提，認(rèn)識(shí)過(guò)程從低到高包括：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維。其特性有：直接性、個(gè)別性、主客觀統(tǒng)一性旅游感覺(jué)的種類(lèi)：外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。知覺(jué)的基本特性：理解性選擇性整體性恒常性錯(cuò)覺(jué)：直接感受性、主觀性、表面性、不正確性