【正文】 公司層面部門層面行業(yè)變遷分析競爭分析KPI分析非常規(guī)事件分析 —— 雙改單市場空間分析企業(yè)效益分析營銷案評估57預(yù)測方法介紹：市場需求和企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求＝市場總需求 企業(yè)市場占有率某產(chǎn)品市場需求＝ F(顧客，地區(qū)、時間、營銷環(huán)境、營銷方案 ）購買量市場需求市場營銷投入費用市場營銷組合市場營銷配置市場營銷效率營銷力量 市場基礎(chǔ)需求營銷費用預(yù)期努力市場預(yù)測市場潛量市場需求營銷彈性市場占有率市場空間分析58v 發(fā)展趨勢判斷v 考慮戰(zhàn)略與控制因素v 外部環(huán)境限制v 資源能力約束v 易操作、方便性v 多種預(yù)測方法與結(jié)果綜合比較預(yù)測方法介紹：經(jīng)營分析中市場預(yù)測的原則市場空間分析59人們所說的購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法人們要做的 市場試驗法人們已做的時間序列分析法統(tǒng)計需求分析法預(yù)測方法介紹市場空間分析適用： 購買者意向是明確的； 這種意向會轉(zhuǎn)化成購買行為； 購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。對購買者有全面深刻的了解； 可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客劃分的銷售額預(yù)測，專家預(yù)測；德爾非法，適于總量預(yù)測，對新產(chǎn)品的銷售、現(xiàn)有產(chǎn)品在新的渠道種或在新的地區(qū)中銷售時這是一個較好的方法。分四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件60常用定性預(yù)測方法對比類推法經(jīng)驗判斷法 指數(shù)平滑預(yù)測法趨勢外推預(yù)測法曲線擬合預(yù)測法回歸分析預(yù)測法常用定量預(yù)測方法預(yù)測方法介紹市場空間分析利用事物之間的相似特點，把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去利用專家或集體的經(jīng)驗，通過綜合判斷，對事物未來的發(fā)展變化趨勢作出估計通過對歷史數(shù)據(jù)的平滑，消除歷史數(shù)據(jù)中的非平穩(wěn)因素影響，從中挖掘出穩(wěn)定規(guī)律根據(jù)預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化規(guī)律，對未來狀況作出預(yù)測根據(jù)預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化情況，選擇相應(yīng)數(shù)學模型對動態(tài)數(shù)列進行擬合根據(jù)因變量與其他一個或多個自變量之間的依存關(guān)系建立回歸模型，進而預(yù)測61用戶空間分析市場空間分析用戶空間分析客戶人均持卡數(shù)市場真實普及率市場滲透速度A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū)根據(jù)客戶人均持卡分析，剔除多卡人群，以計算真實普及率剔除流動人口和多卡因素后，計算真實普及率，判斷市場發(fā)展空間85%77%36%58%50%26%名義普及率 真實普及率A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū)0%20%40%60%80%100%1014歲 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 65歲以上70%90%60%31%16%1%5%15%9%5%示例根據(jù)各年齡段或各職業(yè)的滲透速度分析，判斷未來市場擴展的主要人群62業(yè)務(wù)量空間分析市場空間分析業(yè)務(wù)量空間分析資費下降帶來的業(yè)務(wù)量分析新增用戶帶來的業(yè)務(wù)量分析業(yè)務(wù)替代帶來的業(yè)務(wù)量分析資費下降會刺激 MOU的上升，根據(jù)歷史資費－ MOU彈性判斷可能增加的業(yè)務(wù)量新增用戶會帶來新的業(yè)務(wù)量，根據(jù)歷史新增用戶平均 MOU分析可能增加的業(yè)務(wù)量示例對于移動公司而言，移動電話對于固定電話的替代會帶來新的業(yè)務(wù)量話務(wù)量2023 2023資費下降帶來的業(yè)務(wù)量新增用戶帶來的業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)替代帶來的業(yè)務(wù)量63收入空間分析市場空間分析收入空間分析用戶話音消費支出的提升空間根據(jù)用戶平均話音消費支出空間的判斷和用戶數(shù)提升空間的判斷，最終確定話音收入的提升空間示例 話音用戶數(shù)提升空間用戶話音消費支出的提升空間 話音用戶數(shù)提升空間根據(jù)用戶平均增值業(yè)務(wù)消費支出空間的判斷和用戶數(shù)提升空間的判斷，最終確定增值業(yè)務(wù)收入的提升空間用戶增值業(yè)務(wù)支出的提升空間 增值業(yè)務(wù)用戶數(shù)提升空間3% 7%13% 19%54%65%30% 9%0%20%40%60%80%100%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支出 總通信支出很高較高一般比較低64市場份額空間分析市場空間分析市場份額空間分析資費因素帶來的離網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)因素帶來的離網(wǎng)服務(wù)因素帶來的離網(wǎng)競爭對手資費下降帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量示例競爭對手網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量肯定不離網(wǎng) , 10%對方服務(wù)好就離網(wǎng) ,25%其他離網(wǎng)因素 , 12%對方通話質(zhì)量好就離網(wǎng)， 29%肯定離網(wǎng) , 24%競爭對手服務(wù)好帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量65經(jīng)營分析的應(yīng)用行業(yè)層面公司層面部門層面行業(yè)變遷分析競爭分析KPI分析非常規(guī)事件分析 —— 雙改單市場空間分析企業(yè)效益分析營銷案評估66企業(yè)效益分析分析目的競爭日益激烈推進企業(yè)效益的研究?在電信行業(yè)競爭日益加劇、行業(yè)利潤攤薄的今天，真實掌握企業(yè)的成本和收益，以此為基礎(chǔ)開展各項經(jīng)營活動，才能真正做到科學決策、把控市場、主導(dǎo)競爭。投入產(chǎn)出分解圖產(chǎn)品研發(fā)人力資源開發(fā)與管理內(nèi)部管理利潤收入用戶提供互聯(lián)互通使用量 1單價價格業(yè)務(wù) 1移動話音固定話音短信設(shè)備采購網(wǎng)絡(luò)建設(shè)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)維護客戶服務(wù)成本資本支出 運營支出固定資產(chǎn)人工成本營銷成本新產(chǎn)品開發(fā)管理成本網(wǎng)絡(luò)容量網(wǎng)絡(luò)種類工資福利獎金宣傳促銷軟課題研究辦公費用業(yè)務(wù) 2 業(yè)務(wù) 3用戶群 1用戶群 2用戶群 3EBITDA.ROE.ROA 開源節(jié)流提高效率68成本細分結(jié)果表電信企業(yè)的成本可以分攤到每用戶和每項業(yè)務(wù)的單位業(yè)務(wù)量上 業(yè)務(wù)用戶群話音業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)本地網(wǎng)內(nèi)主叫（分鐘） …… ……成本細分 網(wǎng)絡(luò)成本 營銷客服成本 …… ……占用無線成本占用 MSC成本占用傳輸電路成本 ……廣告費成本1860成本服務(wù)廳成本 …… …… ……全球通用戶 1390288XXXX1380288XXXX……神州行用戶動感地帶用戶大眾卡用戶69資源占用成本測算方法某業(yè)務(wù)單位成本＝專用網(wǎng)絡(luò)資源成本＋共用網(wǎng)絡(luò)資源成本＋專用營銷成本某客戶營銷成本＝專用營銷成本＋共用營銷成本某客戶成本＝ ∑ （單位業(yè)務(wù)成本 業(yè)務(wù)量）＋客戶營銷成本70167。交換網(wǎng)167。信令網(wǎng)167。局房 ……167。MSC167。傳輸電路167。短信中心167。彩鈴平臺 ……直接歸集分攤專業(yè)網(wǎng)分攤參數(shù)專業(yè)網(wǎng)分攤參數(shù)網(wǎng)元分攤參數(shù)網(wǎng)元分攤參數(shù)網(wǎng)元直接成本網(wǎng)元直接成本網(wǎng)元間接成本網(wǎng)元間接成本業(yè)務(wù)－網(wǎng)元占用關(guān)系表業(yè)務(wù)－網(wǎng)元占用關(guān)系表 網(wǎng)絡(luò)總成本 專業(yè)網(wǎng)總成本 網(wǎng)元成本 業(yè)務(wù)成本167。智能網(wǎng)業(yè)務(wù)167。雖然全球通客戶的 ARPU較高，但其成本占用同樣較大，利潤水平并不高。而神州行和動感地帶用戶的利潤率相對較高。營銷案評估全面分析營銷案投入v 營銷案相關(guān)的營業(yè)費用支出v 營銷案產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)成本全面考慮營銷案的作用v 發(fā)展型指標v 效益型指標v 競爭型指標v …… ..兼顧近期和遠期 v營銷案會在一段時期內(nèi)發(fā)揮作用，而實施效果會在這段時期甚至更長的一段時