【正文】 10％以上的增長速度。2005年全行業(yè)銷售收入在創(chuàng)新高，超過了1000億元。超過2006年全年水平，%。表4 2003年－2007年我國軟飲料行業(yè)銷售收入增長情況銷售收入（億元）同比增長2003 2004 2005 2006 2007年前11月資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局從銷售收入的增長速度來看，2004年以來，我國軟飲料行業(yè)的銷售收入呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)，收入增速保持在20%以上。2007年銷售收入增速略有下降，但仍在25%以上。（二）子行業(yè)銷售收入狀況分析2007年軟飲料制造業(yè)及其子行業(yè)銷售收入和銷售產(chǎn)值增長非?？臁Ｔ诟鱾€(gè)子行業(yè)中，銷售收入增長速度高于全行業(yè)的有果菜汁及果菜汁飲料制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、茶飲料和其他飲料制造，％、％％。（三）需求發(fā)展趨勢(shì)飲料業(yè)作為一個(gè)高速成長的行業(yè)，其消費(fèi)市場(chǎng)巨大，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化需求的增加，國內(nèi)飲料市場(chǎng)由單一化向多元化的發(fā)展也表現(xiàn)得越來越明顯。在中國飲料行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)階段，消費(fèi)者是一種被動(dòng)的接受，同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的單一性，促使碳酸飲料引領(lǐng)著消費(fèi)者的神經(jīng)，物質(zhì)的匱乏使消費(fèi)者沒有更多的選擇余地。之后，飲料的附加功能進(jìn)一步的擴(kuò)大化，所以在中國飲料業(yè)發(fā)展的第三個(gè)階段，從產(chǎn)品包裝、口感、功效等方面有了較大的改變，飲料已不僅僅是解渴的東西，已經(jīng)成為一種情感的寄托，在這一階段運(yùn)做的比較成功的是“他＋她－水”，為什么，飲料分男女，打破了以前消費(fèi)者慣有的思路，雖然這個(gè)產(chǎn)品是曇花一現(xiàn)，但已經(jīng)足以說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變的多樣化起來。生活品質(zhì)的提高決定了人們對(duì)健康需求的增強(qiáng)，健康型的飲料出現(xiàn)，成為消費(fèi)者生活過程中不可缺少的一個(gè)選擇，而健康型的飲料實(shí)際上就是營養(yǎng)型的產(chǎn)品。消費(fèi)者的這種需求正是飲料業(yè)發(fā)展的根基，滿足消費(fèi)者的需求是每一個(gè)廠家和商家的生存之本。如日本即使現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)政策強(qiáng)調(diào)要發(fā)展知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，但食品工業(yè)仍然列為發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)部門。當(dāng)前，我國食品飲料工業(yè)發(fā)展很不充分，人均飲料消費(fèi)量還比較低。首先可帶動(dòng)為其提供原料的農(nóng)業(yè)的發(fā)展，隨著加工深度的增加，檔次的提高，對(duì)制造機(jī)械、食用色素、添加劑、酶制劑、保鮮、貯存設(shè)備、各種包裝材料等的需求將不斷增加。另外，發(fā)展飲料工業(yè)，不僅是壯大工業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的需要，而且還可推進(jìn)現(xiàn)代連鎖商業(yè)和超級(jí)市場(chǎng)、購物中心的發(fā)展，有利于發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。一、行業(yè)供給預(yù)測(cè)近年我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。在保持了近二十年的持續(xù)快速發(fā)展后，預(yù)計(jì)2008年中國飲料行業(yè)仍然處于快速發(fā)展期，“十一五”也必將成為飲料行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。另外，國外大企業(yè)已先后進(jìn)入我國市場(chǎng)，并已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，我國的飲料企業(yè)卻還沒有一家真正走出去。在十強(qiáng)企業(yè)中，也僅有上海梅林、承德露露、匯源果汁等幾家上市公司。二、行業(yè)需求預(yù)測(cè)我國軟飲料行業(yè)具有巨大的消費(fèi)潛力和廣闊的市場(chǎng)空間，任何國家都不能和中國在這方面相比。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民可支配收入的提高是市場(chǎng)需求的最有力保證。在消費(fèi)升級(jí)的過程中，品牌消費(fèi)將成為未來軟飲料行業(yè)消費(fèi)的長期趨勢(shì)，對(duì)于行業(yè)的龍頭企業(yè)也是發(fā)展的機(jī)遇；農(nóng)村增收計(jì)劃帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)增長，這是拓寬軟飲料產(chǎn)品市場(chǎng)的一大途徑。三、行業(yè)擴(kuò)張預(yù)測(cè)軟飲料行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展不僅關(guān)系到國計(jì)民生，而且涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)和商業(yè)流通領(lǐng)域。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給軟飲料工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為軟飲料工業(yè)提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為軟飲料工業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；國家重視發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為軟飲料工業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為我國軟飲料工業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件?！笆晃濉逼陂g，那些能夠積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、注重品牌培育、大力進(jìn)行渠道建設(shè)、改善管理績效、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)將獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。％，大大高于2006年的增長速度。另外，我國軟飲料產(chǎn)品的質(zhì)量逐步提升，同時(shí)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此帶動(dòng)出口增多。資料來源：中國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫圖5 20002007年飲料出口額增長情況二、軟飲料制造業(yè)進(jìn)口情況分析從進(jìn)口情況來看，2007年我國軟飲料產(chǎn)品進(jìn)口增長較快。由于2007年軟飲料進(jìn)口增長速度很快，我國軟飲料進(jìn)口額已經(jīng)超過出口額。資料來源：中國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫圖6 20002007年飲料進(jìn)口額增長情況三、軟飲料制造業(yè)2008年進(jìn)出口預(yù)測(cè)分析國際市場(chǎng)軟飲料制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)軟飲料國際市場(chǎng)將出現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化。二是消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨同。葡萄酒及其它酒的消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)，紙包裝飲料和食品越來越受大眾的歡迎。相對(duì)于國際軟飲料行業(yè)發(fā)展而言，我國軟飲料行業(yè)發(fā)展有著國外同行業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是具有豐富的果蔬資源，我國各類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬噸，蔬菜數(shù)量之多，居世界之首，宜加工飲料的品種也較多。二是具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)，較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，建設(shè)了一批裝備先進(jìn)的企業(yè)，造就了一支技能全面的隊(duì)伍，我國飲料工業(yè)已初步形成了一批在市場(chǎng)上具有一定規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的骨干企業(yè)和龍頭企業(yè)。根據(jù)以上分析，2008年國際市場(chǎng)的軟飲料需求量將繼續(xù)大幅增長，國際貿(mào)易也將維持快速增長，這對(duì)我國軟飲料行業(yè)是利好條件，預(yù)計(jì)2008年我國軟飲料行業(yè)的進(jìn)出口將保持快速平穩(wěn)的增長。2002005年資產(chǎn)增速保持在10%左右，2006年、2007年增速明顯加快，%。資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理圖7 20042007年軟飲料制造業(yè)資產(chǎn)增長情況二、收入和利潤變化分析20042006年我國軟飲料行業(yè)銷售收入增速逐年提高。資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理圖8 20042007年軟飲料制造業(yè)銷售收入增長情況2005年來，軟料行業(yè)利潤增幅提高，效益較好。資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理圖9 20042007年軟飲料制造業(yè)利潤增長情況第二節(jié) 行業(yè)投資情況一、投資完成情況2002002007年飲料制造業(yè)完成投資額高速增長，增速超過30%。資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理圖10 20032007年飲料制造業(yè)投資完成情況二、“十一五”投資資金需求分析軟飲料制造業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)中快速增長的行業(yè)之一，“十一五”規(guī)劃的初步實(shí)施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)我國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。而行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，更多的資本將不斷介入。一些積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績效持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)將具備更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)品牌企業(yè)的發(fā)展尤為重要。軟飲料行業(yè)科技創(chuàng)新目標(biāo)受到重視，超過50萬噸的企業(yè)要建立研發(fā)中心，或者企業(yè)自己建，或者和大專院校、科研院校聯(lián)合建。因此，軟飲料行業(yè)投資資金需求主要從科技創(chuàng)新、品牌建設(shè)方面出發(fā)，單純的、簡單的擴(kuò)大生產(chǎn)項(xiàng)目的資金需求發(fā)展速度要放緩。其中，2002006年財(cái)務(wù)費(fèi)用增長迅速，而2007年增幅略有下降。銷售費(fèi)用增速也保持逐年小幅提高態(tài)勢(shì)。%%，%%，%%。%%，%%。隨著生產(chǎn)效率和管理水平的不斷提高，未來軟飲料行業(yè)的盈利能力仍有進(jìn)一步提升空間。行業(yè)虧損面呈逐年下降趨勢(shì)。整體償債能力有所增強(qiáng)。應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都有所下降，值得關(guān)注。表9 20042007年11月軟飲料制造業(yè)發(fā)展能力變化2007年11月2006年2005年2004年應(yīng)收帳款增長率 利潤總額增長率 資產(chǎn)增長率 銷售收入增長率 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理三、行業(yè)效益預(yù)測(cè)2008年軟飲料制造業(yè)的景氣度將持續(xù)；同時(shí)由于居民收入的穩(wěn)定增長和消費(fèi)的旺盛，2008年企業(yè)的盈利仍會(huì)繼續(xù)增長。軟飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費(fèi)水平和營養(yǎng)健康意識(shí)的提高，軟飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展。行業(yè)需求的不斷提高，產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步提升和優(yōu)化，在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生更加廣闊細(xì)分市場(chǎng)空間。第三章 2007年軟飲料制造業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及預(yù)測(cè)第一節(jié) 軟飲料制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析2007年飲料市場(chǎng)的主流仍是低糖、無糖類，碳酸飲料的地位有所下降。水溶性膳食纖維就是當(dāng)年飲料的一個(gè)熱門詞匯。該款飲料是營養(yǎng)快線的“姐妹篇”，是針對(duì)女性消費(fèi)群渴望保持苗條身材以及對(duì)飲料要求口感清爽而研發(fā)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。采用了新包裝的統(tǒng)一鮮橙多也添加了膳食纖維，而雀巢水養(yǎng)護(hù)膳食纖維飲品更推出了山楂、藍(lán)莓、蘆薈和菊花４種口味。近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過20％的年率遞增，飲料市場(chǎng)已成為食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。面對(duì)成熟的市場(chǎng)，各飲料企業(yè)在鞏固主流產(chǎn)品之余，更注重品牌布局的多元化，尋求不同類別產(chǎn)品的組合創(chuàng)新。相比國外品牌，國內(nèi)飲料龍頭企業(yè)的多元化布局并不落后。總體而言大類產(chǎn)品仍是主角，但更多的創(chuàng)新飲品層出不窮，飲料企業(yè)必須具備為消費(fèi)者研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品的能力，才能滿足消費(fèi)者不斷增長的需求?！皡R源果汁”新推出的“Ｃ她Ｖ他”純果汁產(chǎn)品，目前已在北京、上海的大型商超冷鮮區(qū)新鮮上市。在匯源水果冷破碎制漿、ＥＬＯＰＡＫ無菌冷灌裝、終端配送冷鏈儲(chǔ)藏創(chuàng)造的全程冷鮮優(yōu)勢(shì)下，也為果汁高端產(chǎn)品的消費(fèi)品質(zhì)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。而在國外，礦泉水行業(yè)的利潤很高，我國的中高端水市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白。我國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長很快。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，將使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。第二節(jié) 軟飲料制造業(yè)各子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)2007年的飲料新品較少，產(chǎn)品定位、營銷手段和渠道建設(shè)等也沒有太多亮點(diǎn)。一、飲用水（一）康師傅晉升水王2007年初，娃哈哈的掌門人宗慶后突然向媒體透露娃哈哈和達(dá)能的內(nèi)部糾紛，預(yù)示著2007年飲料業(yè)將會(huì)出現(xiàn)比較大變動(dòng)。調(diào)查顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、％、％％。自從達(dá)能入主樂百氏之后，樂百氏的飲用水市場(chǎng)份額迅速萎縮，中國大陸的飲用水市場(chǎng)就一直為娃哈哈、農(nóng)夫山泉所把持。這兩年康師傅水開始反攻，天上地下同步推進(jìn)。促銷力度極大一箱12瓶裝的康師傅礦物質(zhì)水才7塊錢。康師傅超越娃哈哈主要有兩個(gè)因素。2007年娃哈哈的爆出其與達(dá)能的糾紛之后，康師傅認(rèn)為這是個(gè)撬動(dòng)中國飲用水市場(chǎng)的千載難逢的機(jī)會(huì)，迅速出擊，打價(jià)格牌，火速占領(lǐng)市場(chǎng)。做飲用水市場(chǎng)的人都知道，在在康師傅崛起的整個(gè)過程中，娃哈哈幾乎沒有任何反擊。受累與娃哈哈和達(dá)能的糾紛，娃哈哈水的業(yè)務(wù)當(dāng)然沒有組織有效的反擊。而營養(yǎng)快線利潤率則很高，因此如果宗慶后在水市場(chǎng)上進(jìn)行戰(zhàn)略性退縮，且非合資業(yè)務(wù)影響不大。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場(chǎng)注入了新的看點(diǎn)。該新穎理念主要分為三大部分。二是天然理念，堅(jiān)持水源地建廠與灌裝。正廣和推出“好水就是不一樣”的主題廣告。二是每天每小時(shí)的專業(yè)質(zhì)檢，確保產(chǎn)品安全健康。四是熱縮膜桶蓋二重緊密封口，確保產(chǎn)品品質(zhì)全天候穩(wěn)定。六是強(qiáng)調(diào)正廣和飲用水是法國達(dá)能集團(tuán)的成員，具有跨國公司的高科技生產(chǎn)工藝。八是通過ＱＳ、ＩＳＯ14000環(huán)境體系ＩＳＯ22000食品安全體系。同時(shí)，高端水的推出是2007年的又一大亮點(diǎn)。Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場(chǎng)投資２億至３億美元，“目標(biāo)是成為中國高端水資源市場(chǎng)的第一”。可以預(yù)見，在國內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場(chǎng)后，雖然對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局不會(huì)造成立竿見影的沖擊。二、茶飲料（一）茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)有望出臺(tái)茶飲料從誕生至今已經(jīng)發(fā)展成為與碳酸飲料、飲用水、果汁及果汁飲料同級(jí)別的飲料品類，但是至今沒有茶飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，什么是茶飲料都各有各的說法。缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，茶飲料的發(fā)展后勁受到了嚴(yán)重的影響。目前，茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部征求意見稿已經(jīng)出爐，新國標(biāo)有望出臺(tái)。對(duì)于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300ｍｇ／ｋｇ，其中綠茶茶多酚含量須≥500ｍｇ／ｋｇ，對(duì)于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100ｍｇ／ｋｇ。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)茶飲料市場(chǎng)在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，格局基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了上海茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)。臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場(chǎng)，同時(shí)也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)績所稱贊，而康師傅對(duì)中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。例如康師傅的茉莉香茶在聘請(qǐng)董潔作為代言人后成功打開了女性消費(fèi)品群體市場(chǎng)，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費(fèi)者。而茶飲料里另一個(gè)巨頭——麒麟，2007年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——ＰＥＴ裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。2007年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。同時(shí)，2007年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營銷主題活動(dòng)，“上市10周年200萬大回饋”，公益活動(dòng)“十年樹茶，百年樹人”，“十年如一，故事連載”等活動(dòng)正在如火如荼地展開。并聘請(qǐng)了中國著名京劇演員郭睿玥擔(dān)當(dāng)電視廣告的主演，電視廣告有效地把中國的傳統(tǒng)文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，播出后取得了良好的效果，三得力在融入中國本土文化方面的良苦用心也彰顯無疑。前者聘請(qǐng)了劉若英做代言，后者聘請(qǐng)了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場(chǎng)分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過了35億元。除了王老吉、鄧?yán)?、春和堂等已?jīng)是涼茶的前輩們，白云山口焱