【正文】 汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應(yīng)該講口碑對消費(fèi)者購物尤其是食品類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對消費(fèi)者影響較小，說明消費(fèi)者購買果汁飲料時(shí)隨意性較大。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費(fèi)者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞，美味、營養(yǎng)、天然、健康成為消費(fèi)者對果汁飲料的新的要求。此外休閑消費(fèi)成為消費(fèi)者購買果汁飲料的一個(gè)新特點(diǎn)，如外出旅游、宴會(huì)、聚餐等占購買者的比例為22%，也就是說大眾化消費(fèi)是目前果汁飲料消費(fèi)的一大特點(diǎn)。●在購買頻率上：總體來看，七大城市消費(fèi)者對果汁飲料的消費(fèi)量不大，雖然消費(fèi)者中飲用過果汁飲料的比例較高，但其中重度消費(fèi)者的比例較小，%的消費(fèi)者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費(fèi)者的比例較多，兩成多的消費(fèi)者每周飲用１次或更少（見圖4），也就是說目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少，市場還有待于進(jìn)一步教育與培育。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費(fèi)者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出消費(fèi)者“即買即飲”的消費(fèi)特點(diǎn)。●在促銷因素上：目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷，其中最主要的方式是免費(fèi)品嘗或贈(zèng)送，而舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格對于消費(fèi)者的吸引力正在減小，促銷的地點(diǎn)，一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場、超市。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)對象的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，%，占據(jù)了果汁飲料市場的大半，特別是職業(yè)女性，%（見圖6）；圖5 七大城市不同性別消費(fèi)比例●年齡：總體上看，隨著年齡的增長，消費(fèi)者的比例呈下降的趨勢，也就是說年輕化是果汁飲料市場的另一個(gè)消費(fèi)者特征。值得注意的是，雖然1624歲這一年齡段還不是最主要的消費(fèi)人群，但是其市場潛力不可估量。●職業(yè)：白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)人群?！袷杖耄杭彝ピ率杖?000元是消費(fèi)者購買果汁頻次的重要分界點(diǎn)。當(dāng)家庭月收入達(dá)到2000元后，其重度消費(fèi)者的比例大于2000元以下的消費(fèi)人群，而輕度消費(fèi)者的比例減小，這說明工薪化消費(fèi)也是果汁飲料消費(fèi)重要特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國蘋果產(chǎn)量居世界第一，柑桔產(chǎn)量居世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均居世界前列，此外我國還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎(chǔ)；●我國是個(gè)人口大國，但果汁飲料的消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)量還不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場容量為130萬噸，而目前發(fā)達(dá)國家果汁飲料的年人均消費(fèi)量為：美國為45公斤，德國46公斤，日本和新加坡1619公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公斤，如果按世界人均消費(fèi)量計(jì)算，則我國應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在我國仍有較大的市場發(fā)展空間。目前假冒偽劣果汁飲料在消費(fèi)者中引起了較大反響，中國飲料生產(chǎn)管制松懈，目前市場上有80%的產(chǎn)品都以果汁飲料之名投放市場，實(shí)際上它們均是由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15%20%，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是100%的純果汁。目前市場上果汁飲料的品牌較多，但許多生產(chǎn)廠家對競爭廠家的產(chǎn)品進(jìn)行剽竊，包括使用相似或相同的包裝和產(chǎn)品名稱，這種惡性競爭不但影響了整個(gè)果汁飲料行業(yè)的形象，而且也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，對大多果汁品牌缺乏忠誠度。從目前市場上果汁飲料的價(jià)格來看，雖然生產(chǎn)廠家在定價(jià)時(shí)也考慮了不同消費(fèi)層，推出了多種檔次的飲品，但總體來看價(jià)格較高，與目前以工薪階層為主體的消費(fèi)對象的定位不符，而且產(chǎn)品的價(jià)位層次較多，而在歐洲超市里純鮮果汁品牌的價(jià)格也不像國內(nèi)這么多而雜。隨著人們保健意識的提高，人們對果汁飲料的天然健康、保健功能將越來越認(rèn)可，其不僅會(huì)成為人們夏季消暑的重要飲品，而且也會(huì)成為許多人常年保健的飲品。 五、果汁飲料的投資趨向　　開發(fā)具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰汁、芒果汁等　　開發(fā)保健減肥飲料發(fā)展蔬菜汁飲料：除了已開發(fā)的胡蘿卜、蘆筍、圓白菜、白蘿卜、大蒜等飲料外，復(fù)合菜汁和發(fā)酶菜汁飲料也是開發(fā)首選。我國茶飲料市場也增長迅速，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國飲料市場中的一道亮麗的風(fēng)景線?！?一、 市場發(fā)展概述茶飲料源于美國，20世紀(jì)70后代后期，在日本和我國臺(tái)灣省開始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場上大行其道。1999年以后我國的茶飲料進(jìn)入成長期，無論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997—2001年的5年間我國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%（見圖7），2001年我國茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20%，居世界第5位。而與此同時(shí)，我國茶飲消費(fèi)市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年300%的速度增長，占我國飲料消費(fèi)市場份額的13%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的探花，大有趕超碳酸飲料之勢。圖7 1997年—2001年我國茶飲料產(chǎn)量增長情況二、市場競爭分析?。ㄒ唬└偁幐窬帧龔?qiáng)鼎立局面我國茶飲料市場與果汁飲料當(dāng)年一哄而上、遍地開花的情況不同，市場主要由幾大品牌共同掌握，根據(jù)我們對北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安和武漢七大城市消費(fèi)者最常飲用的茶飲料品牌調(diào)查結(jié)果來看，康師傅、統(tǒng)一、%，%，%，%（見表1）。雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追，但由于康師傅、統(tǒng)一、旭日升進(jìn)入市場較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的市場理念，尤其是康師傅全國銷售網(wǎng)絡(luò)健全，所以能獨(dú)占鰲頭，這使得其它品牌要趕上康師傅、統(tǒng)一、旭日升尚需些時(shí)日。1994年旭日升集團(tuán)的旭日升冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報(bào)，1995年其銷售額便達(dá)到了5000萬元，1996年飆升至5個(gè)億，1998年達(dá)到30個(gè)億，創(chuàng)造了冰茶神話。1998年頂新國際放棄康師傅純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場，與此同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借在臺(tái)灣３０年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功。而去年我國茶飲料的最大新聞莫過于國內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大與世界碳酸飲料巨頭可口可樂也進(jìn)入茶飲料市場，其最大的看點(diǎn)還不在于此，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立了青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶，并提出在該年內(nèi)將銷售量和市場占有率做到在全國居位；而可口可樂破天荒地在中國打出多元化的旗號，大有橫掃千軍萬馬之勢，似乎在一夜之間就涉足了包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的中國所有茶飲料品種，并推出了具有日本口味的高檔嵐風(fēng) 蜂蜜綠茶。（三）廣告大戰(zhàn)——看誰最響由于我國茶飲料市場尚未進(jìn)入成熟期，加之消費(fèi)者的品牌消費(fèi)的觀念越來越強(qiáng)，因此許多茶飲料企業(yè)為搶占市場，不僅加大了廣告投入力度，一個(gè)個(gè)的將電視廣告咂得嘭嘭作響，而且在選題上頗費(fèi)心機(jī)。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當(dāng)紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶；周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽 （四）市場競爭策略——八仙過海，各顯其能　　面對日益激烈的市場競爭，各茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近日紛紛出招，力求獲得更多的市場份額：　　●康師傅：致力于品牌經(jīng)營。在品牌形象上，不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住綠色旅游年在全國推出了大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識了自然最健康，綠色好心情的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人——展現(xiàn)康師傅冰紅茶冰酷形象。　　●統(tǒng)一：兩條腿同時(shí)走。在產(chǎn)品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經(jīng)理李時(shí)德的話說，我們?nèi)绻谑袌錾嫌?個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)有5個(gè)，應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場競爭?！　　裥袢丈簭钠放其N售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。為此，旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，在積極強(qiáng)化產(chǎn)品陣容，推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列，強(qiáng)化自身的天然飲品特征的同時(shí)，不斷細(xì)分市場，努力打造新的市場分銷體系。從人均消費(fèi)量來，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長期估計(jì)至少還有3年。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn)，從七大城市影響消費(fèi)購買茶飲料的因素來看，%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，%（見圖8）。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從發(fā)展趨勢上來看，今后我國茶飲料市場將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)重點(diǎn)：一是綠茶將會(huì)成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)槲覈且粋€(gè)喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場潛力大有可挖。但從目前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來看，較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場的發(fā)展趨勢來看，口味的分散化是個(gè)必然的趨勢，調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展，水果風(fēng)味會(huì)更加多樣化?！　。ㄈ┊a(chǎn)品價(jià)格分析　　雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)價(jià)格大都在35元左右，與茶飲料新推出市場時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20左右。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)指日可待。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性（見圖10），這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。調(diào)查顯示，1525歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是2635歲年齡段的消費(fèi)者，%（見圖11），成為茶飲料的消費(fèi)主體。圖12 七大城市消費(fèi)者飲用茶飲料的頻率●最常飲用的場合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場合來看，平時(shí)口渴時(shí)喝是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場合，%（見圖13），其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻