【正文】 輕人特別是廣大女性消費(fèi)者的歡迎。聯(lián)合國衛(wèi)生組織公布的調(diào)查材料顯示，人類長壽的奧秘之一是“多茶少煙”。在中國，飲茶能使人長壽的例子數(shù)不勝數(shù)，經(jīng)調(diào)查，安徽省30多位百歲以上的健康老人，人人都有飲茶的習(xí)慣。 中國茶葉流通協(xié)會副會長施云清說，飲茶能益壽。有關(guān)研究證明茶葉中的茶多酚能降低血液中膽固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韌性和彈性，降低血脂，從而防止高血壓及心腦血管等老年常見病癥。美國佛羅里達(dá)大學(xué)莫菲特癌癥中心研究發(fā)現(xiàn)，綠茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。以康師傅為首的龍頭企業(yè)一直在通過自己生產(chǎn)包裝產(chǎn)品等手段，不斷降低產(chǎn)品成本，相信未來茶飲料的價格還會有所下降，其市場前景將更加樂觀。近20年來，茶飲料相繼在世界許多國家和地區(qū)開發(fā)成功并發(fā)展迅猛。中國是茶飲料的原產(chǎn)地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國人喝茶的基礎(chǔ)。日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說，茶飲料在內(nèi)地市場還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長空間?！　∷?、瓶裝水飲料市場分析預(yù)測近年來我國瓶裝飲用水的發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)量連年增長，生產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，截止目前，全國共有生產(chǎn)企業(yè)5000多家。隨著新型飲料的崛起，中國瓶裝水年銷量目前已迅速躍升至亞洲第二位，今后的增長潛力仍然巨大。有關(guān)專家指出，今后一個時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。而消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。II 2001年的中國飲料市場和2002年預(yù)測一、2001年中國飲料市場特點(diǎn)　?。ㄒ唬┱w增長，行業(yè)格局重新洗牌據(jù)中國食品飲料行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2001年1至10月軟飲料總產(chǎn)量：；瓶裝水：60.．1萬噸；碳酸飲料：；其他：。％，％，預(yù)計茶飲料增長率為62％以上。原來排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場上難見其蹤；老三樂百氏也步履維艱，有關(guān)媒體曾傳出杭兩樂達(dá)能出手，娃哈哈樂百氏可能合并的信息。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張?！　。ǘ┢髽I(yè)兼并加大力度，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速企業(yè)間的兼并力度加大。與此同時百事公司在中國積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，增加產(chǎn)品系列。如果二家合一，將會造成茶飲料市場的一統(tǒng)天下。近來又傳出健力寶被新加坡一家公司收購的消息。產(chǎn)品的市場份額集中。％，％的市場份額。　?。ㄈ┦袌鱿M(fèi)不旺，促銷乏力　　大多數(shù)飲料廠家反映2001年的市場消費(fèi)不旺。消費(fèi)者的消費(fèi)心理已趨成熟。各飲料巨頭為搶占市場份額，新招、絕招層出不窮，其中水電交融也可謂一大特色：樂百氏與新浪聯(lián)姻，買可口可樂中獎方正電腦?！　。ㄋ模┙K端競爭加劇，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不再企業(yè)在零售終端除了競相贈送各種貨架、POP、太陽傘，采取進(jìn)貨折扣、累積計分手段外，還有不少企業(yè)給經(jīng)銷商配置跑單員等，效果頗佳。據(jù)中國食品飲料協(xié)會(這二家合資企業(yè)是非會員單位)估算：1月～10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過100萬噸，比上年同期增長率超過了100％；兩樂1～，％。不少企業(yè)卷入了低價傾銷旋渦，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為爭奪飲用水市場，不惜投入巨大的精力和財力付之一搏?？蓸肪揞^火并泉城更是一大景觀：2001年3月16日，在濟(jì)南銀座購物廣場特別推出的飲料食品節(jié)上，飲料市場的兩巨頭可口可樂和百事可樂競相降價，攪起一場搶購旋風(fēng)。更有人稱之為忍者戰(zhàn)術(shù)，看誰放血多，看誰能堅持到最后。管理差，經(jīng)營意識落后，市場營銷秩序混亂；廠家的渠道政策過于頻繁，缺乏長期的整合營銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。　?。ㄎ澹┬缕髽I(yè)大量進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯落后中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，是大家來爭搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關(guān)鍵要看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)成員對市場秩序的維護(hù)及遵守游戲規(guī)則的程度。國內(nèi)企業(yè)競爭力明顯不足?？煽诳蓸饭鹃L期有效的品牌經(jīng)營。統(tǒng)一、康師傅是中洋結(jié)合的典范，他們一方面學(xué)習(xí)可口可樂，致力于品牌經(jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)容，一方面吸取娃哈哈的經(jīng)驗，加強(qiáng)渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并且直接把網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)到終端。2001年國內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺的廣告：再小的力量也是一種支持。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。繼碳酸飲料、水、含乳飲料，近年來特別是2001年。2001年九運(yùn)慈善定向賽上，可口可樂(中國)飲料有限公司旗下第一運(yùn)動飲料品牌保銳得首度亮相廣州；一些新興的復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來國外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的時髦飲，正在營造健康飲料的新概念。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2001年夏天最受歡迎的飲料。隨著旭日升的市場出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時機(jī)地及時插入，娃哈哈則緊隨其后進(jìn)入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競爭隨之加劇，茶飲料市場火爆非常?！　。ㄆ撸┣巴竟饷?，道路曲折1999年世界飲料發(fā)展研討會曾預(yù)言，世界軟飲料的消費(fèi)將呈逐年增加的趨勢，而且增勢會愈來愈大。并且產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。各種數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間，但未來的競爭局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當(dāng)然也更有天地可為。 預(yù)計十五期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達(dá)14％左右，總產(chǎn)量將達(dá)2700萬噸。 蔬菜汁飲料：由于我國歷來有蔬菜鮮食的習(xí)慣，蔬菜屬于廉價大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過渡期會稍長一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。因此，植物蛋白飲料有著良好的發(fā)展前景。 茶飲料：茶飲料在美國和西歐發(fā)展很快，在日本和我國臺灣，茶飲料已成為飲料的第一主導(dǎo)產(chǎn)品。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，今后市場需求將會有較快發(fā)展。 天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國家有很大的市場。（二）我國飲料工業(yè)已發(fā)展到10大類型　　我國飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。目前國內(nèi)飲料的年生產(chǎn)能力已達(dá)2000萬噸，飲料行業(yè)已從根本上改變了碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面，品種已發(fā)展到包括果蔬汁、瓶裝水、茶、植物蛋白質(zhì)飲料和會乳飲料，功能性飲料等在內(nèi)的10大類型。III果汁飲料市場調(diào)查分析報告近年來，果汁飲料作為新世紀(jì)的健康飲品，正日漸成為消費(fèi)者的追逐熱點(diǎn)，但是其市場發(fā)展中還存在較多難點(diǎn)（如飲用習(xí)慣、消費(fèi)引導(dǎo)等）。二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長，2001年實(shí)現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對北京、上海、廣州、西安、成都、長春、武漢七大城市（以下簡稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來看，居民的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額也由原來的空白增長到12％左右（見圖1）。 從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內(nèi)凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。形成此發(fā)展格局的原因有三個：一是大城市居民的平均文化程度較高，對新事物的接受能力較強(qiáng)，因而對飲用果汁飲料的保健作用認(rèn)識較為清楚；二是收入水平仍對消費(fèi)者購買果汁飲料產(chǎn)生重要影響，目前市場上果汁飲料的價格較高，尚未被大多數(shù)消費(fèi)者接受；三是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，東南沿海地區(qū)對水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)，大城市對水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)。調(diào)查顯示目前市場占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢、金蘋果、都樂、大湖等（見表一），表7 七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查最常喝的品牌理想的品牌第一品牌第二品牌第三品牌第一品牌第二品牌第三品牌北京匯源大湖茹夢匯源大湖茹夢上海三得利匯源麒麟三得利匯源都樂廣州晨光碧泉達(dá)能晨光匯源新奇士成都匯源旺仔茹夢匯源旺仔茹夢西安榮氏匯源茹夢榮氏匯源茹夢武漢匯源茹夢金蘋果匯源茹夢金蘋果長春金蘋果匯源茹夢匯源金蘋果茹夢而其它一些品牌的市場則較為分散：二是國產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢，在超級市場、商場的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)可外，大部分品牌都“默默無聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場份額，如“都樂”、“茹夢”、“大湖”等，而且這一趨勢有加大的可能性。因此，對于地方性品牌而言，如何做好準(zhǔn)確的市場定位與細(xì)分，采取步步為營的市場發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關(guān)鍵。（三）市場產(chǎn)品細(xì)分我國幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費(fèi)能力與偏好存在較大的差異，因此對于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國果汁飲料市場的空間較大，但是如果在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中不結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，則很難取得成功。從市場表現(xiàn)來看，目前最流行的果汁飲料是橙汁飲料，其次是蘋果汁、梨汁和桃汁飲料（見圖3）。低質(zhì)低價飲料基本以家庭果汁飲料為主，主要分散在特定的省份或地區(qū)內(nèi)相互競爭，這一市場的消費(fèi)人群主要是一般收入水平家庭中的主婦；高質(zhì)高價飲料大多為進(jìn)口品牌，數(shù)量也不多，這些飲料均為100%的天然果汁，目標(biāo)消費(fèi)人群基本上是外國僑民及居住在北京、上海、廣州等地的高收入人。這一調(diào)查結(jié)果也反映出目前消費(fèi)者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個方面：一是消費(fèi)者對果汁口味與果汁營養(yǎng)價值選擇的落差。而我國七大城市消費(fèi)者對果汁營養(yǎng)價值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場表現(xiàn)：一是消費(fèi)者對果