【正文】 時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1998年1999年2000年2001年　 表5 2001年全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)飲料市場(chǎng)占有率碳酸飲料品牌名稱市場(chǎng)綜合占有率（%）可口可樂百事可樂19雪碧醒目非?？蓸贩疫_(dá)健力寶美年達(dá)七喜康師傅其他乳酸飲料品牌名稱市場(chǎng)綜合占有率(%)光明伊利娃哈哈樂百氏三元三鹿帕瑪拉特均瑤蒙牛海河其他果汁品牌名稱品牌滲透率（%）匯源統(tǒng)一茹夢(mèng)華邦22華旗、大湖大亨福運(yùn)泉都樂8橙寶三得利佳得樂表6 2001年消費(fèi)者選購(gòu)飲料的主要根據(jù)主要依據(jù)的因素碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸（菌）飲料品牌知名度包裝價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他中華全國(guó)商業(yè)信息中心二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測(cè) 植物蛋白飲料：我國(guó)的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白資源豐富，又是中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)食品。我國(guó)礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會(huì)扭轉(zhuǎn)近年來發(fā)展停滯不前的局面。平均增長(zhǎng)年超過20%。 一、果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展概述我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識(shí)的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口量近8萬噸，整個(gè)90年代，除1998年受國(guó)際果汁原料市場(chǎng)的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長(zhǎng)。圖11 2000年七城市各類飲料的銷售比重即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58%圖12 2001年七城市各類飲料的銷售額比重即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49%二、市場(chǎng)多樣化分析（一）消費(fèi)的區(qū)域格局目前我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的地區(qū)性差異較大，消費(fèi)人群主要集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來看，大城市是果汁的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：%（見圖2）。因?yàn)樵S多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國(guó)果汁市場(chǎng)所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?guó)，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)果汁市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機(jī)；三是面對(duì)全國(guó)性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢(mèng)、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場(chǎng)較為分散，沒有形成一定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群，與全國(guó)性品牌相比仍有較大的差距。我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說我國(guó)所擁有的果品資源目前市場(chǎng)上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)心理分析一般消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心理是質(zhì)高價(jià)廉，果汁飲料的消費(fèi)者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價(jià)格與生產(chǎn)日期是影響消費(fèi)購(gòu)買果汁的四大因素，而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、購(gòu)買的方便程度和廣告對(duì)消費(fèi)者也有一定影響。 　（二）消費(fèi)偏好及行為分析●在口味偏好上，隨著人們對(duì)果汁飲料越來越重視，對(duì)口味也變得越來越挑剔?！裨谫?gòu)買地點(diǎn)上：一些貼近居民生活的大賣場(chǎng)、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場(chǎng)所，其中超市是消費(fèi)者購(gòu)買果汁的第一地點(diǎn)選擇，%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費(fèi)量較小，主要是高收入的消費(fèi)人群?！裨趶V告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺(tái)的影響力已大為下降，排在報(bào)紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞、宣傳冊(cè)）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。%（見圖6）。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費(fèi)者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動(dòng)者多于體力勞動(dòng)者，辦公文員、金融保險(xiǎn)人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，%，%的平均水平?！　∷摹⑹袌?chǎng)發(fā)展前景分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)●我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源。而在國(guó)外，果汁的含量一般要達(dá)到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料； ●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。（三）市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)綜合以上分析認(rèn)為：今后我國(guó)果汁飲料仍將保持較快的增長(zhǎng)?！　￠_發(fā)野生果汁飲料　　開發(fā)特殊飲料IV茶飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告進(jìn)入９０年代，%的年增長(zhǎng)速度遞增，被譽(yù)為“新時(shí)代飲料”而風(fēng)靡世界。雖然我國(guó)大陸的茶飲料開始于８０年代中后期，而且大規(guī)模生產(chǎn)也較晚，1998年以前是我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間我國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。面對(duì)我國(guó)茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，茶飲料將在我國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。表8 七大城市消費(fèi)者對(duì)三大茶飲料品牌的常飲情況 城市消費(fèi)者常飲的茶飲料（%）北京統(tǒng)一康師傅旭日生廣州統(tǒng)一康師傅旭日生上海統(tǒng)一康師傅旭日生沈陽康師傅旭日生統(tǒng)一武漢統(tǒng)一康師傅旭日生西安康師傅旭日生統(tǒng)一成都旭日生康師傅統(tǒng)一（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——風(fēng)高浪急，暗流涌動(dòng)從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國(guó)茶飲料的開山鼻祖。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級(jí)企業(yè)也紛紛相時(shí)而動(dòng)，推出了各自的茶飲料系列。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺(tái)和有線網(wǎng)為目標(biāo)，采取地毯式轟炸，廣告覆蓋全國(guó)26個(gè)城市的56個(gè)頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺(tái)的同時(shí)，也在全國(guó)16個(gè)城市35個(gè)頻道進(jìn)行投放；而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺(tái)。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。憑著比對(duì)手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場(chǎng)開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張，但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起，賴以成名的冰茶專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，使得旭日升的市場(chǎng)份額從70%壓縮到20%，冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：　　●生產(chǎn)壁壘：據(jù)北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所有關(guān)總工程師介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。圖8 七大城市影響消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的因素 三、市場(chǎng)產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品種類分析現(xiàn)有市場(chǎng)的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類（二）產(chǎn)品口味分析　　我國(guó)有一個(gè)詞叫品茶，從這一點(diǎn)上就足見茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%30%。圖10 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者性別分布情況●年齡：青年人是主力軍。圖13 七大城市消費(fèi)者常飲茶飲料的場(chǎng)合注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安。圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況（二）消費(fèi)者習(xí)慣●飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%（見圖12），這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間?！　∷摹⑾M(fèi)者特征與習(xí)慣　?。ㄒ唬┫M(fèi)者特征●女性稍高于男性。最近日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導(dǎo)市場(chǎng)茶飲料口味的并不是消費(fèi)者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，唯有此，茶飲料市場(chǎng)的空間才會(huì)不斷拓展。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購(gòu)買情況來看，往日受人們喜愛的花茶已被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，%、%%，而原來占市場(chǎng)份額較大的花茶則一路低走，%（見圖9）。●銷售壁壘：雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國(guó)茶飲料尚處于成長(zhǎng)期，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，吃得快，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。（五）市場(chǎng)機(jī)會(huì)——企業(yè)欲分得一杯羹　　巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)