【正文】 場的賣點，取得成功并不是沒有機會。最近日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導市場茶飲料口味的并不是消費者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，唯有此，茶飲料市場的空間才會不斷拓展。圖11 七大城市常喝茶飲料消費者年齡分布情況（二）消費者習慣●飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），%，而重度消費者（每天喝）%（見圖12），這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。圖10 七大城市常喝茶飲料消費者性別分布情況●年齡：青年人是主力軍。圖9 七大城市消費者常飲用的茶飲料種類（二）產(chǎn)品口味分析　　我國有一個詞叫品茶，從這一點上就足見茶飲料的口味對于消費者的重要性。以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進入者的市場機會：　　●生產(chǎn)壁壘：據(jù)北京市營養(yǎng)源研究所有關(guān)總工程師介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費用都折合進去，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺和有線網(wǎng)為目標，采取地毯式轟炸，廣告覆蓋全國26個城市的56個頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺的同時，也在全國16個城市35個頻道進行投放；而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺。表8 七大城市消費者對三大茶飲料品牌的常飲情況 城市消費者常飲的茶飲料（%）北京統(tǒng)一康師傅旭日生廣州統(tǒng)一康師傅旭日生上海統(tǒng)一康師傅旭日生沈陽康師傅旭日生統(tǒng)一武漢統(tǒng)一康師傅旭日生西安康師傅旭日生統(tǒng)一成都旭日生康師傅統(tǒng)一（二）競爭環(huán)境——風高浪急，暗流涌動從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國茶飲料的開山鼻祖。雖然我國大陸的茶飲料開始于８０年代中后期，而且大規(guī)模生產(chǎn)也較晚，1998年以前是我國茶飲料市場的導入期，這期間我國茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場份額小、售價較高。（三）市場發(fā)展預測綜合以上分析認為：今后我國果汁飲料仍將保持較快的增長?！　∷摹⑹袌霭l(fā)展前景分析（一）市場機會點●我國是水果生產(chǎn)大國，擁有豐富的果品資源。%（見圖6）。●在購買地點上：一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店是日常消費果汁的主要場所，其中超市是消費者購買果汁的第一地點選擇，%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費量較小，主要是高收入的消費人群。三、消費者分析（一）消費心理分析一般消費者選擇商品時的心理是質(zhì)高價廉，果汁飲料的消費者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價格與生產(chǎn)日期是影響消費購買果汁的四大因素，而營養(yǎng)價值、購買的方便程度和廣告對消費者也有一定影響。因為許多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國果汁市場所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準備進入中國果汁市場，國產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機；三是面對全國性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場較為分散，沒有形成一定的市場發(fā)展規(guī)模和固定的消費人群，與全國性品牌相比仍有較大的差距。 一、果汁飲料市場發(fā)展概述我國果汁飲料市場起步較晚、起點較低，但隨著人們保健意識的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個中國市場大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口量近8萬噸，整個90年代，除1998年受國際果汁原料市場的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長。我國礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會扭轉(zhuǎn)近年來發(fā)展停滯不前的局面。％，為世界第一。產(chǎn)品互為補充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢。近3年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場銷售額一直以每年翻一番的速度增長，茶飲料更是以超過100％的高速度快速增長。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、投都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。同時，飲料行業(yè)的渠道問題也日益突出，如各級批發(fā)商素質(zhì)低。2001年飲料界的大贏家應該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂。2001年初夏統(tǒng)一、％、％，真可謂適者生存，強者恒強。據(jù)悉，統(tǒng)一集團總裁高清愿已打算斥巨資收購頂益集團在香港發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。而2000年中國飲料10強的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂百氏、健力寶或危機重組或明顯滑坡，發(fā)展錯序。到2005年，我國人均飲料消費量預計將由現(xiàn)在的10公斤增長為20公斤，與此同時，飲料產(chǎn)量預計將以平均每年14%的速度遞增，到2005到達到2700萬噸。盡管我國茶飲料工業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢頭十分強勁。經(jīng)現(xiàn)代科學研究證實，茶葉含有機化合物450多種，無機礦物質(zhì)15種以上，這些成份大都具有保健防病的功效。 專家指出，茶飲料之所以走紅，是因為其健康天然的口味符合現(xiàn)代人的時尚要求。三、重點飲料業(yè)—制茶業(yè)概況（一）制茶業(yè)經(jīng)營情況截至到2002年2月份，我國共有茶料制造企業(yè)284家，%，1月份完成利潤總額476萬元，2月份完成利潤總額32萬元，制茶業(yè)產(chǎn)量：2002年2月份，%。，%。本月，康師傅、養(yǎng)生堂分別向前邁進一步，從上月的第六、第七位升至第五、第六位，天與地則退居第七位，屈臣氏從第九位升至第八位，嶗山、水森闖入十強。機 會：飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上，而不同的特定市場，如兒童市場、學生市場對含乳飲料有較大需求。食品行業(yè)的權(quán)威專家重點分析了飲料中具有代表性的果汁和茶飲料，近幾年從市場變化、消費者習慣和市場發(fā)展前景等幾個方面進行了深入細致的分析，取得了寶貴的第一手資料。風 險：市場上產(chǎn)品品牌較多，許多廠家剽竊，影響了行業(yè)形象；定價不合理，產(chǎn)品的價位層次較多而雜；產(chǎn)品包裝、廣告宣傳成本加大。與上月相比，前九個品牌的位置沒有變化，座次依次為：可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達、醒目、非常系列、美年達、健力寶、娃哈哈，%。二、飲料市場現(xiàn)狀分析 近日，中國飲料工業(yè)協(xié)會通過對北京、上海、廣東三地飲料消費市場調(diào)查，表明國內(nèi)飲料市場正呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。 　據(jù)專家介紹，我國茶飲料的工業(yè)化生產(chǎn)近年來呈幾何數(shù)字增長，1997年的產(chǎn)量為20萬噸，1998年約40萬噸，1999年的產(chǎn)量約在80100萬噸，估計全年總產(chǎn)量將不低于150萬噸。聯(lián)合國衛(wèi)生組織公布的調(diào)查材料顯示，人類長壽的奧秘之一是“多茶少煙”。美國佛羅里達大學莫菲特癌癥中心研究發(fā)現(xiàn)，綠茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說，茶飲料在內(nèi)地市場還應當有50倍以上的成長空間。而消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張。近來又傳出健力寶被新加坡一家公司收購的消息。消費者的消費心理已趨成熟。不少企業(yè)卷入了低價傾銷旋渦，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為爭奪飲用水市場，不惜投入巨大的精力和財力付之一搏?！　。ㄎ澹┬缕髽I(yè)大量進入，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯落后中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產(chǎn)景象。國內(nèi)企業(yè)競爭力明顯不足。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。隨著旭日升的市場出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時機地及時插入，娃哈哈則緊隨其后進入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競爭隨之加劇，茶飲料市場火爆非常。各種數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間，但未來的競爭局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當然也更有天地可為。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習慣，今后市場需求將會有較快發(fā)展。（二）我國飲料工業(yè)已發(fā)展到10大類型　　我國飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。 從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內(nèi)凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。（三）市場產(chǎn)品細分我國幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費能力與偏好存在較大的差異，因此對于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國果汁飲料市場的空間較大，但是如果在進行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中不結(jié)合本企業(yè)的實際情況進行目標市場細分，則很難取得成功。而我國七大城市消費者對果汁營養(yǎng)價值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場表現(xiàn)：一是消費者對果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應該講口碑對消費者購物尤其是食品類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對消費者影響較小，說明消費者購買果汁飲料時隨意性較大。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出消費者“即買即飲”的消費特點?！衤殬I(yè)：白領(lǐng)是其主要的消費人群。目前假冒偽劣果汁飲料在消費者中引起了較大反響，中國飲料生產(chǎn)管制松懈，目前市場上有80%的產(chǎn)品都以果汁飲料之名投放市場，實際上它們均是由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占