【正文】 場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。最近日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導(dǎo)市場(chǎng)茶飲料口味的并不是消費(fèi)者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，唯有此，茶飲料市場(chǎng)的空間才會(huì)不斷拓展。圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況（二）消費(fèi)者習(xí)慣●飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%（見圖12），這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。圖10 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者性別分布情況●年齡：青年人是主力軍。圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類（二）產(chǎn)品口味分析　　我國(guó)有一個(gè)詞叫品茶，從這一點(diǎn)上就足見茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：　　●生產(chǎn)壁壘：據(jù)北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所有關(guān)總工程師介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺(tái)和有線網(wǎng)為目標(biāo)，采取地毯式轟炸，廣告覆蓋全國(guó)26個(gè)城市的56個(gè)頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺(tái)的同時(shí)，也在全國(guó)16個(gè)城市35個(gè)頻道進(jìn)行投放；而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺(tái)。表8 七大城市消費(fèi)者對(duì)三大茶飲料品牌的常飲情況 城市消費(fèi)者常飲的茶飲料（%）北京統(tǒng)一康師傅旭日生廣州統(tǒng)一康師傅旭日生上海統(tǒng)一康師傅旭日生沈陽康師傅旭日生統(tǒng)一武漢統(tǒng)一康師傅旭日生西安康師傅旭日生統(tǒng)一成都旭日生康師傅統(tǒng)一（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——風(fēng)高浪急，暗流涌動(dòng)從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國(guó)茶飲料的開山鼻祖。雖然我國(guó)大陸的茶飲料開始于８０年代中后期，而且大規(guī)模生產(chǎn)也較晚，1998年以前是我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間我國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。（三）市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)綜合以上分析認(rèn)為：今后我國(guó)果汁飲料仍將保持較快的增長(zhǎng)?！　∷?、市場(chǎng)發(fā)展前景分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)●我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源。%（見圖6）。●在購(gòu)買地點(diǎn)上：一些貼近居民生活的大賣場(chǎng)、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場(chǎng)所，其中超市是消費(fèi)者購(gòu)買果汁的第一地點(diǎn)選擇，%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費(fèi)量較小，主要是高收入的消費(fèi)人群。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)心理分析一般消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心理是質(zhì)高價(jià)廉，果汁飲料的消費(fèi)者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價(jià)格與生產(chǎn)日期是影響消費(fèi)購(gòu)買果汁的四大因素，而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、購(gòu)買的方便程度和廣告對(duì)消費(fèi)者也有一定影響。因?yàn)樵S多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國(guó)果汁市場(chǎng)所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中?guó)，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)果汁市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機(jī)；三是面對(duì)全國(guó)性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢(mèng)、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場(chǎng)較為分散，沒有形成一定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群，與全國(guó)性品牌相比仍有較大的差距。 一、果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展概述我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識(shí)的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口量近8萬噸，整個(gè)90年代，除1998年受國(guó)際果汁原料市場(chǎng)的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長(zhǎng)。我國(guó)礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會(huì)扭轉(zhuǎn)近年來發(fā)展停滯不前的局面。％，為世界第一。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢(shì)。近3年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場(chǎng)銷售額一直以每年翻一番的速度增長(zhǎng)，茶飲料更是以超過100％的高速度快速增長(zhǎng)。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、投都樂、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。同時(shí)，飲料行業(yè)的渠道問題也日益突出，如各級(jí)批發(fā)商素質(zhì)低。2001年飲料界的大贏家應(yīng)該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂。2001年初夏統(tǒng)一、％、％，真可謂適者生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)。據(jù)悉，統(tǒng)一集團(tuán)總裁高清愿已打算斥巨資收購(gòu)頂益集團(tuán)在香港發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。而2000年中國(guó)飲料10強(qiáng)的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂百氏、健力寶或危機(jī)重組或明顯滑坡，發(fā)展錯(cuò)序。到2005年，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的10公斤增長(zhǎng)為20公斤，與此同時(shí)，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以平均每年14%的速度遞增，到2005到達(dá)到2700萬噸。盡管我國(guó)茶飲料工業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，茶葉含有機(jī)化合物450多種，無機(jī)礦物質(zhì)15種以上，這些成份大都具有保健防病的功效。 專家指出，茶飲料之所以走紅，是因?yàn)槠浣】堤烊坏目谖斗犀F(xiàn)代人的時(shí)尚要求。三、重點(diǎn)飲料業(yè)—制茶業(yè)概況（一）制茶業(yè)經(jīng)營(yíng)情況截至到2002年2月份，我國(guó)共有茶料制造企業(yè)284家，%，1月份完成利潤(rùn)總額476萬元，2月份完成利潤(rùn)總額32萬元，制茶業(yè)產(chǎn)量：2002年2月份，%。，%。本月，康師傅、養(yǎng)生堂分別向前邁進(jìn)一步，從上月的第六、第七位升至第五、第六位，天與地則退居第七位，屈臣氏從第九位升至第八位，嶗山、水森闖入十強(qiáng)。機(jī) 會(huì)：飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上，而不同的特定市場(chǎng)，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料有較大需求。食品行業(yè)的權(quán)威專家重點(diǎn)分析了飲料中具有代表性的果汁和茶飲料，近幾年從市場(chǎng)變化、消費(fèi)者習(xí)慣和市場(chǎng)發(fā)展前景等幾個(gè)方面進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，取得了寶貴的第一手資料。風(fēng) 險(xiǎn)：市場(chǎng)上產(chǎn)品品牌較多，許多廠家剽竊，影響了行業(yè)形象；定價(jià)不合理，產(chǎn)品的價(jià)位層次較多而雜；產(chǎn)品包裝、廣告宣傳成本加大。與上月相比，前九個(gè)品牌的位置沒有變化，座次依次為：可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、非常系列、美年達(dá)、健力寶、娃哈哈，%。二、飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 近日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)通過對(duì)北京、上海、廣東三地飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，表明國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。 　據(jù)專家介紹，我國(guó)茶飲料的工業(yè)化生產(chǎn)近年來呈幾何數(shù)字增長(zhǎng)，1997年的產(chǎn)量為20萬噸，1998年約40萬噸，1999年的產(chǎn)量約在80100萬噸，估計(jì)全年總產(chǎn)量將不低于150萬噸。聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織公布的調(diào)查材料顯示，人類長(zhǎng)壽的奧秘之一是“多茶少煙”。美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)莫菲特癌癥中心研究發(fā)現(xiàn)，綠茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說，茶飲料在內(nèi)地市場(chǎng)還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長(zhǎng)空間。而消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。近來又傳出健力寶被新加坡一家公司收購(gòu)的消息。消費(fèi)者的消費(fèi)心理已趨成熟。不少企業(yè)卷入了低價(jià)傾銷旋渦，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為爭(zhēng)奪飲用水市場(chǎng)，不惜投入巨大的精力和財(cái)力付之一搏。　?。ㄎ澹┬缕髽I(yè)大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力明顯落后中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。隨著旭日升的市場(chǎng)出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時(shí)機(jī)地及時(shí)插入，娃哈哈則緊隨其后進(jìn)入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，茶飲料市場(chǎng)火爆非常。各種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，但未來的競(jìng)爭(zhēng)局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當(dāng)然也更有天地可為。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，今后市場(chǎng)需求將會(huì)有較快發(fā)展。（二）我國(guó)飲料工業(yè)已發(fā)展到10大類型　　我國(guó)飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。 從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國(guó)內(nèi)凡有的水果，目前市場(chǎng)上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。（三）市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分我國(guó)幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費(fèi)能力與偏好存在較大的差異，因此對(duì)于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的空間較大，但是如果在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中不結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，則很難取得成功。而我國(guó)七大城市消費(fèi)者對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場(chǎng)表現(xiàn)：一是消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應(yīng)該講口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物尤其是食品類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對(duì)消費(fèi)者影響較小，說明消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料時(shí)隨意性較大。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費(fèi)者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對(duì)于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出消費(fèi)者“即買即飲”的消費(fèi)特點(diǎn)?！衤殬I(yè)：白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)人群。目前假冒偽劣果汁飲料在消費(fèi)者中引起了較大反響，中國(guó)飲料生產(chǎn)管制松懈，目前市場(chǎng)上有80%的產(chǎn)品都以果汁飲料之名投放市場(chǎng)，實(shí)際上它們均是由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占