【正文】 調查顯示，1525歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是2635歲年齡段的消費者，%（見圖11），成為茶飲料的消費主體。但從目前市場上現(xiàn)有產品的口味來看，較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場的發(fā)展趨勢來看，口味的分散化是個必然的趨勢，調味茶將得到進一步發(fā)展，水果風味會更加多樣化。因此對于商家來說，茶飲料的生產壁壘并不高。在產品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經理李時德的話說，我們如果在市場上有5個產品，手頭還會有5個，應付隨時出現(xiàn)的市場競爭。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶；周星弛經典地詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽1994年旭日升集團的旭日升冰茶上市后當年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年其銷售額便達到了5000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達到30個億，創(chuàng)造了冰茶神話。1999年以后我國的茶飲料進入成長期，無論是產量還是消費量都呈膨脹式發(fā)展，1997—2001年的5年間我國茶飲料的產量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%（見圖7），2001年我國茶飲料的產量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20%，居世界第5位。隨著人們保健意識的提高，人們對果汁飲料的天然健康、保健功能將越來越認可，其不僅會成為人們夏季消暑的重要飲品，而且也會成為許多人常年保健的飲品。據(jù)統(tǒng)計，目前我國蘋果產量居世界第一，柑桔產量居世界第三，梨、桃等產量均居世界前列，此外我國還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎；●我國是個人口大國，但果汁飲料的消費量較低，人均年消費量還不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場容量為130萬噸，而目前發(fā)達國家果汁飲料的年人均消費量為：美國為45公斤，德國46公斤，日本和新加坡1619公斤，世界人均消費量已達７公斤，如果按世界人均消費量計算，則我國應為910萬噸，這表明，果汁飲料在我國仍有較大的市場發(fā)展空間。值得注意的是，雖然1624歲這一年齡段還不是最主要的消費人群，但是其市場潛力不可估量?！裨谫徺I頻率上：總體來看，七大城市消費者對果汁飲料的消費量不大，雖然消費者中飲用過果汁飲料的比例較高，但其中重度消費者的比例較小，%的消費者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費者的比例較多，兩成多的消費者每周飲用１次或更少（見圖4），也就是說目前果汁飲料的固定消費人群較少，市場還有待于進一步教育與培育。這一調查結果也反映出目前消費者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個方面：一是消費者對果汁口味與果汁營養(yǎng)價值選擇的落差。因此，對于地方性品牌而言，如何做好準確的市場定位與細分，采取步步為營的市場發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關鍵。二是消費者的消費能力迅速增長，2001年實現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對北京、上海、廣州、西安、成都、長春、武漢七大城市（以下簡稱為七大城市）的抽樣調查來看，居民的飲料消費結構發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額也由原來的空白增長到12％左右（見圖1）。 茶飲料：茶飲料在美國和西歐發(fā)展很快，在日本和我國臺灣，茶飲料已成為飲料的第一主導產品。 蔬菜汁飲料：由于我國歷來有蔬菜鮮食的習慣，蔬菜屬于廉價大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內難以改變，發(fā)展的過渡期會稍長一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產品。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2001年夏天最受歡迎的飲料。2001年國內飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農夫山泉了，其在中央電視臺的廣告：再小的力量也是一種支持。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，是大家來爭搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關鍵要看行業(yè)領導者和行業(yè)成員對市場秩序的維護及遵守游戲規(guī)則的程度。管理差，經營意識落后，市場營銷秩序混亂；廠家的渠道政策過于頻繁，缺乏長期的整合營銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。據(jù)中國食品飲料協(xié)會(這二家合資企業(yè)是非會員單位)估算：1月～10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產量已超過100萬噸，比上年同期增長率超過了100％；兩樂1～，％?！　。ㄈ┦袌鱿M不旺，促銷乏力　　大多數(shù)飲料廠家反映2001年的市場消費不旺。如果二家合一，將會造成茶飲料市場的一統(tǒng)天下。原來排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場上難見其蹤；老三樂百氏也步履維艱，有關媒體曾傳出杭兩樂達能出手，娃哈哈樂百氏可能合并的信息。有關專家指出，今后一個時期，國內飲料市場發(fā)展前景仍然看好。中國是茶飲料的原產地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國人喝茶的基礎。有關研究證明茶葉中的茶多酚能降低血液中膽固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韌性和彈性，降低血脂，從而防止高血壓及心腦血管等老年常見病癥。今年夏天，康師傅、統(tǒng)一、奧得賽等品牌全力推出的低糖或無糖的清飲式茶飲料，受到都市年輕人特別是廣大女性消費者的歡迎。（二）茶飲料將成第三大國飲我國茶飲料產量有望在今年超過果汁果味飲料，成為僅次于碳酸飲料和飲用水的第三大飲料。，%。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，%。政策上分析：十五期間，我國飲料總產量的年均增長速度將達14％左右。40 / 43編寫說明本期融合了飲料業(yè)多位專家的觀點，簡要分析了飲料業(yè)2009年1季度的經營和生產情況，對飲料市場現(xiàn)狀進行了分析和預測。經過20年的發(fā)展，飲料業(yè)的名牌企業(yè)普遍進入投資的“收割期”。全國市場和各大片區(qū)市場碳酸飲料銷售的品牌監(jiān)測結果：全國地區(qū)：十強品牌排名格局相對穩(wěn)定。，%。這是中國飲料工業(yè)協(xié)會的有關專家在日前舉行的2000年中國茶飲料學術研討會上指出的。 在日前召開的中國國際茶業(yè)博覽會上，與會的茶葉專家認為，茶葉將以其獨特的保健優(yōu)勢取代咖啡、可可成為21世紀最主流的飲料。另外，醫(yī)藥界研究表明茶葉中富含硒元素，而硒元素對人體抗衰老具有十分重要的作用。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質，追求生活質量的價值觀也無形中推動著中國和世界茶飲料市場的不斷擴大。居民收入水平的提高，使飲料生產量和消費量持續(xù)增長。而與此同時，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會進行大整合（據(jù)悉，二者合并會有一個過渡期）。主要緣于國家經濟的穩(wěn)步發(fā)展。他們一個是因數(shù)年來重視終端網絡建設得到了豐厚的回報；一個則是源于長期、系統(tǒng)的售點廣告、品牌建設積累，厚積薄發(fā)。由此嚴重導致了渠道功能的下降、網絡優(yōu)勢的弱化，如果企業(yè)不能及時地調整網絡的格局，不加強終端控制和服務力度，不能盡快學會整合營銷的方法，將很難適應明年更為激烈的競爭。整體看來。從現(xiàn)在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場帶來了一股強勁的東風，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領者。據(jù)業(yè)內人士預計，十五計劃期間，我國的飲料產量仍將保持年10％左右的增長速度，2005年將達到2260萬噸，2005～2015年將以年均5％的速度增長，即2015年將達3700萬噸。目前，國內加有各種果香昧的調味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當大。三是產品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 　　目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產品分銷渠道，通過分級經銷商，走大商場、超市及其它類型的商店，目前市場上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標消費人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。國外的市場調查結果顯示，果汁所具有的較高營養(yǎng)價值是果汁飲料在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。圖4 七大城市消費者購買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。圖6 不同年齡的消費者構成●學歷：調查顯示，雖然在所有消費者中，初、高中學歷者占了所占比例較大，%，但從消費熱情上看，中專以上學歷者對果汁飲料的消費興趣明顯高于中小學學歷者對果汁飲料的消費興趣，而且學歷越高，其比率越大，這反映出了高學歷者對健康飲料的追求?！耠S著我國經濟改革的不斷深入，我國總體的經濟水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費能力也隨之提高，人們的生活與消費觀念也有了較大的轉變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國果汁飲料市場發(fā)展的經濟與觀念基礎； （二）市場障礙沒有統(tǒng)一的生產標準。具體來講，市場的細分程度將會越來越細，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營養(yǎng)價值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補充了一般水果的營養(yǎng)缺陷。目前我國約有茶飲料生產企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。豐厚的市場回報使得各路英雄紛紛垂涎。泉更是將旭日升冷酷到底等等。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住市場中的神經末梢售銷終端的一切的市場反應，建立起了一個強大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經銷商。●銷售壁壘：雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者造成了一定的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，吃得快，對于新進入者而言，只要找準市