【正文】 調(diào)查顯示，1525歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是2635歲年齡段的消費(fèi)者，%（見圖11），成為茶飲料的消費(fèi)主體。但從目前市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來看，較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，口味的分散化是個(gè)必然的趨勢(shì)，調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展，水果風(fēng)味會(huì)更加多樣化。因此對(duì)于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。在產(chǎn)品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資公司企劃群經(jīng)理李時(shí)德的話說，我們?nèi)绻谑袌?chǎng)上有5個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)有5個(gè)，應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當(dāng)紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶；周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬(wàn)年的娃哈哈茶飲，羽1994年旭日升集團(tuán)的旭日升冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)，1995年其銷售額便達(dá)到了5000萬(wàn)元，1996年飆升至5個(gè)億，1998年達(dá)到30個(gè)億，創(chuàng)造了冰茶神話。1999年以后我國(guó)的茶飲料進(jìn)入成長(zhǎng)期，無(wú)論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997—2001年的5年間我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100%（見圖7），2001年我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬(wàn)噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近20%，居世界第5位。隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁飲料的天然健康、保健功能將越來越認(rèn)可，其不僅會(huì)成為人們夏季消暑的重要飲品，而且也會(huì)成為許多人常年保健的飲品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)蘋果產(chǎn)量居世界第一，柑桔產(chǎn)量居世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均居世界前列，此外我國(guó)還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國(guó)發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎(chǔ)；●我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，但果汁飲料的消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)量還不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場(chǎng)容量為130萬(wàn)噸，而目前發(fā)達(dá)國(guó)家果汁飲料的年人均消費(fèi)量為：美國(guó)為45公斤，德國(guó)46公斤，日本和新加坡1619公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公斤，如果按世界人均消費(fèi)量計(jì)算，則我國(guó)應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在我國(guó)仍有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。值得注意的是，雖然1624歲這一年齡段還不是最主要的消費(fèi)人群，但是其市場(chǎng)潛力不可估量。●在購(gòu)買頻率上：總體來看，七大城市消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)量不大，雖然消費(fèi)者中飲用過果汁飲料的比例較高，但其中重度消費(fèi)者的比例較小，%的消費(fèi)者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費(fèi)者的比例較多，兩成多的消費(fèi)者每周飲用１次或更少（見圖4），也就是說目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少，市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步教育與培育。這一調(diào)查結(jié)果也反映出目前消費(fèi)者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)果汁口味與果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值選擇的落差。因此，對(duì)于地方性品牌而言，如何做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與細(xì)分，采取步步為營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關(guān)鍵。二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長(zhǎng)，2001年實(shí)現(xiàn)銷售收入約82億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對(duì)北京、上海、廣州、西安、成都、長(zhǎng)春、武漢七大城市（以下簡(jiǎn)稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來看，居民的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個(gè)飲料市場(chǎng)中的份額也由原來的空白增長(zhǎng)到12％左右（見圖1）。 茶飲料：茶飲料在美國(guó)和西歐發(fā)展很快，在日本和我國(guó)臺(tái)灣，茶飲料已成為飲料的第一主導(dǎo)產(chǎn)品。 蔬菜汁飲料：由于我國(guó)歷來有蔬菜鮮食的習(xí)慣，蔬菜屬于廉價(jià)大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過渡期會(huì)稍長(zhǎng)一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會(huì)有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。迎合中國(guó)傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2001年夏天最受歡迎的飲料。2001年國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺(tái)的廣告：再小的力量也是一種支持。有更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈，是大家來爭(zhēng)搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關(guān)鍵要看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)成員對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)及遵守游戲規(guī)則的程度。管理差，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，市場(chǎng)營(yíng)銷秩序混亂；廠家的渠道政策過于頻繁，缺乏長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。據(jù)中國(guó)食品飲料協(xié)會(huì)(這二家合資企業(yè)是非會(huì)員單位)估算：1月～10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過100萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)率超過了100％；兩樂1～，％。　?。ㄈ┦袌?chǎng)消費(fèi)不旺，促銷乏力　　大多數(shù)飲料廠家反映2001年的市場(chǎng)消費(fèi)不旺。如果二家合一，將會(huì)造成茶飲料市場(chǎng)的一統(tǒng)天下。原來排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場(chǎng)上難見其蹤；老三樂百氏也步履維艱，有關(guān)媒體曾傳出杭兩樂達(dá)能出手，娃哈哈樂百氏可能合并的信息。有關(guān)專家指出，今后一個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展前景仍然看好。中國(guó)是茶飲料的原產(chǎn)地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國(guó)人喝茶的基礎(chǔ)。有關(guān)研究證明茶葉中的茶多酚能降低血液中膽固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韌性和彈性，降低血脂，從而防止高血壓及心腦血管等老年常見病癥。今年夏天，康師傅、統(tǒng)一、奧得賽等品牌全力推出的低糖或無(wú)糖的清飲式茶飲料，受到都市年輕人特別是廣大女性消費(fèi)者的歡迎。（二）茶飲料將成第三大國(guó)飲我國(guó)茶飲料產(chǎn)量有望在今年超過果汁果味飲料，成為僅次于碳酸飲料和飲用水的第三大飲料。，%。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)，%。政策上分析：十五期間，我國(guó)飲料總產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)速度將達(dá)14％左右。39 / 44編寫說明本期融合了飲料業(yè)多位專家的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)要分析了飲料業(yè)2002年1季度的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)情況，對(duì)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。經(jīng)過20年的發(fā)展，飲料業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。全國(guó)市場(chǎng)和各大片區(qū)市場(chǎng)碳酸飲料銷售的品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果：全國(guó)地區(qū)：十強(qiáng)品牌排名格局相對(duì)穩(wěn)定。，%。這是中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)專家在日前舉行的2000年中國(guó)茶飲料學(xué)術(shù)研討會(huì)上指出的。 在日前召開的中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，與會(huì)的茶葉專家認(rèn)為，茶葉將以其獨(dú)特的保健優(yōu)勢(shì)取代咖啡、可可成為21世紀(jì)最主流的飲料。另外，醫(yī)藥界研究表明茶葉中富含硒元素，而硒元素對(duì)人體抗衰老具有十分重要的作用。茶飲料和茶一樣，富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)，追求生活質(zhì)量的價(jià)值觀也無(wú)形中推動(dòng)著中國(guó)和世界茶飲料市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國(guó)最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會(huì)進(jìn)行大整合（據(jù)悉，二者合并會(huì)有一個(gè)過渡期）。主要緣于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。他們一個(gè)是因數(shù)年來重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了豐厚的回報(bào)；一個(gè)則是源于長(zhǎng)期、系統(tǒng)的售點(diǎn)廣告、品牌建設(shè)積累，厚積薄發(fā)。由此嚴(yán)重導(dǎo)致了渠道功能的下降、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的弱化，如果企業(yè)不能及時(shí)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)的格局，不加強(qiáng)終端控制和服務(wù)力度，不能盡快學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷的方法，將很難適應(yīng)明年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。整體看來。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場(chǎng)帶來了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場(chǎng)的第三次浪潮的引領(lǐng)者。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，十五計(jì)劃期間，我國(guó)的飲料產(chǎn)量仍將保持年10％左右的增長(zhǎng)速度，2005年將達(dá)到2260萬(wàn)噸，2005～2015年將以年均5％的速度增長(zhǎng)，即2015年將達(dá)3700萬(wàn)噸。目前，國(guó)內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國(guó)家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當(dāng)大。三是產(chǎn)品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 　　目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過分級(jí)經(jīng)銷商，走大商場(chǎng)、超市及其它類型的商店，目前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，果汁所具有的較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是果汁飲料在飲料市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)的最重要原因之一。圖4 七大城市消費(fèi)者購(gòu)買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場(chǎng)中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成●學(xué)歷：調(diào)查顯示，雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了所占比例較大，%，但從消費(fèi)熱情上看，中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣明顯高于中小學(xué)學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣，而且學(xué)歷越高，其比率越大，這反映出了高學(xué)歷者對(duì)健康飲料的追求?！耠S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費(fèi)能力也隨之提高，人們的生活與消費(fèi)觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與觀念基礎(chǔ)； （二）市場(chǎng)障礙沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。具體來講，市場(chǎng)的細(xì)分程度將會(huì)越來越細(xì)，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國(guó)際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補(bǔ)充了一般水果的營(yíng)養(yǎng)缺陷。目前我國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。豐厚的市場(chǎng)回報(bào)使得各路英雄紛紛垂涎。泉更是將旭日升冷酷到底等等。在市場(chǎng)分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的神經(jīng)末梢售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，統(tǒng)一在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。●銷售壁壘：雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國(guó)茶飲料尚處于成長(zhǎng)期，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，吃得快，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市