【正文】 調(diào)查顯示，1525歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是2635歲年齡段的消費(fèi)者，%（見圖11），成為茶飲料的消費(fèi)主體。但從目前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來看，較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場的發(fā)展趨勢來看，口味的分散化是個必然的趨勢，調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展，水果風(fēng)味會更加多樣化。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。在產(chǎn)品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經(jīng)理李時德的話說，我們?nèi)绻谑袌錾嫌?個產(chǎn)品，手頭還會有5個，應(yīng)付隨時出現(xiàn)的市場競爭。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當(dāng)紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶；周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽1994年旭日升集團(tuán)的旭日升冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年其銷售額便達(dá)到了5000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達(dá)到30個億，創(chuàng)造了冰茶神話。1999年以后我國的茶飲料進(jìn)入成長期，無論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997—2001年的5年間我國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%（見圖7），2001年我國茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20%，居世界第5位。隨著人們保健意識的提高，人們對果汁飲料的天然健康、保健功能將越來越認(rèn)可，其不僅會成為人們夏季消暑的重要飲品，而且也會成為許多人常年保健的飲品。據(jù)統(tǒng)計，目前我國蘋果產(chǎn)量居世界第一，柑桔產(chǎn)量居世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均居世界前列，此外我國還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎(chǔ)；●我國是個人口大國，但果汁飲料的消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)量還不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場容量為130萬噸，而目前發(fā)達(dá)國家果汁飲料的年人均消費(fèi)量為：美國為45公斤，德國46公斤，日本和新加坡1619公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公斤，如果按世界人均消費(fèi)量計算，則我國應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在我國仍有較大的市場發(fā)展空間。值得注意的是，雖然1624歲這一年齡段還不是最主要的消費(fèi)人群，但是其市場潛力不可估量?！裨谫徺I頻率上：總體來看，七大城市消費(fèi)者對果汁飲料的消費(fèi)量不大，雖然消費(fèi)者中飲用過果汁飲料的比例較高，但其中重度消費(fèi)者的比例較小，%的消費(fèi)者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費(fèi)者的比例較多，兩成多的消費(fèi)者每周飲用１次或更少（見圖4），也就是說目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少，市場還有待于進(jìn)一步教育與培育。這一調(diào)查結(jié)果也反映出目前消費(fèi)者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個方面：一是消費(fèi)者對果汁口味與果汁營養(yǎng)價值選擇的落差。因此，對于地方性品牌而言，如何做好準(zhǔn)確的市場定位與細(xì)分，采取步步為營的市場發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關(guān)鍵。二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長，2001年實現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對北京、上海、廣州、西安、成都、長春、武漢七大城市（以下簡稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來看，居民的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額也由原來的空白增長到12％左右（見圖1）。 茶飲料：茶飲料在美國和西歐發(fā)展很快，在日本和我國臺灣，茶飲料已成為飲料的第一主導(dǎo)產(chǎn)品。 蔬菜汁飲料：由于我國歷來有蔬菜鮮食的習(xí)慣，蔬菜屬于廉價大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過渡期會稍長一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2001年夏天最受歡迎的飲料。2001年國內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺的廣告：再小的力量也是一種支持。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，是大家來爭搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關(guān)鍵要看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)成員對市場秩序的維護(hù)及遵守游戲規(guī)則的程度。管理差，經(jīng)營意識落后，市場營銷秩序混亂；廠家的渠道政策過于頻繁，缺乏長期的整合營銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。據(jù)中國食品飲料協(xié)會(這二家合資企業(yè)是非會員單位)估算：1月～10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過100萬噸，比上年同期增長率超過了100％；兩樂1～，％?！　。ㄈ┦袌鱿M(fèi)不旺，促銷乏力　　大多數(shù)飲料廠家反映2001年的市場消費(fèi)不旺。如果二家合一，將會造成茶飲料市場的一統(tǒng)天下。原來排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場上難見其蹤；老三樂百氏也步履維艱，有關(guān)媒體曾傳出杭兩樂達(dá)能出手，娃哈哈樂百氏可能合并的信息。有關(guān)專家指出，今后一個時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。中國是茶飲料的原產(chǎn)地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國人喝茶的基礎(chǔ)。有關(guān)研究證明茶葉中的茶多酚能降低血液中膽固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韌性和彈性，降低血脂，從而防止高血壓及心腦血管等老年常見病癥。今年夏天，康師傅、統(tǒng)一、奧得賽等品牌全力推出的低糖或無糖的清飲式茶飲料，受到都市年輕人特別是廣大女性消費(fèi)者的歡迎。（二）茶飲料將成第三大國飲我國茶飲料產(chǎn)量有望在今年超過果汁果味飲料，成為僅次于碳酸飲料和飲用水的第三大飲料。，%。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，%。政策上分析：十五期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達(dá)14％左右。39 / 44編寫說明本期融合了飲料業(yè)多位專家的觀點，簡要分析了飲料業(yè)2002年1季度的經(jīng)營和生產(chǎn)情況，對飲料市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和預(yù)測。經(jīng)過20年的發(fā)展，飲料業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。全國市場和各大片區(qū)市場碳酸飲料銷售的品牌監(jiān)測結(jié)果：全國地區(qū)：十強(qiáng)品牌排名格局相對穩(wěn)定。，%。這是中國飲料工業(yè)協(xié)會的有關(guān)專家在日前舉行的2000年中國茶飲料學(xué)術(shù)研討會上指出的。 在日前召開的中國國際茶業(yè)博覽會上，與會的茶葉專家認(rèn)為，茶葉將以其獨特的保健優(yōu)勢取代咖啡、可可成為21世紀(jì)最主流的飲料。另外，醫(yī)藥界研究表明茶葉中富含硒元素，而硒元素對人體抗衰老具有十分重要的作用。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)，追求生活質(zhì)量的價值觀也無形中推動著中國和世界茶飲料市場的不斷擴(kuò)大。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量持續(xù)增長。而與此同時，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會進(jìn)行大整合（據(jù)悉，二者合并會有一個過渡期）。主要緣于國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。他們一個是因數(shù)年來重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了豐厚的回報；一個則是源于長期、系統(tǒng)的售點廣告、品牌建設(shè)積累，厚積薄發(fā)。由此嚴(yán)重導(dǎo)致了渠道功能的下降、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的弱化，如果企業(yè)不能及時地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)的格局，不加強(qiáng)終端控制和服務(wù)力度，不能盡快學(xué)會整合營銷的方法，將很難適應(yīng)明年更為激烈的競爭。整體看來。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場帶來了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領(lǐng)者。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，十五計劃期間，我國的飲料產(chǎn)量仍將保持年10％左右的增長速度，2005年將達(dá)到2260萬噸，2005～2015年將以年均5％的速度增長，即2015年將達(dá)3700萬噸。目前，國內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當(dāng)大。三是產(chǎn)品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 　　目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過分級經(jīng)銷商，走大商場、超市及其它類型的商店，目前市場上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。國外的市場調(diào)查結(jié)果顯示，果汁所具有的較高營養(yǎng)價值是果汁飲料在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。圖4 七大城市消費(fèi)者購買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成●學(xué)歷：調(diào)查顯示，雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了所占比例較大，%，但從消費(fèi)熱情上看，中專以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)興趣明顯高于中小學(xué)學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)興趣，而且學(xué)歷越高，其比率越大，這反映出了高學(xué)歷者對健康飲料的追求。●隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國總體的經(jīng)濟(jì)水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費(fèi)能力也隨之提高，人們的生活與消費(fèi)觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國果汁飲料市場發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與觀念基礎(chǔ)； （二）市場障礙沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。具體來講，市場的細(xì)分程度將會越來越細(xì)，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營養(yǎng)價值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補(bǔ)充了一般水果的營養(yǎng)缺陷。目前我國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個，有近50個產(chǎn)品種類。豐厚的市場回報使得各路英雄紛紛垂涎。泉更是將旭日升冷酷到底等等。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時、準(zhǔn)確地抓住市場中的神經(jīng)末梢售銷終端的一切的市場反應(yīng)，建立起了一個強(qiáng)大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商?！皲N售壁壘：雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因為其進(jìn)入市場較早，吃得快，對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市