【正文】 …………………20圖12 2001年七城市各類飲料的銷售額比重…………………………………20圖2 七大城市果汁市場消費(fèi)情況……………………………………………21表7 七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查……………………………………22圖3 市場中不同果汁飲料的受歡迎程度……………………………………23圖4 七大城市消費(fèi)者購買果汁的頻率………………………………………25圖5 七大城市不同性別消費(fèi)比例……………………………………………26圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成…………………………………………………27圖7 1997年—2001年我國茶飲料產(chǎn)量增長情況……………………………32表8 七大城市消費(fèi)者對(duì)三大茶飲料品牌的常飲情況………………………33圖8 七大城市影響消費(fèi)者購買茶飲料的因素………………………………37圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類…………………………………38圖10 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者性別分布情況……………………………39圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況……………………………39圖12 七大城市消費(fèi)者飲用茶飲料的頻率……………………………………40圖13 七大城市消費(fèi)者常飲茶飲料的場合……………………………………40I飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況一、飲料業(yè)經(jīng)營情況和產(chǎn)量（一）經(jīng)營情況截至到2002年2月份，我國共有飲料制造企業(yè)759家，%，%。%，遙遙領(lǐng)先其他品牌，而排在第二位的百事可樂和排在第三位的雪碧，兩者間的競爭較為激烈。調(diào)查表明，我國的飲料市場品種豐富，但飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。這意味著幾年前還名不見經(jīng)傳的茶飲料將一躍而成為中國人的第三大飲料。聯(lián)合國專門組織還宣布要在世界范圍內(nèi)，特別是在年青人中間鼓勵(lì)飲茶。 專家認(rèn)為，茶飲料能否在國內(nèi)市場占有更大的空間，很大程度上取決于茶飲料的價(jià)格能否進(jìn)一步降低，達(dá)到與瓶裝飲用水相抗衡的程度。與其他許多產(chǎn)品供大于求，不得不進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)不同，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀：目前銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，可開發(fā)的市場還很大；除了珠江三角洲和上海以外，其他地區(qū)茶飲料的普及率很低，品種較少，消費(fèi)者選擇面小，快速成長期估計(jì)至少還有3年。專家分析，我國居民對(duì)飲料的需求量還是很大的，無論是瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料還是新型飲，都有較大的發(fā)展空間。行業(yè)格局面臨重組整合。行業(yè)壟斷的趨勢日見明顯。產(chǎn)品多樣化和品牌差異性導(dǎo)致的品牌分散，促銷的泛濫與乏力等4大因素。農(nóng)夫山泉一直定位于高價(jià)位、高檔次，2001年3月突然在全國市場上推出了1元戰(zhàn)略；／瓶的價(jià)格降至1元。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕、杭州的虎跑、五大連池、成都的全興、天津的啟明星、天慈、?？诘囊瑯?、河北的露露等。為什么國際大品牌除了像可樂巨頭火并泉城這樣的促銷個(gè)例之外，一般不大參加中國飲料界的低價(jià)競爭及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升?　　面對(duì)入世后更加激烈的競爭環(huán)境，中國的飲料行業(yè)雖然早已與國際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領(lǐng)域還取得了一些優(yōu)勢，但是國際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營建和持續(xù)發(fā)展，如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價(jià)?！　。┊a(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。1996年茶飲料產(chǎn)量10萬噸，1997年20萬噸，1998年40萬噸，1999年90萬噸，2000年185萬噸，2001年可達(dá)300萬噸?！　”? 2001年飲料市場調(diào)查總結(jié)我國飲料的滲透率(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年　表2 我國飲料家庭購買率(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年表3 我國飲料的市場集中度(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年表4 我國飲料平均每戶購買金額(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1998年1999年2000年2001年　 表5 2001年全國重點(diǎn)大型百貨商場飲料市場占有率碳酸飲料品牌名稱市場綜合占有率（%）可口可樂百事可樂19雪碧醒目非常可樂芬達(dá)健力寶美年達(dá)七喜康師傅其他乳酸飲料品牌名稱市場綜合占有率(%)光明伊利娃哈哈樂百氏三元三鹿帕瑪拉特均瑤蒙牛海河其他果汁品牌名稱品牌滲透率（%）匯源統(tǒng)一茹夢華邦22華旗、大湖大亨福運(yùn)泉都樂8橙寶三得利佳得樂表6 2001年消費(fèi)者選購飲料的主要根據(jù)主要依據(jù)的因素碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸（菌）飲料品牌知名度包裝價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他中華全國商業(yè)信息中心二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測 植物蛋白飲料：我國的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白資源豐富，又是中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的營養(yǎng)食品。平均增長年超過20%。圖11 2000年七城市各類飲料的銷售比重即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58%圖12 2001年七城市各類飲料的銷售額比重即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49%二、市場多樣化分析（一）消費(fèi)的區(qū)域格局目前我國果汁飲料市場消費(fèi)的地區(qū)性差異較大，消費(fèi)人群主要集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來看，大城市是果汁的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：%（見圖2）。我國是水果生產(chǎn)大國，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說我國所擁有的果品資源目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。 ?。ǘ┫M(fèi)偏好及行為分析●在口味偏好上，隨著人們對(duì)果汁飲料越來越重視，對(duì)口味也變得越來越挑剔。●在廣告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺(tái)的影響力已大為下降，排在報(bào)紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞、宣傳冊(cè)）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費(fèi)者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動(dòng)者多于體力勞動(dòng)者，辦公文員、金融保險(xiǎn)人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，%，%的平均水平。而在國外，果汁的含量一般要達(dá)到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料； ●行業(yè)競爭不規(guī)范?！　￠_發(fā)野生果汁飲料　　開發(fā)特殊飲料IV茶飲料市場調(diào)查分析報(bào)告進(jìn)入９０年代，%的年增長速度遞增，被譽(yù)為“新時(shí)代飲料”而風(fēng)靡世界。面對(duì)我國茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭奪市場霸主。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級(jí)企業(yè)也紛紛相時(shí)而動(dòng)，推出了各自的茶飲料系列。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。憑著比對(duì)手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張，但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起，賴以成名的冰茶專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢，使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%，冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。圖8 七大城市影響消費(fèi)者購買茶飲料的因素 三、市場產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品種類分析現(xiàn)有市場的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%30%。圖13 七大城市消費(fèi)者常飲茶飲料的場合注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安。　　四、消費(fèi)者特征與習(xí)慣　?。ㄒ唬┫M(fèi)者特征●女性稍高于男性。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購買情況來看，往日受人們喜愛的花茶已被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，%、%%，而原來占市場份額較大的花茶則一路低走，%（見圖9）。（五）市場機(jī)會(huì)——企業(yè)欲分得一杯羹　　巨大的市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場生存與發(fā)展的空間。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場發(fā)展需求進(jìn)行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建