【正文】 糖等成份的時(shí)髦飲，正在營造健康飲料的新概念。 天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國家有很大的市場。調(diào)查顯示目前市場占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢、金蘋果、都樂、大湖等（見表一），表7 七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查最常喝的品牌理想的品牌第一品牌第二品牌第三品牌第一品牌第二品牌第三品牌北京匯源大湖茹夢匯源大湖茹夢上海三得利匯源麒麟三得利匯源都樂廣州晨光碧泉達(dá)能晨光匯源新奇士成都匯源旺仔茹夢匯源旺仔茹夢西安榮氏匯源茹夢榮氏匯源茹夢武漢匯源茹夢金蘋果匯源茹夢金蘋果長春金蘋果匯源茹夢匯源金蘋果茹夢而其它一些品牌的市場則較為分散：二是國產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢，在超級市場、商場的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)可外，大部分品牌都“默默無聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場份額，如“都樂”、“茹夢”、“大湖”等，而且這一趨勢有加大的可能性。此外休閑消費(fèi)成為消費(fèi)者購買果汁飲料的一個(gè)新特點(diǎn)，如外出旅游、宴會(huì)、聚餐等占購買者的比例為22%，也就是說大眾化消費(fèi)是目前果汁飲料消費(fèi)的一大特點(diǎn)。當(dāng)家庭月收入達(dá)到2000元后，其重度消費(fèi)者的比例大于2000元以下的消費(fèi)人群，而輕度消費(fèi)者的比例減小，這說明工薪化消費(fèi)也是果汁飲料消費(fèi)重要特征?！?一、 市場發(fā)展概述茶飲料源于美國，20世紀(jì)70后代后期，在日本和我國臺灣省開始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場上大行其道。（三）廣告大戰(zhàn)——看誰最響由于我國茶飲料市場尚未進(jìn)入成熟期，加之消費(fèi)者的品牌消費(fèi)的觀念越來越強(qiáng)，因此許多茶飲料企業(yè)為搶占市場，不僅加大了廣告投入力度，一個(gè)個(gè)的將電視廣告咂得嘭嘭作響，而且在選題上頗費(fèi)心機(jī)。從人均消費(fèi)量來，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長期估計(jì)至少還有3年。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性（見圖10），這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一?！　。ㄈ┊a(chǎn)品價(jià)格分析　　雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)價(jià)格大都在35元左右，與茶飲料新推出市場時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20左右。　　●旭日升：從品牌銷售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。1998年頂新國際放棄康師傅純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場，與此同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借在臺灣３０年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功。 五、果汁飲料的投資趨向　　開發(fā)具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰汁、芒果汁等　　開發(fā)保健減肥飲料發(fā)展蔬菜汁飲料：除了已開發(fā)的胡蘿卜、蘆筍、圓白菜、白蘿卜、大蒜等飲料外，復(fù)合菜汁和發(fā)酶菜汁飲料也是開發(fā)首選?！衤殬I(yè)：白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)人群。而我國七大城市消費(fèi)者對果汁營養(yǎng)價(jià)值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場表現(xiàn)：一是消費(fèi)者對果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應(yīng)該講口碑對消費(fèi)者購物尤其是食品類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對消費(fèi)者影響較小，說明消費(fèi)者購買果汁飲料時(shí)隨意性較大。 從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內(nèi)凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，今后市場需求將會(huì)有較快發(fā)展。各種數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間，但未來的競爭局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當(dāng)然也更有天地可為。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。　?。ㄎ澹┬缕髽I(yè)大量進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯落后中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。消費(fèi)者的消費(fèi)心理已趨成熟。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說，茶飲料在內(nèi)地市場還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長空間。聯(lián)合國衛(wèi)生組織公布的調(diào)查材料顯示，人類長壽的奧秘之一是“多茶少煙”。二、飲料市場現(xiàn)狀分析 近日，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)通過對北京、上海、廣東三地飲料消費(fèi)市場調(diào)查，表明國內(nèi)飲料市場正呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。風(fēng) 險(xiǎn)：市場上產(chǎn)品品牌較多，許多廠家剽竊，影響了行業(yè)形象；定價(jià)不合理，產(chǎn)品的價(jià)位層次較多而雜；產(chǎn)品包裝、廣告宣傳成本加大。機(jī) 會(huì)：飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上，而不同的特定市場，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料有較大需求。，%。 專家指出，茶飲料之所以走紅，是因?yàn)槠浣】堤烊坏目谖斗犀F(xiàn)代人的時(shí)尚要求。盡管我國茶飲料工業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。而2000年中國飲料10強(qiáng)的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂百氏、健力寶或危機(jī)重組或明顯滑坡，發(fā)展錯(cuò)序。2001年初夏統(tǒng)一、％、％，真可謂適者生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)。同時(shí)，飲料行業(yè)的渠道問題也日益突出，如各級批發(fā)商素質(zhì)低。近3年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場銷售額一直以每年翻一番的速度增長，茶飲料更是以超過100％的高速度快速增長。％，為世界第一。 一、果汁飲料市場發(fā)展概述我國果汁飲料市場起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個(gè)中國市場大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口量近8萬噸，整個(gè)90年代，除1998年受國際果汁原料市場的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)心理分析一般消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心理是質(zhì)高價(jià)廉，果汁飲料的消費(fèi)者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價(jià)格與生產(chǎn)日期是影響消費(fèi)購買果汁的四大因素，而營養(yǎng)價(jià)值、購買的方便程度和廣告對消費(fèi)者也有一定影響。%（見圖6）。（三）市場發(fā)展預(yù)測綜合以上分析認(rèn)為：今后我國果汁飲料仍將保持較快的增長。表8 七大城市消費(fèi)者對三大茶飲料品牌的常飲情況 城市消費(fèi)者常飲的茶飲料（%）北京統(tǒng)一康師傅旭日生廣州統(tǒng)一康師傅旭日生上海統(tǒng)一康師傅旭日生沈陽康師傅旭日生統(tǒng)一武漢統(tǒng)一康師傅旭日生西安康師傅旭日生統(tǒng)一成都旭日生康師傅統(tǒng)一（二）競爭環(huán)境——風(fēng)高浪急，暗流涌動(dòng)從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國茶飲料的開山鼻祖。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類（二）產(chǎn)品口味分析　　我國有一個(gè)詞叫品茶，從這一點(diǎn)上就足見茶飲料的口味對于消費(fèi)者的重要性。圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況（二）消費(fèi)者習(xí)慣●飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%（見圖12），這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間?！皲N售壁壘：雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場較早，吃得快，對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。泉更是將旭日升冷酷到底等等。目前我國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類?！耠S著我國經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國總體的經(jīng)濟(jì)水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費(fèi)能力也隨之提高，人們的生活與消費(fèi)觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國果汁飲料市場發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與觀念基礎(chǔ)； （二）市場障礙沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。圖4 七大城市消費(fèi)者購買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。 　　目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過分級經(jīng)銷商，走大商場、超市及其它類型的商店，目前市場上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場帶來了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領(lǐng)者。整體看來。他們一個(gè)是因數(shù)年來重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了豐厚的回報(bào)；一個(gè)則是源于長期、系統(tǒng)的售點(diǎn)廣告、品牌建設(shè)積累，厚積薄發(fā)。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會(huì)進(jìn)行大整合（據(jù)悉，二者合并會(huì)有一個(gè)過渡期）。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量持續(xù)增長。