【正文】 為，茶飲料能否在國內(nèi)市場占有更大的空間，很大程度上取決于茶飲料的價格能否進一步降低，達到與瓶裝飲用水相抗衡的程度。以康師傅為首的龍頭企業(yè)一直在通過自己生產(chǎn)包裝產(chǎn)品等手段，不斷降低產(chǎn)品成本，相信未來茶飲料的價格還會有所下降，其市場前景將更加樂觀。（三）茶飲料市場有50倍以上成長空間21世紀的飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過碳酸飲料的咖啡飲料，成為“飲料之王”。近20年來，茶飲料相繼在世界許多國家和地區(qū)開發(fā)成功并發(fā)展迅猛。盡管我國茶飲料工業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢頭十分強勁。中國是茶飲料的原產(chǎn)地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國人喝茶的基礎。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質，追求生活質量的價值觀也無形中推動著中國和世界茶飲料市場的不斷擴大。，日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說，茶飲料在內(nèi)地市場還應當有50倍以上的成長空間。與其他許多產(chǎn)品供大于求，不得不進行價值戰(zhàn)不同，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀：目前銷售還僅僅集中在重點城市，可開發(fā)的市場還很大；除了珠江三角洲和上海以外，其他地區(qū)茶飲料的普及率很低，品種較少，消費者選擇面小，快速成長期估計至少還有3年?！　∷摹⑵垦b水飲料市場分析預測近年來我國瓶裝飲用水的發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)量連年增長，生產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，截止目前，全國共有生產(chǎn)企業(yè)5000多家。礦泉水、純凈水、太空水、蒸餾水、磁化水、離子水等各種名目的水產(chǎn)品層出不窮。隨著新型飲料的崛起，中國瓶裝水年銷量目前已迅速躍升至亞洲第二位，今后的增長潛力仍然巨大。到2005年，我國人均飲料消費量預計將由現(xiàn)在的10公斤增長為20公斤，與此同時，飲料產(chǎn)量預計將以平均每年14%的速度遞增，到2005到達到2700萬噸。有關專家指出，今后一個時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量持續(xù)增長。而消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。專家分析，我國居民對飲料的需求量還是很大的，無論是瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料還是新型飲，都有較大的發(fā)展空間。II 2001年的中國飲料市場和2002年預測一、2001年中國飲料市場特點　?。ㄒ唬┱w增長，行業(yè)格局重新洗牌據(jù)中國食品飲料行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2001年1至10月軟飲料總產(chǎn)量：；瓶裝水：60.．1萬噸；碳酸飲料：；其他：。％。％，％，預計茶飲料增長率為62％以上。而2000年中國飲料10強的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂百氏、健力寶或危機重組或明顯滑坡，發(fā)展錯序。原來排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場上難見其蹤；老三樂百氏也步履維艱，有關媒體曾傳出杭兩樂達能出手，娃哈哈樂百氏可能合并的信息。而與此同時，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張。行業(yè)格局面臨重組整合?！　。ǘ┢髽I(yè)兼并加大力度，行業(yè)壟斷進程加速企業(yè)間的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134億美元成功收購的世界著名公司貴格，預計2001年的銷售收入將達到250億美元。與此同時百事公司在中國積極擴展營銷渠道，增加產(chǎn)品系列。據(jù)悉，統(tǒng)一集團總裁高清愿已打算斥巨資收購頂益集團在香港發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。如果二家合一，將會造成茶飲料市場的一統(tǒng)天下。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會進行大整合（據(jù)悉，二者合并會有一個過渡期）。近來又傳出健力寶被新加坡一家公司收購的消息。行業(yè)壟斷的趨勢日見明顯。產(chǎn)品的市場份額集中。碳酸飲料的市場集中程度最高，％，%，這是碳酸飲料市場長期發(fā)展、品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場漸趨于寡頭壟斷。％，％的市場份額。2001年初夏統(tǒng)一、％、％，真可謂適者生存，強者恒強?！　。ㄈ┦袌鱿M不旺，促銷乏力　　大多數(shù)飲料廠家反映2001年的市場消費不旺。主要緣于國家經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展。消費者的消費心理已趨成熟。產(chǎn)品多樣化和品牌差異性導致的品牌分散，促銷的泛濫與乏力等4大因素。各飲料巨頭為搶占市場份額，新招、絕招層出不窮，其中水電交融也可謂一大特色：樂百氏與新浪聯(lián)姻，買可口可樂中獎方正電腦。買統(tǒng)一綠茶可抽獎宏基電腦，飲料界觸網(wǎng)，觸電蔚然成風?！　。ㄋ模┙K端競爭加劇，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢不再企業(yè)在零售終端除了競相贈送各種貨架、POP、太陽傘，采取進貨折扣、累積計分手段外，還有不少企業(yè)給經(jīng)銷商配置跑單員等，效果頗佳。2001年飲料界的大贏家應該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂。據(jù)中國食品飲料協(xié)會(這二家合資企業(yè)是非會員單位)估算：1月～10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過100萬噸，比上年同期增長率超過了100％；兩樂1～，％。他們一個是因數(shù)年來重視終端網(wǎng)絡建設得到了豐厚的回報；一個則是源于長期、系統(tǒng)的售點廣告、品牌建設積累，厚積薄發(fā)。不少企業(yè)卷入了低價傾銷旋渦，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為爭奪飲用水市場，不惜投入巨大的精力和財力付之一搏。農(nóng)夫山泉一直定位于高價位、高檔次，2001年3月突然在全國市場上推出了1元戰(zhàn)略；／瓶的價格降至1元?？蓸肪揞^火并泉城更是一大景觀：2001年3月16日，在濟南銀座購物廣場特別推出的飲料食品節(jié)上，飲料市場的兩巨頭可口可樂和百事可樂競相降價，攪起一場搶購旋風。頻繁的促銷政策導致渠道營銷的依賴性，像中了毒癮，不促不銷。更有人稱之為忍者戰(zhàn)術，看誰放血多，看誰能堅持到最后。同時，飲料行業(yè)的渠道問題也日益突出，如各級批發(fā)商素質低。管理差，經(jīng)營意識落后，市場營銷秩序混亂；廠家的渠道政策過于頻繁，缺乏長期的整合營銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。由此嚴重導致了渠道功能的下降、網(wǎng)絡優(yōu)勢的弱化，如果企業(yè)不能及時地調(diào)整網(wǎng)絡的格局，不加強終端控制和服務力度，不能盡快學會整合營銷的方法，將很難適應明年更為激烈的競爭?！　。ㄎ澹┬缕髽I(yè)大量進入，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯落后中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕、杭州的虎跑、五大連池、成都的全興、天津的啟明星、天慈、?？诘囊瑯?、河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準備單獨開發(fā)國產(chǎn)品牌的四川百事。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、投都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，是大家來爭搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關鍵要看行業(yè)領導者和行業(yè)成員對市場秩序的維護及遵守游戲規(guī)則的程度。整體看來。國內(nèi)企業(yè)競爭力明顯不足。為什么國際大品牌除了像可樂巨頭火并泉城這樣的促銷個例之外，一般不大參加中國飲料界的低價競爭及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升?　　面對入世后更加激烈的競爭環(huán)境，中國的飲料行業(yè)雖然早已與國際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領域還取得了一些優(yōu)勢，但是國際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營建和持續(xù)發(fā)展，如果認識不到這一點，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價?？煽诳蓸饭鹃L期有效的品牌經(jīng)營。積極有效的市場策略和市場活動是其品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵所在，長期以來已經(jīng)形成了立體、多維的品牌建設模式。統(tǒng)一、康師傅是中洋結合的典范，他們一方面學習可口可樂，致力于品牌經(jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)容，一方面吸取娃哈哈的經(jīng)驗，加強渠道的網(wǎng)絡建設，并且直接把網(wǎng)絡推進到終端。近3年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場銷售額一直以每年翻一番的速度增長，茶飲料更是以超過100％的高速度快速增長。2001年國內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺的廣告：再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉?！　。┊a(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料，近年來特別是2001年。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運動飲料也將越來越受人們歡迎。2001年九運慈善定向賽上，可口可樂(中國)飲料有限公司旗下第一運動飲料品牌保銳得首度亮相廣州；一些新興的復合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來國外興起的含維生素和礦物質、低聚糖等成份的時髦飲，正在營造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2001年夏天最受歡迎的飲料。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場帶來了一股強勁的東風，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領者。隨著旭日升的市場出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時機地及時插入，娃哈哈則緊隨其后進入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競爭隨之加劇，茶飲料市場火爆非常。1996年茶飲料產(chǎn)量10萬噸，1997年20萬噸，1998年40萬噸，1999年90萬噸，2000年185萬噸，2001年可達300萬噸?！　。ㄆ撸┣巴竟饷?，道路曲折1999年世界飲料發(fā)展研討會曾預言，世界軟飲料的消費將呈逐年增加的趨勢，而且增勢會愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟增長有關。并且產(chǎn)銷的重點將轉向亞洲。％，為世界第一。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預計，十五計劃期間，我國的飲料產(chǎn)量仍將保持年10％左右的增長速度，2005年將達到2260萬噸，2005～2015年將以年均5％的速度增長，即2015年將達3700萬噸。各種數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間，但未來的競爭局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當然也更有天地可為?！　”? 2001年飲料市場調(diào)查總結我國飲料的滲透率(%)時間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年