【正文】 與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發(fā)展的空間。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住市場中的神經末梢售銷終端的一切的市場反應，建立起了一個強大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經銷商。在品牌內涵上，依靠其10余年的生產經驗和世界先進的生產設備，及時順應市場發(fā)展需求進行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立與消費者的良好互動關系，打造出了茶飲料老大的地位。泉更是將旭日升冷酷到底等等?？梢哉f青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場爭奪戰(zhàn)的新的浪潮。豐厚的市場回報使得各路英雄紛紛垂涎。從目前三強的市場競爭區(qū)域來看，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則占據了廣東、西安、武漢等地80%的市場份額。目前我國約有茶飲料生產企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，如廣東健力寶、海南椰樹、北京匯源以及可口可樂等，都在積極問鼎茶飲料市場。具體來講，市場的細分程度將會越來越細，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營養(yǎng)價值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補充了一般水果的營養(yǎng)缺陷?！穸▋r不盡合理?！耠S著我國經濟改革的不斷深入，我國總體的經濟水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費能力也隨之提高，人們的生活與消費觀念也有了較大的轉變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國果汁飲料市場發(fā)展的經濟與觀念基礎； （二）市場障礙沒有統(tǒng)一的生產標準。調查顯示，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數比例增加。圖6 不同年齡的消費者構成●學歷：調查顯示，雖然在所有消費者中，初、高中學歷者占了所占比例較大，%，但從消費熱情上看，中專以上學歷者對果汁飲料的消費興趣明顯高于中小學學歷者對果汁飲料的消費興趣，而且學歷越高，其比率越大，這反映出了高學歷者對健康飲料的追求。（三）消費者特征分析●性別：女性化是果汁消費的一大特征。圖4 七大城市消費者購買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝?！裨谙M方式上，大多數消費者以少量、零星、隨機購買為主，習慣于即買即飲，平時口渴喝果汁的比例為75％以上，經常購買和批量購買的比例較小。國外的市場調查結果顯示，果汁所具有的較高營養(yǎng)價值是果汁飲料在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。圖3 市場中不同果汁飲料的受歡迎程度從果汁飲料的檔次來看，大致可以分為三類：低質低價、中質中價和高質高價三種。 　　目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產品分銷渠道，通過分級經銷商，走大商場、超市及其它類型的商店，目前市場上大多數品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標消費人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。 圖2 七大城市果汁市場消費情況（二）市場品牌競爭格局分析調查顯示，我國果汁飲料市場的品牌競爭較為激烈，其表現在三個方面，一是雖然我國果汁飲料市場的發(fā)展較為迅猛，市場品牌越來越多，但大品牌一直在市場中占居上風。三是產品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。（三）我國飲料業(yè)發(fā)展將出現八大趨勢　　季節(jié)性差異逐漸消失，產品的針對性將進一步加強；　　產品向系列化方向發(fā)展； 　　冰淇淋口味趨向多樣化；　　產品向天然、保健、功能化方向發(fā)展；　　外型與包裝將更加新奇，新材料應用將更加廣泛；　　產品組合化趨勢也將出現；　　洋品牌的市場份額將進一步擴大；　　經過20年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進入投資的“收割期”。目前，國內加有各種果香昧的調味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當大。特別是我國在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢，國外對大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。（一）按飲料種類預測果汁和果汁飲料：我國有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產基礎，部分濃縮果汁產品進口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間。據業(yè)內人士預計，十五計劃期間，我國的飲料產量仍將保持年10％左右的增長速度，2005年將達到2260萬噸，2005～2015年將以年均5％的速度增長，即2015年將達3700萬噸。這與世界人口增加和經濟增長有關。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場帶來了一股強勁的東風，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領者。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運動飲料也將越來越受人們歡迎。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。積極有效的市場策略和市場活動是其品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵所在，長期以來已經形成了立體、多維的品牌建設模式。整體看來。還有最近準備單獨開發(fā)國產品牌的四川百事。由此嚴重導致了渠道功能的下降、網絡優(yōu)勢的弱化，如果企業(yè)不能及時地調整網絡的格局，不加強終端控制和服務力度，不能盡快學會整合營銷的方法，將很難適應明年更為激烈的競爭。頻繁的促銷政策導致渠道營銷的依賴性，像中了毒癮，不促不銷。他們一個是因數年來重視終端網絡建設得到了豐厚的回報；一個則是源于長期、系統(tǒng)的售點廣告、品牌建設積累，厚積薄發(fā)。買統(tǒng)一綠茶可抽獎宏基電腦，飲料界觸網，觸電蔚然成風。主要緣于國家經濟的穩(wěn)步發(fā)展。碳酸飲料的市場集中程度最高，％，%，這是碳酸飲料市場長期發(fā)展、品牌形象趨于穩(wěn)定的表現，市場漸趨于寡頭壟斷。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會進行大整合（據悉，二者合并會有一個過渡期）。2001年8月30日百事公司宣布，以134億美元成功收購的世界著名公司貴格，預計2001年的銷售收入將達到250億美元。而與此同時，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。％。居民收入水平的提高，使飲料生產量和消費量持續(xù)增長。礦泉水、純凈水、太空水、蒸餾水、磁化水、離子水等各種名目的水產品層出不窮。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質，追求生活質量的價值觀也無形中推動著中國和世界茶飲料市場的不斷擴大。（三）茶飲料市場有50倍以上成長空間21世紀的飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過碳酸飲料的咖啡飲料，成為“飲料之王”。另外，醫(yī)藥界研究表明茶葉中富含硒元素，而硒元素對人體抗衰老具有十分重要的作用。與咖啡和可可消費量顯著減少的趨勢相反，茶葉消費量近年來顯著增長：，現在人均每年消費茶葉量增加到1公斤左右。 在日前召開的中國國際茶業(yè)博覽會上，與會的茶葉專家認為，茶葉將以其獨特的保健優(yōu)勢取代咖啡、可可成為21世紀最主流的飲料。現在，北方城市茶飲料市場主要被康師傅、旭日升、統(tǒng)一等幾個品牌瓜分三得利等品牌則主打南方市場。這是中國飲料工業(yè)協(xié)會的有關專家在日前舉行的2000年中國茶飲料學術研討會上指出的。 中國飲料工業(yè)協(xié)會指出，飲料行業(yè)尤其是國內飲料企業(yè)應致力于選準市場、技術升級、產品開發(fā)、品牌宣傳、完善服務、強力開拓的市場策略。，%。（二）飲料業(yè)產量2002年2月份，全國共生產軟飲料1424991噸，12月份累計生產2688557噸，%。全國市場和各大片區(qū)市場碳酸飲料銷售的品牌監(jiān)測結果：全國地區(qū)：十強品牌排名格局相對穩(wěn)定。根據中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，%。經過20年的發(fā)展，飲料業(yè)的名牌企業(yè)普遍進入投資的“收割期”。強 勢：經常性、批量、超市集中購買等消費特點擴大了市場；由于消費者注重品牌，提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度；價格低和具有保健、綠色功能的飲料是產品競爭市場的內在因素。39 / 44編寫說明本期融合了飲料業(yè)多位專家的觀點，簡要分析了飲料業(yè)2002年1季度的經營和生產情況，對飲料市場現狀進行了分析和預測。市場消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。政策上分析：十五期間，我國飲料總產量的年均增長速度將達14％左右。%，%。根據中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，%。本月康師傅替代了七喜，排在第十位。，%。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學生市場對含乳飲料有較大需求；飲料消費方式變化顯著，以前是以少量、零星、隨機為主的購買形式，現在則逐漸呈現出經常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點；飲料的特性和價格成為決定購買飲料的內在因素，解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，其中價格成為決定消費者購買飲料的重要因素；消費者對飲料品牌的的認知度逐漸提升，國際、國內一些飲料品牌成為市場名牌，飲料市場上大多數消費者消費飲料注重品牌，并愿意常嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度；廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素，直白、幽默、趣味性和時尚、親和力是飲料廣告吸引消費者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力；飲料市場存在假冒偽劣產品，引起消費者較大程度的重視，同時半數以上的消費者又不能對假冒偽劣飲料進行分辨，給消費者的飲料消費帶來較大的負面影響；飲料市場開發(fā)潛力大，在飲料市場中，仍有半數以上消費者認為現銷的飲料品種不能滿足消費，對國產品牌飲料持有較強的信心。（二）茶飲料將成第三大國飲我國茶飲料產量有望在今年超過果汁果味飲料，成為僅次于碳酸飲料和飲用水的第三大飲料。 與果汁飲料當年一哄而上、遍地開花的情況不同，