【正文】 支高素質(zhì)、高水平的開發(fā)管理隊伍。 、指標綜合表（略） 附圖、附表、附錄部分（略） 商業(yè)物業(yè)篇 案例名稱：中旅商業(yè)城 商場成功營銷架構(gòu) 案例經(jīng)要 不鼓勵商業(yè)物業(yè)，這是前提?？缮狭舜?，也不能等著往冰山上撞。營銷策劃人員通過科學(xué)的市場調(diào)研與分析，從項目的市場診斷入手，進行土地的價值分析。 第一段：項目概況 第二段：中旅城廣場概念設(shè)計大綱 第三段：中旅城廣場概念設(shè)計 第四段：商場樓層功能定位的說明 第五段：從折頁編輯思路看營銷思路 第六段：穩(wěn)步贏得市場 第一段：項目概況 具有原創(chuàng)性與獨創(chuàng)性的大型物業(yè) “中旅商業(yè)城”是由香港中旅集團獨家投資開發(fā)的大型綜合項目，位于廣州市商業(yè)中心的中山五路，該區(qū)域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達113萬人次。、飲食、娛樂中心，18到25層是圍合式的，為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅，總層高80米。從建筑風(fēng)格上看，中旅商業(yè)城糅古典風(fēng)情與現(xiàn)代韻味于一體，體現(xiàn)了文藝復(fù)興時期的建筑風(fēng)范。 從建筑造型上看，中旅商業(yè)城遠遠望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理： ，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調(diào)空間的開放性和公共性，并利用純古典的細部古材裝飾，表現(xiàn)了建筑的歷史并體現(xiàn)其人情味； ，同樣采用純古典風(fēng)格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀城堡的形象； ，利用簡潔的、肌理與質(zhì)感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比。 領(lǐng)導(dǎo)未來商業(yè)動向 中旅商業(yè)城集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)的趨勢，自身擁有靈活多變的商業(yè)形勢和合理的商業(yè)布局，整體構(gòu)想迎合現(xiàn)代品位，領(lǐng)導(dǎo)未來商業(yè)發(fā)展的新動向。中旅商業(yè)城代表了新型購物中心的發(fā)展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。從經(jīng)營手法上看，中旅商業(yè)城把香港中旅集團一貫秉承的旅游意識引進到商場經(jīng)營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。中旅商業(yè)城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業(yè)城的顧客經(jīng)常性地在一個范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。中旅商業(yè)城有獨特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統(tǒng)騎樓商業(yè)氣氛，使整個商場的開放性大大增強，而二層則與城市規(guī)劃中的類似香港的城市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨，進入商場也十分方便。 從1997年看，商鋪平均價格繼續(xù)下跌。 宏觀商業(yè)環(huán)境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。商鋪發(fā)展商在淡市里的靈活的市場應(yīng)變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。這些發(fā)展商改革了過去以散鋪為主的租售方式，而改以優(yōu)惠的條件吸引了大型商家、食樓的進駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。一些縱深淺、出口多、內(nèi)部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。這些個盤一方面要具有較高的素質(zhì)，另一方面，其發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場應(yīng)變能力和高超的推廣策略。因此，具有長遠眼光的發(fā)展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經(jīng)營管理商鋪，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。 位于新興商業(yè)文化中心，具有優(yōu)越的地理位置的所謂“旺鋪”，將仍然是市場追逐的熱點。 制造局部個盤熱點，除了商鋪本身的素質(zhì)和地理位置之外，發(fā)展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。 第二段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計大綱 一、建筑部分 （一）建筑的整體定位 （二）建筑的風(fēng)格定位 、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓） 二、功能部分 （一）關(guān)于人流 （二）關(guān)于物流 （貨物的極限尺寸） 、豪宅住戶的物流 （三）關(guān)于車流 （進貨、出貨） 、高峰流量（日高峰、節(jié)日高峰） 、停車位分析 三、建筑內(nèi)部空間的組織 （一）商場 、銷售人員信息 （二）寫字樓 （三）空中豪宅 、架空層空中花園的提示 四、關(guān)于環(huán)境 （一）外部環(huán)境 、雕塑 、道路 （二）內(nèi)部環(huán)境 五、營銷環(huán)境的營造 （一）銷售中心 （二）樣板房 第三段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計 一、建筑部分 （一）中旅商業(yè)城廣場在廣州商圈中的位置 中旅商業(yè)城是以商業(yè)為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業(yè)建筑。中旅商業(yè)城能否實現(xiàn)上述定位，取決于在以下幾項指標上能否在廣州商圈中名列前茅。 “休閑日哪里去 — 廣州中旅商業(yè)城”成為眾人皆知的廣告語 中旅商業(yè)城有什么 — 只要你能想到的，它都有 （三）分目標 （四）具體衡量指標 ：男女老少皆宜 ：本省人、外省人、旅游者、外國人 。 家庭集體購物：留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人 對非家庭購物 （可玩、可吃、可看、可買） （可玩、可吃、可看、可買、可?。? 、價格可接受 多元化的價格策略 平價 A：堅持薄利多銷 中檔價 B：想買的、能買到、價不貴 高價 C：品牌、精品、貨真價實 二、建筑的風(fēng)格定位 （一）建筑的整體風(fēng)格為歐陸風(fēng)格。用獨特風(fēng)格來對應(yīng)中旅商業(yè)城代表的新的商業(yè)業(yè)態(tài)。 使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應(yīng)又有機結(jié)合的整體?？蛇x用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個不同的視角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“標識”性更加強烈，并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現(xiàn)。 整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。 三、功能部分 （一）關(guān)于人流 北京、上海大型百貨商場的人流 ，并考慮到今后的發(fā)展，其常規(guī)的人流爭取達到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平，如能達到上海巴黎春天15萬人/日的水平則更理想。 工農(nóng)業(yè)面積（平方米） 客流量 平均日（萬人） 節(jié)假日 北京百貨大樓 18000 10 20 北京西單商場 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25 從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度 商場名稱 平日 節(jié)假日 北京百貨大樓 北京西單商場 5人/m2日 10人/m2日 上海一百 上海巴黎春天 （二）關(guān)于物流 購物中心是消費雙方進行商品交易活動的空間，每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。 購物中心需要一定的庫房，庫房作為貯存商品的場所。 城市儲運部門的倉庫面積一般為：平均每萬元庫存商品需12m2。國內(nèi)一些大型百貨商店的營業(yè)面積和庫房面積如表所示。為了保證中旅商業(yè)城廣場能維持正常運轉(zhuǎn)，應(yīng)安排出足夠的店內(nèi)倉庫面積。 國內(nèi)大型的百貨商店中，貨運車輛一般為十輛左右，特大型商店接近20輛。 據(jù)商業(yè)部門過去的統(tǒng)計，百貨商店每一萬元商品裝載一卡車。根據(jù)我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車。 中旅商業(yè)城空間結(jié)構(gòu)與布局 分層功能定位 空間原則 裝飾風(fēng)格定位 正九層 美食文化博物館 以文化裝飾和數(shù)量集中為特色 中西結(jié)合之樓層 正八層 正七層 正六層 精品店 大回環(huán) 小回環(huán) 純古典維多利亞精品商場 正五層 正四層 正三層 百貨公司 流線、清晰 現(xiàn)代古典 適當古典符號表現(xiàn) 正二層 正一層 負一層 平價商場 大通透 后現(xiàn)代：簡潔、平價概念物化表現(xiàn) 負二層 分層功能定位 正九層 美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達 正八層 正七層 正六層 精品店已達7層，屬商業(yè)死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號強化 正五層 正四層 正三層 盡量保留百貨公司的基本性質(zhì)，并插入適量的娛樂功能 正二層 正一層 負一層 追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺 負二層 樓層功能分布示意表（如下） 樓層 主題功能 主營項目 九層 飲食城 廣東粥博物館、海洋博物館 八層 娛樂城 ：游戲機、：臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、：家庭影院、：游戲場、：電腦、：個人寫真、MTV、攝影棚 七層 兒童用品 童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器 六層 大眾文化城 精品圖書、雜志（含港、臺）、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品 五層 家電城 電視、視盤機、音響、攝錄機、空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店 四層 皮具城 包、箱、鞋、專賣店、精品屋 三層 男士世界 男士服裝、專用品、專賣店、精品店 二層 女人世界 女士服裝、專用品、專賣店、精品店 一層 化妝品飾品大全 化妝品、首飾、飾品、專賣店、精品店 負一 地方品牌店專業(yè)店 分類百貨、服裝品牌店、專業(yè)店 負二 食品超市 水果蔬菜、鮮活魚、蝦、肉、冷凍食品、半成品、熟食、面包、精品糧油、煙酒、飲料、干果、調(diào)味品 第四段：商場樓層功能定位的說明 逛、購、娛、食功能的統(tǒng)一 大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。根據(jù)有關(guān)部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。 基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。 專題式商場的概念 近年來，國內(nèi)大型商場經(jīng)濟效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場增建過多，分流了購買力。 香港是世界著名的旅游、購物中心，零售業(yè)向來發(fā)達。近年來，專題式商場卻出奇制勝，在競爭中突圍而出。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應(yīng)有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品 — 汽車?？偟膩碚f，專題式商場有一定的發(fā)展空間。 中旅商業(yè)城的體重較大，考慮到購物方便和功能配套，使每一層的功能盡可能清晰，走專業(yè)化的道路，減少不必要的重復(fù)，減少人流交叉，節(jié)省消費者的時間。把負二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵2號線展開，具有得天獨厚的條件。 二、食品城概念 “民以食為天”，隨著人們收入的增加和生活的提高，人們的飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣正在發(fā)生變化，消費方式以逐步從糧店、菜市場向自選食品超市轉(zhuǎn)移。面對這一趨勢，把中旅商業(yè)城的負二層定位為倉儲式自選食品城及有必要，并有良好的發(fā)展前景。 ，無論是一家經(jīng)營，還是散買，在管理上必需統(tǒng)一。 ，應(yīng)該有必要的貨品倉庫。 ，也不利于貨梯與倉庫管理，將其位置調(diào)整到東南角處。管理的矛盾，使負二層形成有集中出入口的收銀區(qū)。 ，關(guān)閉其余各井在負二層的出口，需開通的設(shè)保安人員看守。 第五段：從折頁編輯思路看營銷思路 一、編輯目的 中旅商業(yè)城是一個12萬平方米的單位建筑。商場為6萬平方米的購物中心，其建筑風(fēng)格為歐陸式風(fēng)格，商場由約300家左右的商店集合而成。通過本折頁，使讀者對中旅商業(yè)城的商業(yè)部分有基本的了解并形成良好的印象。 ，需1萬平方米左右的大型百貨公司業(yè)主（海內(nèi)外） （國外、港、臺） （國內(nèi)） 、飲食、娛樂業(yè)、私人業(yè)主（廣州及珠江三角洲） 上述購買者或決策者為具有豐富經(jīng)驗的商業(yè)人士或投資者。 三、編輯風(fēng)格 。 。人潮滾滾，商機涌動。本折頁是中旅商業(yè)城第一各宣傳品，在版式上要獨具一格。紙張選用可高檔。中旅商業(yè)城位于中山五路217至255號，原為廣州首批個體工商業(yè)者發(fā)祥地。 ，四通八達。地下是地鐵2號線的交匯點。 ，布局合理。大通透格局，雙層騎樓，便捷的垂直交通，為商家提供了理想的商業(yè)環(huán)境。中旅商業(yè)城是一個名副其實的購物、休閑、娛樂、飲食中心。其地下三、四層為停車場，負二層與地鐵相連，地上一、二層為騎樓，和其它商場相比，中旅商業(yè)城更具商業(yè)價值。具有70年歷史的中旅集團是香港上市公司。在國內(nèi)的投資成績卓著，如深圳僑城、錦繡中華、中國民俗村、世界之窗、康佳電子等。 近一段時間以來，“彩繪樓房”已成為羊城人民街頭巷尾議論的話題，與此同時，位于中山五路與解放路交匯處的中旅商業(yè)城工地現(xiàn)場，也成了人們的聚焦之點。廣州各大傳媒紛紛對此進行報道，使得發(fā)展商注重環(huán)境質(zhì)素建設(shè)在業(yè)界有口皆碑