【正文】 重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經(jīng)驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升500元以上。 B、購房更注意經(jīng)濟實惠，較少關注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認為是”成功人士“的選擇）。這就必然導致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復雜化。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入58萬元，即有能力購房）來界定。究竟原因，有以下幾點原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。其價值提升空間可在5001000元。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 規(guī)劃能力對土地價值的提升 現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處： A、凈化功能，將項目規(guī)劃為純住宅。 相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500元/平米左右。 （三）結論 從項目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設計得到不同程度的改善。 環(huán)境、污染情況 (1) 水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。 地塊周圍景觀 (1) 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價普遍較低。 （四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點：如上（三） 個盤素質(zhì) 金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 市場供求關系（略） 價格走勢（略） 結論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 % 40% % % B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） ◆ 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？ 房地產(chǎn)項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。 對應三個組團是三個主題各異的環(huán)藝廣場。 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。 ★ 專業(yè)部門的構成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。 ★ 對信息服務的要求：主動、熱情、快速 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓與專業(yè)的組合； ★ 目的：提高服務質(zhì)量、形成行業(yè)差異 ★ 人員的招聘條件：①良好的基礎素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數(shù)學分析等；③工作經(jīng)驗：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 既要借鑒成功項目的經(jīng)驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。 五、項目選擇與論證要注意的問題 營銷與規(guī)劃設計必須前期介入，強調(diào)市場為先導的同時又應注意兩者相適應。 (2) 立項時的微觀環(huán)境是怎樣的 了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規(guī)劃建設要求，項目參與各方的狀況與優(yōu)勢。 (2) 項目投資開發(fā)的詳細論證 指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。 三、房地產(chǎn)開發(fā)項目選擇的概念和步驟 概念：項目選擇是對房地產(chǎn)開發(fā)項目就其開發(fā)價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關鍵。 因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認識項目選擇與論證的重要性 房地產(chǎn)是一項高投資、高風險、高回報的行業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃模式作者：日期：房地産策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險； (2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預計市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風險程度； (3) 開發(fā)商要衡量自身承受風險的能力與限度。 (2) 項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。 房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。 項目選擇的步驟： a、 廣泛尋找投資項目 b、 精心篩選投資項目 c、 對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究） d、 項目投資談判 e、 詳細可行性研究（發(fā)展策劃） f、 公司的決策與實施 四、房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經(jīng)驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。本論證不僅要解決投資的技術經(jīng)濟指標問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。 (3) 項目的市場定位分析 包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發(fā)展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。 項目定位以市場調(diào)查為依據(jù)，但關鍵在于對市場表象有質(zhì)的提升。 六、房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念簡介 房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念 服務性質(zhì)：輔助決策 對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發(fā)掘需求 服務的目標： (1) 建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式 (2) 建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓與監(jiān)測） 八、前期發(fā)展研究的主要服務模塊： 項目的區(qū)位價值評估； 項目地塊的開發(fā)價值評估； 重要宏觀經(jīng)濟指標的監(jiān)控與分析； 微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）； 項目SWOT分析與隱顯因素分析； 開發(fā)模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經(jīng)濟指標對比）； 市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）； 物業(yè)管理的要求； 規(guī)劃建筑設計方案的要求與評估； 成本效益分析； 1 風險分析。 ★ 人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業(yè)理論培訓等；②“在戰(zhàn)爭中學習”。 客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴 ★ 目的：“養(yǎng)客”之道 ★ 工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調(diào)“雙贏”的策略 投資分析篇 案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系 項目價值最大兌現(xiàn)與量化 ◆ 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報告”的目錄？ 一、項目概況 地理位置 主要經(jīng)濟指標 項目規(guī)劃 戶型指標 二、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析 （一）當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 ’97回顧 ’98展望 結論 （二）當?shù)刈≌袌鲎邉莘治?供求關系 價格走勢 結論 （三）所在區(qū)域住宅市場走勢分析 回顧與展望 市場特點 結論 （四）項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點 個盤素質(zhì) 結論 三、項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣勢分析 （一）土地價值 地理位置 周邊景觀 環(huán)境、污染 市政配套 鄰近樓盤素質(zhì) （二）項目地塊優(yōu)劣勢分析 （三）結論 四、可提升價值研判 類比土地價值 規(guī)劃能力對于土地價值的提升 單體設計 建筑形式 市場細分及客戶定位 項目現(xiàn)場包裝 項目營銷策劃 物業(yè)管理 結論 五、項目投資估算 六、財務評定 七、敏感性分析 盈虧平衡分析 成本變動對利潤的影響 銷售價格變動對利潤的影響 ◆ 第二段：如何進行項目的概況分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質(zhì)。 地理位置 地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。 B、 建筑風格 順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。 小區(qū)輪廓設計上，1218層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。 戶型指標 金麒麟花園戶型設計經(jīng)典實用，靈活多變。 以下工作是非做不可的。 商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。但市政設施配套不是很方便。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。 結論 在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能040%。 B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 ◆ 第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？ “第一是地段，第二是地段，第三還是地段。 （一）土地價值 一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項目的土地價值。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環(huán)藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。 (2) 噪音污染（略） (3) 社會治安狀況（略） 地塊周圍的交通條件 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。因此該地塊無完全劣勢。 根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環(huán)藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。若結合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。 房地產(chǎn)項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。 那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？ 利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。 B、人車分流。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點可提升物業(yè)價值5001000元。 建筑形式 項目的建筑形式包括建筑風格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業(yè)市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高于同類物業(yè)10002000元的單位價值。 B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。 C、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整