【正文】 重要因素，金麒麟項(xiàng)目借助于國企的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)和操作能力，通過強(qiáng)賣點(diǎn)的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價(jià)值提升500元以上。 B、購房更注意經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會(huì)階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認(rèn)為是”成功人士“的選擇）。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。這些價(jià)位覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入58萬元，即有能力購房）來界定。究竟原因，有以下幾點(diǎn)原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。其價(jià)值提升空間可在5001000元。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 規(guī)劃能力對(duì)土地價(jià)值的提升 現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處： A、凈化功能，將項(xiàng)目規(guī)劃為純住宅。 相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯(cuò)，才稱得上最真正成功。這句話的潛臺(tái)詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500元/平米左右。 （三）結(jié)論 從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。 環(huán)境、污染情況 (1) 水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。 地塊周圍景觀 (1) 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。其實(shí)好壞只是相對(duì)的，關(guān)鍵是要弄明白：這個(gè)項(xiàng)目究竟處于哪個(gè)層次？好與壞是個(gè)說法，要緊的是能否賺錢。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價(jià)普遍較低。 （四）金麒麟項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點(diǎn)：如上（三） 個(gè)盤素質(zhì) 金麒麟花園項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項(xiàng)目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對(duì)較低。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。 （二）深圳市住宅市場走勢(shì)分析 市場供求關(guān)系（略） 價(jià)格走勢(shì)（略） 結(jié)論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看好。其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復(fù)式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 % 40% % % B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） ◆ 第三段：如何對(duì)區(qū)域市場走勢(shì)作出分析？ 房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。 對(duì)應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場。 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。 ★ 專業(yè)部門的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。 ★ 對(duì)信息服務(wù)的要求：主動(dòng)、熱情、快速 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合； ★ 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異 ★ 人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財(cái)會(huì)與數(shù)學(xué)分析等；③工作經(jīng)驗(yàn)：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。 五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問題 營銷與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。 (2) 立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的 了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對(duì)手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢(shì)。 (2) 項(xiàng)目投資開發(fā)的詳細(xì)論證 指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。 三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟 概念：項(xiàng)目選擇是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目就其開發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。 因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性 房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃模式作者：日期：房地産策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項(xiàng)目全程策劃，不一而足。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)； (2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度； (3) 開發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。 (2) 項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。 房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。 項(xiàng)目選擇的步驟： a、 廣泛尋找投資項(xiàng)目 b、 精心篩選投資項(xiàng)目 c、 對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會(huì)性研究（初步可行性研究） d、 項(xiàng)目投資談判 e、 詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃） f、 公司的決策與實(shí)施 四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對(duì)擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的評(píng)價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場目標(biāo)、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。 (3) 項(xiàng)目的市場定位分析 包括市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，市場定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場上的競爭地位。 項(xiàng)目定位以市場調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場表象有質(zhì)的提升。 六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡介 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念 服務(wù)性質(zhì)：輔助決策 對(duì)客戶的適應(yīng)性：滿足需求→引導(dǎo)需求→發(fā)掘需求 服務(wù)的目標(biāo)： (1) 建立能夠達(dá)致利潤最大化的發(fā)展模式 (2) 建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務(wù)過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓(xùn)與監(jiān)測） 八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊： 項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評(píng)估； 項(xiàng)目地塊的開發(fā)價(jià)值評(píng)估； 重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析； 微觀房地產(chǎn)市場評(píng)估（主要細(xì)分市場和區(qū)域市場）； 項(xiàng)目SWOT分析與隱顯因素分析； 開發(fā)模式的選取（細(xì)分市場的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比）； 市場定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營銷策劃方案）； 物業(yè)管理的要求； 規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評(píng)估； 成本效益分析； 1 風(fēng)險(xiǎn)分析。 ★ 人員培訓(xùn)：①基本技能培訓(xùn)：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專業(yè)理論培訓(xùn)等；②“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)”。 客戶的積累──檢驗(yàn)策劃的成果和與客戶雙嬴 ★ 目的：“養(yǎng)客”之道 ★ 工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強(qiáng)調(diào)“雙贏”的策略 投資分析篇 案例名稱：住宅投資分析與價(jià)值研判體系 項(xiàng)目價(jià)值最大兌現(xiàn)與量化 ◆ 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報(bào)告”的目錄？ 一、項(xiàng)目概況 地理位置 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目規(guī)劃 戶型指標(biāo) 二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢(shì)分析 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 ’97回顧 ’98展望 結(jié)論 （二）當(dāng)?shù)刈≌袌鲎邉?shì)分析 供求關(guān)系 價(jià)格走勢(shì) 結(jié)論 （三）所在區(qū)域住宅市場走勢(shì)分析 回顧與展望 市場特點(diǎn) 結(jié)論 （四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點(diǎn) 個(gè)盤素質(zhì) 結(jié)論 三、項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析 （一）土地價(jià)值 地理位置 周邊景觀 環(huán)境、污染 市政配套 鄰近樓盤素質(zhì) （二）項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析 （三）結(jié)論 四、可提升價(jià)值研判 類比土地價(jià)值 規(guī)劃能力對(duì)于土地價(jià)值的提升 單體設(shè)計(jì) 建筑形式 市場細(xì)分及客戶定位 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 項(xiàng)目營銷策劃 物業(yè)管理 結(jié)論 五、項(xiàng)目投資估算 六、財(cái)務(wù)評(píng)定 七、敏感性分析 盈虧平衡分析 成本變動(dòng)對(duì)利潤的影響 銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤的影響 ◆ 第二段：如何進(jìn)行項(xiàng)目的概況分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一個(gè)贏家不可缺少的品質(zhì)。 地理位置 地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。 B、 建筑風(fēng)格 順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式。 小區(qū)輪廓設(shè)計(jì)上，1218層住宅錯(cuò)落有致，擺布有序，三個(gè)組團(tuán)頂造型豐富，整個(gè)小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。 戶型指標(biāo) 金麒麟花園戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典實(shí)用，靈活多變。 以下工作是非做不可的。 商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會(huì)有配套。但市政設(shè)施配套不是很方便。該區(qū)市場地價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊全方便。 結(jié)論 在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低能040%。 B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 ◆ 第四段：如何進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及地塊優(yōu)劣勢(shì)分析？ “第一是地段，第二是地段，第三還是地段。 （一）土地價(jià)值 一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的土地價(jià)值。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計(jì)來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。 (2) 噪音污染（略） (3) 社會(huì)治安狀況（略） 地塊周圍的交通條件 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢(shì)條件。因此該地塊無完全劣勢(shì)。 根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢(shì)，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的可比性并不簡單在于價(jià)格和利潤。 那么，如何最大提升項(xiàng)目的價(jià)值？如何進(jìn)行可提升價(jià)值的研判？ 利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會(huì)有的。 B、人車分流。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點(diǎn)可提升物業(yè)價(jià)值5001000元。 建筑形式 項(xiàng)目的建筑形式包括建筑風(fēng)格、建筑符號(hào)和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業(yè)市價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，1997年深圳的熱點(diǎn)住宅中百仕達(dá)花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風(fēng)格和立面色彩上精雕細(xì)琢，取得了高于同類物業(yè)10002000元的單位價(jià)值。 B、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。 C、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整