【正文】 營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商 應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 20xx 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。 一般單價 目前聯(lián)體別墅單價多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價 60 萬 80 萬，相當(dāng) 市中心一套中高檔公寓。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 amp。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在 200 萬元以上。 amp。 amp。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨立別墅售價超過 3000 元。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由 。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地，基本 “名花有主 ”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的 “泗涇別墅 ”板塊。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和 動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目 44 個，共有別墅 1669 棟，高級公寓 147 棟。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外 來華人士。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。 投資別墅項目風(fēng)險凸現(xiàn) 雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。 豪宅市場繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣 3003500 萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了 50%以 上。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 20xx 第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。湖南路上湯臣怡園也以每平方米 27000 元的高價獨領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了 80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種 “有天、有地、有花園 ”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。 amp。 amp?？傮w上， 20xx 上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征： amp。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著 “別墅年 ”的到來； 20xx—至今 一方面，別墅投資放出巨量。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春； 1998—20xx 從 1998 年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著 金融風(fēng)暴 所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段： 第一階 段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮； 1992—1998 進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，20xx 年的單套面積比總面積增長偏慢。在 90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量， 20xx年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積 萬平方米，存量房銷售面積 萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生 萬平方米的銷量， 表現(xiàn)出新的市場行情特征。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資 億元，比上年增長 %。 隨著 “十五 ”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。 20xx 年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元， 比上年增長 %，高于全國 個百分點，并連續(xù)第 10 年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。 房地產(chǎn)營銷策劃：房地產(chǎn)目標(biāo)市場、營銷定位、營銷方式、營銷時機、營銷組合和促銷組合策 劃。光說不練是做不好策劃人的。 第六，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。當(dāng)一名策劃人一定要掌握有效的學(xué)習(xí)方法和科學(xué)的思維方式。對企業(yè)和項目的準(zhǔn)確診斷出也是策劃人的基本功之一，只有這樣策劃人在面對各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問題，才能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問題的癥結(jié)。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，策劃成了一個比較熱門的專業(yè)，但是實際上，中國的策劃市場還是不成熟的，還需要大量專業(yè)的策劃人才。 二、房產(chǎn)銷售、廣告創(chuàng)意和監(jiān)控中存在的誤區(qū)有： 銷售執(zhí)行觀念落后，不重視銷售工作，照抄別人經(jīng)驗，不主動找市場； 銷售節(jié)奏太慢，廣告宣傳滯后； 只重點子，不重操作和執(zhí)行； 廣告做的過于藝術(shù)化，卻達(dá)不到宣傳目的； 只管前期創(chuàng)意，不管執(zhí)行、監(jiān)控與信息反饋，更不關(guān)心是否進行調(diào)整和矯正； 存在直拳廣告觀念，即認(rèn)為廣告 與其他營銷策略、促銷手段不相關(guān)，廣告往往無內(nèi)容、無變通、無體系、無味道； 策劃部門、廣告部門只注重營造人氣，似乎人氣就是財氣等。 系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭取客戶。 虛實相關(guān)原則：留出物業(yè)想象空間。 房地 產(chǎn)策劃的原則與忌諱 一、策劃的十大原則 定向供應(yīng)原則：沒有目標(biāo)市場的定位是不能成為概念盤的?，F(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過綜合歸納并運用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實戰(zhàn)狀況，為智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。 幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買 概念房 ，還要買 精品房 。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、 管理、建筑、 IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。從項目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，策劃活動都參與其中。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調(diào)整和變動，以保證策劃方案 對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實施上有可操作的方法。 創(chuàng)新性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推 廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。 系統(tǒng)性。 房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征 地域性。智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 房地產(chǎn)策劃總論 房地產(chǎn)策劃 房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。 市場性。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。三是策劃方案要易于操作、容易實施。 房地產(chǎn)策劃的地位和作用 一、地位 房地產(chǎn)策劃在知識經(jīng)濟時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航。 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。 能 有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。 房地產(chǎn)策劃的未來走向 趨勢之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。 趨勢之二：房地產(chǎn)的策劃組織從 自由策劃人 走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進而作出正確的判斷和決策。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。目前，房地產(chǎn)策劃的信息分析大都只處于定性分析面上，使得策劃過程中的科學(xué)性不夠，往往出現(xiàn)一些無法講清楚的問題。 前期介入原則：營銷的價值重在前期。 個性競爭原則：競爭無法逃避，必須全力迎接挑戰(zhàn)，競爭就是個案的競爭。 市場強化原則：市場銷售是機會銷售，往往集中在某個時間段。 三、房產(chǎn)品牌策劃和運作（組織執(zhí)行）中的誤區(qū)有： 炒作觀念：只知道炒很重要，原因不重要，怎么炒也不重要，結(jié)果常自食其果； 沒有正確利用媒介公關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)、樓盤露臉頻率不高，本可潛滋暗長、潛移默化的品牌效應(yīng)化為泡影； 創(chuàng)新革命觀念：一味地追求新奇特，不斷地進行創(chuàng)新，不斷地進行革命，忘了營銷是一種戰(zhàn)略，策劃是一個系統(tǒng)。作為一名專業(yè)的房地產(chǎn)策劃人才應(yīng)該具有以下素質(zhì)： 首先是豐富而又專業(yè)的策劃知識。 第三是思維能力和文字表達(dá)能力。既要有廣博的知識又要能在較短的時間內(nèi)領(lǐng)會所涉及新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點和實質(zhì)。策劃人的實際操作能力也非常重要。 房產(chǎn)策劃服務(wù) 在房地產(chǎn)策劃方面，問網(wǎng)的服務(wù)內(nèi)容包括： 房地產(chǎn)市場調(diào)研：房地產(chǎn)選址調(diào)研、供求調(diào)研和營銷調(diào)研。 房地產(chǎn)營銷實務(wù)：房地產(chǎn)銷售、租賃、招商和推廣等。 上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均 gdp 達(dá)到 4500 美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。 20xx 年完成全社會固定資產(chǎn)投資 億元，比上年增長 %，增幅比上年提高 個百分點，投資總量超過歷史最高水平。 市區(qū) 2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾 政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范； 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上海 “十五 ”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 20xx 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 1999 年 20xx 年 20xx 年 總面積（萬 /平方米） 1075 1453 1832 總套數(shù)（萬套） 單套面積（平方米） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來 自市場的威脅： 20xx 年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為 1050 萬平方米，而 84%的量集中在 10—12 月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá) 886 萬平方米。 外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶 其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。由于經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。截止 20xx 年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積 已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近 1/3。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅