【正文】 者、媒體進行互 動交流，主動讓他們參與到此次危機的處理之中。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進貨。 8 日前廣東省內(nèi)僅 1000 盒， 9日后飆升到 10 萬盒。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈?！赌戏蕉际袌蟆返南l(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達菲”的銷量就下降到 不到 10 粒 (以前每天要售出 100 多粒 )。 公關(guān)得分： 5 分 點評及理由： “非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴峻考驗，對于跨國公司更不例外。 當“非典”危機來臨的時候，企業(yè)扮演兩種角色，一種是借機公關(guān)型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的企業(yè)；另一種則是利益熏心，無奸不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。 “達菲”事件對 羅氏 (中國 )公司是一次沉重的打擊。如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥。 對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹守?？傊尮娤嘈帕_氏在以實際行動證明其為公眾健康服務(wù)的宗旨沒有變。文章稱，長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，報道稱長虹受騙已驚動了外經(jīng)貿(mào)部。盡管在當晚長虹進行一系列的危機公關(guān)，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清” ，但危機還是來了，讓人措手不及。此后數(shù)天內(nèi)，國內(nèi)各媒體開始對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。這些措施體現(xiàn)了危機公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時性、全面性的原則。在危機爆發(fā)的當天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。尤其是長虹依靠與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》進行了澄清，起到了積極的效果。 同時長虹在處理公關(guān)危機方面也有不少敗筆。對于一個企業(yè)來說，建立公關(guān)危機的預(yù)警機制是非常重要的，最好最完善的危機公關(guān)是把公關(guān)危機“扼殺在搖籃中”。其次，同行關(guān)系不融洽。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協(xié)會議期間接受記者采訪時就指出，這次危機是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭。第三，媒體關(guān)系不和諧。長虹“遭詐騙”被報道后，國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧之外，更多的是反襯出長虹與媒體的關(guān)系不和諧。 案例四：富士：“走私”丑聞 2020 年關(guān)于“富士走私”的傳聞在坊間流傳，而后更被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。而在媒體公關(guān)上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服?？逻_全球副總裁對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運作”傷害了柯達?！霸谖覀兛磥?，富士與中港照相本來就是一家。 對于富士涉嫌走私事件，富士 (中國 )副總經(jīng)理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士 (中國 )，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。富士，本該緊急采取危機公關(guān)戰(zhàn)略，力爭平息危機，以保住自己苦心經(jīng)營多年的中 國市場。 公關(guān)得分： 5 分 理由及點評： 國內(nèi)媒體與公眾對于跨國公司進入中國市場的看法也在發(fā)生著變化，先是認為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔起向公眾披露跨國公司危機的重要職責，這同時也是國內(nèi)媒體市場化的需要。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當，往往促發(fā)危機爆發(fā)。 富士在媒體公關(guān)方面一直差強人意。而在對待媒體上又采取“義正嚴詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。 案例五：家樂福：“進場費”風波 入夏之后，中國的各類供應(yīng)商不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂福”陷入了一場空前的危機。接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風口浪尖。隨后“猛料”再出 —— 家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚言要給予家樂福高達 5 萬元的重罰 。 作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關(guān)上似乎一直是個“門外漢”?！督鹑跁r報》更進一步指出，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施。“進場費”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關(guān)的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會還是與其叫板的。 其實，家樂?？梢园輹虾Ｊ泄ど虡I(yè)聯(lián)合會或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會等國家機構(gòu)，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。另一方面，家樂福與炒貨供應(yīng)廠家分別溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。 案例六：麥當勞：“消毒水”事件 7 月 12 日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點的紅茶有極濃的消毒水味道。兩消費者與賣當勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達兩個多小時之后店長和督導(dǎo)才到達現(xiàn)場。 一周后，麥當勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。 經(jīng)媒體多方報道，歷經(jīng)半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。當時受害者得到的回復(fù)是“沒想到他們的態(tài)度特別不好，連最起碼的醫(yī)藥費他們都不愿意出。問題得不到解決，消費者尋求媒體投訴。像“砸大奔”等事件的發(fā)生都是由于處理消費者投訴不當釀成危機爆發(fā)。如果企業(yè)處理好因為自身行為的不當所導(dǎo)致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業(yè)，相反，他們會認為這是一家值得信賴的企業(yè)，并有可能刺激消費者的“二次購買”。 一旦消費者投訴發(fā)生，第一個 24 小時非常重要?！跋舅笔录校湲攧谠谔幚砼c消費者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督 導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象。應(yīng)該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”，完全 是想草率應(yīng)付。在整個危機公關(guān)的事件中，麥當勞應(yīng)該這樣處理：真誠的消費者公關(guān) —— 取得諒解，誠懇的公眾公關(guān) —— 贏得信譽，開誠布公的媒體公關(guān) —— 贏得口碑。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回 萬臺 Vaio 筆記本電 腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費維修的事件。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機構(gòu)將會負責提供“恰當?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。有如下公關(guān)經(jīng)驗值得借鑒：第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。索尼此舉與當年三菱“帕杰羅”事件中三菱公司試圖置消費者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對比，在整個危機公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動權(quán)。索尼很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關(guān)經(jīng)理，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性。第三，以真誠的態(tài)度面對消費者。索尼公司表達了對產(chǎn)品出現(xiàn)問題的遺憾和歉意，對未來的產(chǎn)品表達了革新，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費的維修等等，體現(xiàn)了一家跨國公司的管理風范和所應(yīng)當承擔的社會責任。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市 場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。 新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料 有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴重時可能導(dǎo)致死亡。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注 ，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。當“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。弄清事情真相當日，紅牛公司立即 召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部相關(guān)人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認證證書的列表。針 對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。就連廣告也于當天晚上連夜設(shè)計出來，與危機搶時間。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。綜觀中國紅牛的危機公關(guān)過程，它體現(xiàn)了整個紅牛公司良好的危機公關(guān)素質(zhì)，使“假紅?！钡呢撁嬗绊懣刂圃谝欢ǚ秶畠?nèi)，使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。聲明指出，最近有媒體以及 網(wǎng)站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器 (000651)進軍小家電、廚具市場。同時，格力電器強調(diào)，為維護證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據(jù)者給予獎勵等等。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問。耐人尋味的是，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟類報紙發(fā)表題為《格力集團品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，被看作集團含蓄反擊格力電器指責的一個具體表現(xiàn)。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。 公關(guān)得分： 10 分 理由及點評： 對于一個品牌來 說，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個，每個子公司只能從自身具體經(jīng)營宣傳，而整個集團公司則擔負著企業(yè)戰(zhàn)略的工作。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的。實際上，當集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機，這個時候企業(yè)的危機管理機制就應(yīng)該建立起來， 但是格力沒有，一直被媒體熱炒。步菲爾普斯后塵，被曝光跳艷舞的博爾特目前正處于媒體輿論的高壓之下，飛人要好好學(xué)習(xí)一下菲爾普斯的危機公關(guān)技巧 ! 菲爾普斯危機公關(guān)應(yīng)對的成 功之處到底體現(xiàn)在哪些方面 ?在此，我們借助由國內(nèi)危機管理第一人游昌喬倡導(dǎo)的、被業(yè)界奉為經(jīng)典的 “關(guān)鍵點危機公關(guān) 5S原則 ”來進行深入分析。 shouldering the matter 承擔責任原則：坦誠、悔改 在 2 月 1 日媒體曝光吸毒之后，菲爾普斯在第一時間內(nèi)進行了聲明，積極承擔事件責任。為此，我很抱歉。 ”飛魚承認自己吸 毒，并就為不當行為向大家道歉。我們不知道博爾特有沒有飛魚的坦誠與氣度。與眾多明星、企業(yè)的官方聲明不同，菲爾普斯在溝通環(huán)節(jié)有力的把握了溝通的關(guān)鍵點 向母親道歉，有利的開啟了媒體的信息來源，從而取得了掌握事件發(fā)展的主動權(quán)。菲爾普斯也承認從未見母親如此沮喪過，而這件事情對母親的傷害超過了其他任何事情，所以要深深的向母親道歉。 speed 速度第一原則：效率無懈可擊 在被媒體曝光之后，菲爾普斯在第一時間 內(nèi)進行聲明，承認自己吸毒的事實，承認自己的錯誤，并就為不當行為向大家道歉。 在第一時間發(fā)表聲明之后，借向母親道歉真誠與媒體溝通，并且主動接受 媒體采訪等等一系列措施，讓我們感受了菲爾普斯的危機公關(guān)立體應(yīng)對策略。我們不知道，博爾特此時作何感想 ? standard 權(quán)威證實原則：贊助商力挺，協(xié)會組織原諒 在采取一系列公關(guān)應(yīng)對策略之后，最后讓我們來看一下飛魚事件的效果吧 ! 《今日美國》網(wǎng)站上的一個民意調(diào)查顯示，菲爾普斯道歉之后，有 %的 網(wǎng)友選擇理解菲爾普斯并會繼續(xù)支持他。 目前，除美國游泳協(xié)會對飛魚禁賽 3 個月外，國際泳聯(lián)等協(xié)會組織力挺菲爾普斯。至此，博爾特是不是內(nèi)心也有了面對事件的幾份底氣與信心。 對于博爾特來說，到目前為止，我們沒有看到其就 “艷舞門 ”事件的任何個人聲明，更沒有其他有利的危機應(yīng)對措施。