謝濤-市場營銷-成都全家便利店新品便當營銷策劃方案-閱讀頁
2025-05-29 02:58本頁面
【正文】 廣的產(chǎn)品，能夠獲得較大的市場份額和發(fā)展空間。3 市場定位 全家便利店最經(jīng)典的廣告詞是“全家就是你家”，定位為讓消費者感受到家的溫暖，新推出的便當也要在此基礎上進行定位。年輕消費者食量較大，這款便當?shù)淖畲筇攸c就是分量比往常其他便當?shù)姆至恳?，屬于“重量級”便當。總的來說，這款產(chǎn)品的定位是“讓你隨時可以飽餐一頓的火鍋味大餐”。1 產(chǎn)品策略41 產(chǎn)品本身全家鮮食工廠通過市場調(diào)研得到相應數(shù)據(jù)之后，開始研制開發(fā)這款產(chǎn)品。便當?shù)暮诵脑诓似?，廚師經(jīng)過精心研制，由鵝腸、牛肚、土豆等火鍋必備菜品為主材料，制作出火鍋味道的香辣大餐。整個新品研制和制作過程嚴格遵守國家相關(guān)食品安全規(guī)定，制作過程可追尋，責任落實到每一個環(huán)節(jié)，使消費者可以放心大膽的食用，充分保障消費者的合法權(quán)益。42 產(chǎn)品與目標市場需求分析目標市場的消費者是一群食量大，愛吃火鍋但又忙碌的年輕人。另一方面，他們愛吃火鍋，卻無奈火鍋不是隨時想吃就可以吃到，一般需要有三兩個人一起，花費至少兩小時的時間才能吃得盡興，人均消費一般要在50元以上。全家新推出的這款便當很好的迎合了目標市場的需求。1鮮食類的產(chǎn)品，如調(diào)理面、粥、三明治、便當?shù)?，是全家的核心產(chǎn)品，也是全家便利店區(qū)別于其他便利店的關(guān)鍵所在。新推出的大分量火鍋味便當也將一如既往的參照最高產(chǎn)品質(zhì)量標準，用高質(zhì)量產(chǎn)品贏得良好口碑，在俘獲消費者胃的同時俘獲消費者的心。1飯和菜分開裝以免串味，碗的主體部分裝米飯，頂部用隔層隔開盛放菜品，用圓形蓋子蓋上。為了突出火鍋的形象，包裝整體顏色為紅色，醒目位置標有廣告語“隨時隨地吃火鍋”。2 價格策略41 價格參照系全家便利店是一家經(jīng)營多年的成熟便利連鎖企業(yè)，對產(chǎn)品的定價都有科學的規(guī)定，原則上遵循“三七”法則，即三分利潤，七分成本。這個法則是總體定價體系，主要用在從外部生產(chǎn)商處采購的商品身上，對于便當這種自制商品，定價原則有所不同。新推出的便當在定價上主要參考食材的價格、產(chǎn)品分量和已有便當?shù)膬r格，以15元為基準上下浮動。2這款產(chǎn)品在口味和分量上都是一次大膽的嘗試，成本相對于“照燒雞排飯”也要更高，所以價位應該在其之上。這款產(chǎn)品定位于高端消費人群，因此價位高，銷量一般。根據(jù)以上分析，可將新推出的便當初步定價為16元，既突出其分量大，價位又不至于負擔不起。4全家鮮食工廠生產(chǎn)的食品也不會銷售給其他便利店或盈利機構(gòu)，所以新推出的便當只有一個銷售渠道，那就是成都全家便利店。全家店面每天將訂貨清單提交給頂實，頂實公司組織物流配送，第二天晚上到達店鋪。一方面節(jié)省了時間，另一方面減少中轉(zhuǎn)次數(shù)，確保食品安全。44全家便利店的主要目標客戶是80年代以后出生的人群，這類人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)一并成長，生活方式和思維方式都深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。主動尋找主流視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站商談廣告投放事宜。投放周期也不宜太長，只需要新品推廣前和推廣期間進行投放，前后大概一個月左右。全家微信公眾號不定期向每一位會員推送相關(guān)消息，讓用戶知道新品上市日期，新品推廣期間的優(yōu)惠活動，鼓勵會員積極嘗試新產(chǎn)品?？梢耘c四川音樂電臺建立合作，在其平臺上投放廣告，可以比較精準的將廣告推送到受眾耳朵里。通過視覺、聽覺，線上、線下的雙重廣告互動，激起消費者的購買欲望，最終將會起到較好的銷售效果。這些人是全家便利店的目標顧客群體，全家的主要銷售收入來源于這類人群，新品的推廣也將以此為大前提。（3） 廣告主題與表現(xiàn)廣告主題將圍繞“能吃飽”和“火鍋味”展開。主要廣告場景為：一位男士還沒到吃飯的點就已經(jīng)餓了，在想一會兒要吃什么。接下來想到吃便當，然而又因為“分量小，吃不飽”放棄了。42公關(guān)關(guān)系（1） 公關(guān)關(guān)系決策全家便利店作為一家外來企業(yè)，民眾內(nèi)心深處對它的接受度還是有限的，想要盡快被消費者接受甚至喜愛，公共關(guān)系活動可以達到這樣的效果。這次公益活動的發(fā)起方是成都福滿家（全家）便利連鎖有限公司，因此幫扶對象應該選擇四川西南山區(qū)。為了使此次公益活動起到更好的宣傳效果，為山區(qū)孩子提供的營養(yǎng)午餐將全部以盒飯的形式為包裝，突出全家便當?shù)臓I養(yǎng)安全。通過營養(yǎng)午餐這個公益主題，巧妙地與推出的便當有了相應的聯(lián)系。43人員推銷24小時營業(yè)的全家便利店，實行三班制，所以即使規(guī)模最小的全家店面，正職和兼職人員加起來至少有5人，面積大的甚至超過10人。不僅要利用好全城覆蓋的網(wǎng)點優(yōu)勢和人員優(yōu)勢，還要制定相應的激勵措施。對銷量領先的店面和個人給予物質(zhì)獎勵。4為了保持全家形象的一致性，公司將對每家店面的POP廣告做出嚴格規(guī)定。廣告張貼在左側(cè)玻璃門腰線以上，店內(nèi)速食臺正上方也張貼一張相同廣告。收銀板面對顧客一端的屏幕循環(huán)播放新品便當?shù)囊曨l廣告，店內(nèi)廣播播放在電臺播放的音頻廣告。在全家店面做到視覺、聽覺的全面覆蓋，讓每一位進入到全家購物的消費者都知道推出了新品便當，并產(chǎn)生購買欲望。促銷期間凡是顧客進門，歡迎語全部改成“歡迎光臨，新品便當上市，歡迎選購”，收銀時的面銷語改用“購買新品便當送50積分，需要嘗試一下嗎”。（3） 促銷活動規(guī)劃與管理本次促銷活動由公司營運課長全面統(tǒng)籌，分片區(qū)分店面競爭，片區(qū)擔當和門店店長是片區(qū)和店面的直接責任人。本次新品便當促銷活動由幾個具體活動組成：123掃描指定區(qū)域二維碼，即可按照指示參與“全民吃火鍋”抽獎活動。結(jié)束語筆者在敘寫此文之前，曾在成都全家便利店大慶路店有過半年的兼職經(jīng)歷，期間還分別在青羊工業(yè)園店、德勝路店、一環(huán)路南四段店交換工作過，所書所寫均是自己親身經(jīng)歷過之后的發(fā)現(xiàn)、感悟和思考。此次為成都全家便利店設計此新品營銷策劃方案，一方面想為我曾經(jīng)實習過的地方獻出自己的微薄力量，另一方面是借此機會檢驗一下自己大學期間的學習成果。希望能對全家新品推廣有所啟發(fā)。[9] 國務院辦公廳 關(guān)于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見 201511；[10]中國知網(wǎng) 。劉老師分別教授了我“公共關(guān)系學”和“市場調(diào)研”兩門課程，她的講課風格深受同學們歡迎，嚴謹認真的教學態(tài)度感染了每一位學生。其次要感謝大學期間教授過我課程的所有老師，是他們帶領我走進市場營銷的理論世界，讓我有了市場營銷的意識和思維，為我今后步入職場奠定了基礎。19
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