【正文】 廣的產(chǎn)品，能夠獲得較大的市場份額和發(fā)展空間。3 市場定位 全家便利店最經(jīng)典的廣告詞是“全家就是你家”，定位為讓消費(fèi)者感受到家的溫暖，新推出的便當(dāng)也要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。年輕消費(fèi)者食量較大，這款便當(dāng)?shù)淖畲筇攸c(diǎn)就是分量比往常其他便當(dāng)?shù)姆至恳螅瑢儆凇爸亓考墶北惝?dāng)。總的來說，這款產(chǎn)品的定位是“讓你隨時(shí)可以飽餐一頓的火鍋味大餐”。1 產(chǎn)品策略41 產(chǎn)品本身全家鮮食工廠通過市場調(diào)研得到相應(yīng)數(shù)據(jù)之后，開始研制開發(fā)這款產(chǎn)品。便當(dāng)?shù)暮诵脑诓似?，廚師經(jīng)過精心研制，由鵝腸、牛肚、土豆等火鍋必備菜品為主材料，制作出火鍋味道的香辣大餐。整個(gè)新品研制和制作過程嚴(yán)格遵守國家相關(guān)食品安全規(guī)定，制作過程可追尋，責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者可以放心大膽的食用，充分保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。42 產(chǎn)品與目標(biāo)市場需求分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者是一群食量大，愛吃火鍋但又忙碌的年輕人。另一方面，他們愛吃火鍋，卻無奈火鍋不是隨時(shí)想吃就可以吃到，一般需要有三兩個(gè)人一起，花費(fèi)至少兩小時(shí)的時(shí)間才能吃得盡興，人均消費(fèi)一般要在50元以上。全家新推出的這款便當(dāng)很好的迎合了目標(biāo)市場的需求。1鮮食類的產(chǎn)品，如調(diào)理面、粥、三明治、便當(dāng)?shù)?，是全家的核心產(chǎn)品，也是全家便利店區(qū)別于其他便利店的關(guān)鍵所在。新推出的大分量火鍋味便當(dāng)也將一如既往的參照最高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用高質(zhì)量產(chǎn)品贏得良好口碑，在俘獲消費(fèi)者胃的同時(shí)俘獲消費(fèi)者的心。1飯和菜分開裝以免串味，碗的主體部分裝米飯，頂部用隔層隔開盛放菜品，用圓形蓋子蓋上。為了突出火鍋的形象，包裝整體顏色為紅色，醒目位置標(biāo)有廣告語“隨時(shí)隨地吃火鍋”。2 價(jià)格策略41 價(jià)格參照系全家便利店是一家經(jīng)營多年的成熟便利連鎖企業(yè)，對產(chǎn)品的定價(jià)都有科學(xué)的規(guī)定，原則上遵循“三七”法則，即三分利潤，七分成本。這個(gè)法則是總體定價(jià)體系，主要用在從外部生產(chǎn)商處采購的商品身上，對于便當(dāng)這種自制商品，定價(jià)原則有所不同。新推出的便當(dāng)在定價(jià)上主要參考食材的價(jià)格、產(chǎn)品分量和已有便當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以15元為基準(zhǔn)上下浮動(dòng)。2這款產(chǎn)品在口味和分量上都是一次大膽的嘗試，成本相對于“照燒雞排飯”也要更高，所以價(jià)位應(yīng)該在其之上。這款產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)人群，因此價(jià)位高，銷量一般。根據(jù)以上分析，可將新推出的便當(dāng)初步定價(jià)為16元，既突出其分量大，價(jià)位又不至于負(fù)擔(dān)不起。4全家鮮食工廠生產(chǎn)的食品也不會(huì)銷售給其他便利店或盈利機(jī)構(gòu)，所以新推出的便當(dāng)只有一個(gè)銷售渠道，那就是成都全家便利店。全家店面每天將訂貨清單提交給頂實(shí)，頂實(shí)公司組織物流配送，第二天晚上到達(dá)店鋪。一方面節(jié)省了時(shí)間，另一方面減少中轉(zhuǎn)次數(shù)，確保食品安全。44全家便利店的主要目標(biāo)客戶是80年代以后出生的人群，這類人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)一并成長，生活方式和思維方式都深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。主動(dòng)尋找主流視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站商談廣告投放事宜。投放周期也不宜太長，只需要新品推廣前和推廣期間進(jìn)行投放，前后大概一個(gè)月左右。全家微信公眾號(hào)不定期向每一位會(huì)員推送相關(guān)消息，讓用戶知道新品上市日期，新品推廣期間的優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)會(huì)員積極嘗試新產(chǎn)品?？梢耘c四川音樂電臺(tái)建立合作，在其平臺(tái)上投放廣告，可以比較精準(zhǔn)的將廣告推送到受眾耳朵里。通過視覺、聽覺，線上、線下的雙重廣告互動(dòng)，激起消費(fèi)者的購買欲望，最終將會(huì)起到較好的銷售效果。這些人是全家便利店的目標(biāo)顧客群體，全家的主要銷售收入來源于這類人群，新品的推廣也將以此為大前提。（3） 廣告主題與表現(xiàn)廣告主題將圍繞“能吃飽”和“火鍋味”展開。主要廣告場景為：一位男士還沒到吃飯的點(diǎn)就已經(jīng)餓了，在想一會(huì)兒要吃什么。接下來想到吃便當(dāng)，然而又因?yàn)椤胺至啃。圆伙枴狈艞壛恕?2公關(guān)關(guān)系（1） 公關(guān)關(guān)系決策全家便利店作為一家外來企業(yè)，民眾內(nèi)心深處對它的接受度還是有限的，想要盡快被消費(fèi)者接受甚至喜愛，公共關(guān)系活動(dòng)可以達(dá)到這樣的效果。這次公益活動(dòng)的發(fā)起方是成都福滿家（全家）便利連鎖有限公司，因此幫扶對象應(yīng)該選擇四川西南山區(qū)。為了使此次公益活動(dòng)起到更好的宣傳效果，為山區(qū)孩子提供的營養(yǎng)午餐將全部以盒飯的形式為包裝，突出全家便當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)安全。通過營養(yǎng)午餐這個(gè)公益主題，巧妙地與推出的便當(dāng)有了相應(yīng)的聯(lián)系。43人員推銷24小時(shí)營業(yè)的全家便利店，實(shí)行三班制，所以即使規(guī)模最小的全家店面，正職和兼職人員加起來至少有5人，面積大的甚至超過10人。不僅要利用好全城覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和人員優(yōu)勢，還要制定相應(yīng)的激勵(lì)措施。對銷量領(lǐng)先的店面和個(gè)人給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。4為了保持全家形象的一致性，公司將對每家店面的POP廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。廣告張貼在左側(cè)玻璃門腰線以上，店內(nèi)速食臺(tái)正上方也張貼一張相同廣告。收銀板面對顧客一端的屏幕循環(huán)播放新品便當(dāng)?shù)囊曨l廣告，店內(nèi)廣播播放在電臺(tái)播放的音頻廣告。在全家店面做到視覺、聽覺的全面覆蓋，讓每一位進(jìn)入到全家購物的消費(fèi)者都知道推出了新品便當(dāng)，并產(chǎn)生購買欲望。促銷期間凡是顧客進(jìn)門，歡迎語全部改成“歡迎光臨，新品便當(dāng)上市，歡迎選購”，收銀時(shí)的面銷語改用“購買新品便當(dāng)送50積分，需要嘗試一下嗎”。（3） 促銷活動(dòng)規(guī)劃與管理本次促銷活動(dòng)由公司營運(yùn)課長全面統(tǒng)籌，分片區(qū)分店面競爭，片區(qū)擔(dān)當(dāng)和門店店長是片區(qū)和店面的直接責(zé)任人。本次新品便當(dāng)促銷活動(dòng)由幾個(gè)具體活動(dòng)組成：123掃描指定區(qū)域二維碼，即可按照指示參與“全民吃火鍋”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。結(jié)束語筆者在敘寫此文之前，曾在成都全家便利店大慶路店有過半年的兼職經(jīng)歷，期間還分別在青羊工業(yè)園店、德勝路店、一環(huán)路南四段店交換工作過，所書所寫均是自己親身經(jīng)歷過之后的發(fā)現(xiàn)、感悟和思考。此次為成都全家便利店設(shè)計(jì)此新品營銷策劃方案，一方面想為我曾經(jīng)實(shí)習(xí)過的地方獻(xiàn)出自己的微薄力量，另一方面是借此機(jī)會(huì)檢驗(yàn)一下自己大學(xué)期間的學(xué)習(xí)成果。希望能對全家新品推廣有所啟發(fā)。[9] 國務(wù)院辦公廳 關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見 201511；[10]中國知網(wǎng) 。劉老師分別教授了我“公共關(guān)系學(xué)”和“市場調(diào)研”兩門課程，她的講課風(fēng)格深受同學(xué)們歡迎，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的教學(xué)態(tài)度感染了每一位學(xué)生。其次要感謝大學(xué)期間教授過我課程的所有老師，是他們帶領(lǐng)我走進(jìn)市場營銷的理論世界，讓我有了市場營銷的意識(shí)和思維，為我今后步入職場奠定了基礎(chǔ)。19