品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理-閱讀頁(yè)
2025-01-26 07:36本頁(yè)面
【正文】 1% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 27 23 需求的重要與緊迫性 ? 重要且滿(mǎn)足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿(mǎn)足 非常重要 滿(mǎn)足 非常不重要 產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化 28 顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程 ? 需求的三層剝離圖示 消 費(fèi) 者 不 可認(rèn) 知 的 需 求對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 有價(jià) 值 的 需 求顯 性 對(duì) 購(gòu) 買(mǎi) 決 策有 價(jià) 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點(diǎn) 狀 為 重 要 而未 滿(mǎn) 足 的 需 求消費(fèi)者需求 29 根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類(lèi)地劃分 1. 因子分析 2. 聚類(lèi)分析 3. 確定品類(lèi) 4. 決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間 30 品類(lèi)規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫(kù) ? 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí) .明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層 ,找到顯性需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析 ,找出重要未滿(mǎn)足需求 ? 將重要未滿(mǎn)足需求與顯性需求進(jìn)行擬合 31 品類(lèi)規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 廣種薄收式 每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一 利潤(rùn)增長(zhǎng)慢 穩(wěn)妥 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求低 每個(gè)市場(chǎng)不求最好 利潤(rùn)增長(zhǎng)快 風(fēng)險(xiǎn)大 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細(xì)作式 選擇 32 第三章 品牌和品牌量化管理 33 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 34 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。如何開(kāi)始 ? 7 案例二 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布 中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求 8 案例三 索尼公司的品牌思想 Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過(guò)提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶(hù)提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂(lè)環(huán)境中為用戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值 “用科技愉悅?cè)祟?lèi) ” 。 5 前言 ? 中國(guó)企業(yè)在品類(lèi)規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析 ? 品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道 6 案例一 化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考 某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展 ,從家庭作坊發(fā)展成利 潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè) ,公司老總在思考 : ? 上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 ? 眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè) ? 根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃 。 講師介紹 Bruce Wang CEO, QUATECH 王磊 先生 4 學(xué)習(xí)本課程的價(jià)值 ? 本課程利用兩天的時(shí)間，通過(guò)全新的品類(lèi)及品牌管理理論闡述從品牌的產(chǎn)生到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，從消費(fèi)者需求分析到產(chǎn)品及品類(lèi)的生成，從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟，以及如何做好產(chǎn)品品類(lèi)的規(guī)劃與品牌的管理等方面，從理論到實(shí)際，結(jié)合國(guó)內(nèi)外大量實(shí)際案例進(jìn)行了系統(tǒng)的講解與分析，真正可以幫助企業(yè)理解品牌與產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的關(guān)系。G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了 “ 中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù) ” ，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)。 ? 91年 清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué) MBA碩士學(xué)位。1 品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理 夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司量化管理課程 主講：夸克 [中國(guó) ]企業(yè)顧問(wèn)有限公司 王磊 2 量化管理 3 ? 量化管理專(zhuān)家， 2022年獲 CCTV及新 浪財(cái)金共同評(píng)選的 “ 十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 ” 。 ? 江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。 ? 91年至 96年服務(wù)于 Pamp。 ? 現(xiàn)為中國(guó) OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的 MBA課程教授 ? 曾對(duì)超過(guò) 2022家企業(yè)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)、 50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作。 ? 使學(xué)員既學(xué)習(xí)到當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品類(lèi)品牌管理思想，同時(shí)從量化管理的角度為學(xué)員提供一套在現(xiàn)實(shí)工作中如何運(yùn)用這項(xiàng)理論的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟與規(guī)范。進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定 。 黑色家電 白色家電 小家電 數(shù)碼產(chǎn)品 音像娛樂(lè) SONY 索尼公司的品牌分布 9 第一章 品類(lèi) 10 11 品類(lèi)的定義 根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而 自然歸屬在一起的產(chǎn)品。 35 32 品牌的行為學(xué)含義 ? 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 。使用環(huán)境 。制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。其營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對(duì)象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對(duì)象，在 Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)
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