夸克王磊品類規(guī)劃與品牌管理-閱讀頁
2025-02-25 14:58本頁面
【正文】 ? 利潤 (投資回報率 ) 銷售與價格經(jīng)驗曲線 ? 穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ? 產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢 26 產(chǎn)品上市時間與回報 品牌的 進入順序 第一個 進入者 第二個 進入者 第三個 進入者 第四個 進入者 第五個 進入者 第六個 進入者 有一個品牌的市場 有兩個品牌的市場 有三個品牌的市場 有四個品牌的市場 有五個品牌的市場 有六個品牌的市場 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 27 23 需求的重要與緊迫性 ? 重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競爭對手的差異化 28 顯性需求是一個感性的過程 ? 需求的三層剝離圖示 消 費 者 不 可認(rèn) 知 的 需 求對 營 銷 有價 值 的 需 求顯 性 對 購 買 決 策有 價 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點 狀 為 重 要 而未 滿 足 的 需 求消費者需求 29 根據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類地劃分 1. 因子分析 2. 聚類分析 3. 確定品類 4. 決定進入市場與時間 30 品類規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫 ? 對需求進行分級 .明確對品牌及工程設(shè)計需求 ? 對第三級需求進行分層 ,找到顯性需求 ? 對第三級需求進行定量分析 ,找出重要未滿足需求 ? 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合 31 品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷售額增長 廣種薄收式 每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低 每個市場不求最好 利潤增長快 風(fēng)險大 對營銷水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細(xì)作式 選擇 32 第三章 品牌和品牌量化管理 33 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 34 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。功用 。使用者 。 36 33 品牌的結(jié)構(gòu) 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 37 為什么要品牌 ? 70% 的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策 ? 50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的 ? 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂 72% 說愿意多付 20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 38 品牌為什么重要 消費者： 產(chǎn)品來源的識別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標(biāo)識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務(wù)回報的來源 39 34 品牌的工作原理 價值（品牌資產(chǎn)） 寶潔公司的保羅 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。 穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 40 35 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn) 41 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標(biāo)的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 42 36 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)） 43 37 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。簡單的說，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對象，在 Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。 , March 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :56:0818:56Mar234Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :56:0818:56:08March 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 4日星期六 6時 56分 8秒 18:56:084 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :56:0818:56Mar234Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :56:0818:56:08March 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 4日星期六 6時 56分 8秒 18:56:084 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :56:0818:56Mar234Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 4日星期六 下午 6時 56分 8秒 18:56: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 4日星期六 6時 56分 8秒 18:56:084 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不
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