品類規(guī)劃與品牌量化管理-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 言 ? 中國(guó)企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析 ? 品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道 6 案例一 化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考 某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展 ,從家庭作坊發(fā)展成利 潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè) ,公司老總在思考 : ? 上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 ? 眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè) ? 根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃 。1 品類規(guī)劃與品牌量化管理 夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司量化管理課程 主講：夸克 [中國(guó) ]企業(yè)顧問(wèn)有限公司 王磊 2 量化管理 3 ? 量化管理專家， 2022年獲 CCTV及新 浪財(cái)金共同評(píng)選的 “ 十大營(yíng)銷專家 ” 。 ? 使學(xué)員既學(xué)習(xí)到當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品類品牌管理思想，同時(shí)從量化管理的角度為學(xué)員提供一套在現(xiàn)實(shí)工作中如何運(yùn)用這項(xiàng)理論的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟與規(guī)范。使用環(huán)境 。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對(duì)象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對(duì)象，在 Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。 黑色家電 白色家電 小家電 數(shù)碼產(chǎn)品 音像娛樂(lè) SONY 索尼公司的品牌分布 9 第一章 品類 10 11 品類的定義 根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而 自然歸屬在一起的產(chǎn)品。 ? 91年至 96年服務(wù)于 Pamp。G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了 “ 中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù) ” ，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)。 11 12 品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義 ? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn) 12 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費(fèi)者角度 設(shè)計(jì)邏輯 = ？ = 接受邏輯 13 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 ? 國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 14 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場(chǎng) 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 15 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論 ? 品牌的結(jié)構(gòu)理論 ? 項(xiàng)目管理理論 16 17 品類與品牌的關(guān)系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 17 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì) 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 … 請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 18 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 19 21 案例五 品類規(guī)劃來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí) 1. 90年 ,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) ,歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國(guó)女性消費(fèi)者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低 5. 對(duì)于洗發(fā) ,中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ? 徹底改善發(fā)質(zhì) ,使頭發(fā)濃黑 ? 卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀 ? 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 ? …… 20 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終 需 求細(xì) 分 市 場(chǎng) 4細(xì) 分 市 場(chǎng) 3細(xì) 分 市 場(chǎng) 2細(xì) 分 市 場(chǎng) 1細(xì) 分 市 場(chǎng) 2 . 3細(xì) 分 市 場(chǎng) 2 . 2細(xì) 分 市 場(chǎng) 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產(chǎn) 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進(jìn)入 的 市 場(chǎng)細(xì) 分 市 場(chǎng) 4 . 3細(xì) 分 市 場(chǎng) 3 . 2細(xì) 分 市 場(chǎng) 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì)產(chǎn) 品 概 念開(kāi) 發(fā)產(chǎn) 品 定 位⑤⑥⑦測(cè) 試磨 合產(chǎn) 品 樣 板第 一 重分 析 結(jié) 果第 二 重分 析 結(jié) 果第 三 重分 析 結(jié) 果（ 產(chǎn) 品 功 能說(shuō) 明 書(shū) ）確 定 哪 些 市 場(chǎng)有 價(jià) 值 進(jìn) 入及 進(jìn) 入 的 階 段性 順 序21 需求的層級(jí)性 第 三 級(jí) 顧 客 需 求第 二 級(jí) 顧 客 需 求第 一 級(jí) 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點(diǎn) 對(duì) 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計(jì) 特 點(diǎn)與 核 心 利 益 的認(rèn) 知 尺 度 相 關(guān)的
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