【正文】 。進(jìn)入規(guī)模與時間該如何確定 。 講師介紹 Bruce Wang CEO, QUATECH 王磊 先生 4 學(xué)習(xí)本課程的價值 ? 本課程利用兩天的時間，通過全新的品類及品牌管理理論闡述從品牌的產(chǎn)生到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，從消費者需求分析到產(chǎn)品及品類的生成，從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟，以及如何做好產(chǎn)品品類的規(guī)劃與品牌的管理等方面，從理論到實際，結(jié)合國內(nèi)外大量實際案例進(jìn)行了系統(tǒng)的講解與分析，真正可以幫助企業(yè)理解品牌與產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費需求之間的關(guān)系。 穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 40 35 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 41 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標(biāo)的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 ? 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 42 36 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 11 12 品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺管理與支持的起始點 12 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費者角度 設(shè)計邏輯 = ？ = 接受邏輯 13 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 ? 國際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 14 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 15 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費者行為學(xué)中的市場細(xì)分理論 ? 品牌的結(jié)構(gòu)理論 ? 項目管理理論 16 17 品類與品牌的關(guān)系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 17 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標(biāo)消費者主要針對 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 … 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 18 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 19 21 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認(rèn)識 1. 90年 ,美國寶潔公司進(jìn)入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國女性消費者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5. 對于洗發(fā) ,中國女性消費者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ? 徹底改善發(fā)質(zhì) ,使頭發(fā)濃黑 ? 卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀 ? 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 ? …… 20 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終 需 求細(xì) 分 市 場 4細(xì) 分 市 場 3細(xì) 分 市 場 2細(xì) 分 市 場 1細(xì) 分 市 場 2 . 3細(xì) 分 市 場 2 . 2細(xì) 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產(chǎn) 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進(jìn)入 的 市 場細(xì) 分 市 場 4 . 3細(xì) 分 市 場 3 . 2細(xì) 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產(chǎn) 品 設(shè) 計產(chǎn) 品 概 念開 發(fā)產(chǎn) 品 定 位⑤⑥⑦測 試磨 合產(chǎn) 品 樣 板第 一 重分 析 結(jié) 果第 二 重分 析 結(jié) 果第 三 重分 析 結(jié) 果（ 產(chǎn) 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價 值 進(jìn) 入及 進(jìn) 入 的 階 段性 順 序21 需求的層級性 第 三 級 顧 客 需 求第 二 級 顧 客 需 求第 一 級 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點 對 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計 特 點與 核 心 利 益 的認(rèn) 知 尺 度 相 關(guān)的 戰(zhàn) 術(shù) 特 點以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益22 需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進(jìn)行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開關(guān)門 密封性 清 洗 從外面易于關(guān)門 在斜坡上門能保 持打開 從外面易于關(guān)門 關(guān)門時不反彈 第一層需求 扶 手 內(nèi)部裝飾 合 適 第二層需求 不漏雨 聽不到路上噪音 洗車時不