【正文】 漏水 開(kāi)門(mén)時(shí)不滴水 不發(fā)出咔嗒聲 雪不會(huì)落到車(chē)?yán)? 柔軟、舒適 位置適當(dāng) 材料不會(huì)褪色 看起來(lái)很漂亮 易于清潔 車(chē)門(mén)無(wú)油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求 需求分析 品類(lèi)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 重要已滿(mǎn)足的顯性需求 重要細(xì)分市場(chǎng) 重要未滿(mǎn)足的顯性需求 （產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性） 品類(lèi)規(guī)劃 細(xì)分市場(chǎng) 23 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？ 1. 過(guò)程中的最終感受 2. 場(chǎng)景化的描述 3. 設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的 24 22 品類(lèi)規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)容量 ? 需求的重要度與緊迫性 25 市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 進(jìn)入時(shí)間 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 (可能的份額 ) ? 投資額及技術(shù)和管理能力 ? 利潤(rùn) (投資回報(bào)率 ) 銷(xiāo)售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) ? 穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ? 產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 26 產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào) 品牌的 進(jìn)入順序 第一個(gè) 進(jìn)入者 第二個(gè) 進(jìn)入者 第三個(gè) 進(jìn)入者 第四個(gè) 進(jìn)入者 第五個(gè) 進(jìn)入者 第六個(gè) 進(jìn)入者 有一個(gè)品牌的市場(chǎng) 有兩個(gè)品牌的市場(chǎng) 有三個(gè)品牌的市場(chǎng) 有四個(gè)品牌的市場(chǎng) 有五個(gè)品牌的市場(chǎng) 有六個(gè)品牌的市場(chǎng) 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 27 23 需求的重要與緊迫性 ? 重要且滿(mǎn)足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿(mǎn)足 非常重要 滿(mǎn)足 非常不重要 產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化 28 顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程 ? 需求的三層剝離圖示 消 費(fèi) 者 不 可認(rèn) 知 的 需 求對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 有價(jià) 值 的 需 求顯 性 對(duì) 購(gòu) 買(mǎi) 決 策有 價(jià) 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點(diǎn) 狀 為 重 要 而未 滿(mǎn) 足 的 需 求消費(fèi)者需求 29 根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類(lèi)地劃分 1. 因子分析 2. 聚類(lèi)分析 3. 確定品類(lèi) 4. 決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間 30 品類(lèi)規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫(kù) ? 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí) .明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層 ,找到顯性需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析 ,找出重要未滿(mǎn)足需求 ? 將重要未滿(mǎn)足需求與顯性需求進(jìn)行擬合 31 品類(lèi)規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 廣種薄收式 每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一 利潤(rùn)增長(zhǎng)慢 穩(wěn)妥 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求低 每個(gè)市場(chǎng)不求最好 利潤(rùn)增長(zhǎng)快 風(fēng)險(xiǎn)大 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細(xì)作式 選擇 32 第三章 品牌和品牌量化管理 33 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 34 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。 ? 91年至 96年服務(wù)于 Pamp。齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對(duì)象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對(duì)象，在 Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。使用環(huán)境 。1 品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理 夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司量化管理課程 主講：夸克 [中國(guó) ]企業(yè)顧問(wèn)有限公司 王磊 2 量化管理 3 ? 量化管理專(zhuān)家， 2022年獲 CCTV及新 浪財(cái)金共同評(píng)選的 “ 十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 ” 。使用者 。公式如下： A0=Σ biei 這里 A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度 bi =有屬性 i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 ei =對(duì)屬性 i的評(píng)價(jià) N =與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 65 多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 e1=+3 e2=+1 e3 = 1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低熱百事可樂(lè) 不含卡 路 里 咖啡因 可樂(lè)味道 e2=3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=+2 A0=6 態(tài)度七喜 =Σ biei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（ 1） A0 =30+58 A0 =27 態(tài)度可樂(lè) =Σ biei 3 i=1 A0=7X2+6X（ 3） +10X1 A0 =1418+10 A0 =6 66 54 態(tài)度測(cè)量 ? 測(cè)量信念 ? 測(cè)量情感 ? 測(cè)量反應(yīng) 67 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 – 條件反射 – 廣告情感 – 更多接觸 ? 改變行為成分 –