品類規(guī)劃與品牌量化管理-全文預覽
【正文】 來后具體做什么 ? 5. 每年需要其它部門配合很多工作 ,可是明年他們做什么呢 ? …… 83 81 科學整合營銷思想 ? 項目管理思想是基礎 ? 量化的評估標準確保工作的效果 ? 清晰的目標解決執(zhí)行力 84 82 流程再造與制度企業(yè) ? 企業(yè)目標與資源的統(tǒng)一 ? 規(guī)劃明確了職責與工作內(nèi)容 85 83 知識的存留與復制 ?品類與品牌的管理是一個循環(huán)的過程 ?關鍵步驟的正確是成功有效的保證 ?量化標準的建立是留存與復制的最好方案 86 知識的存留與復制 企 業(yè) 運 營財 務 管 理 體 系人 力 資 源管 理 體 系生 產(chǎn) 管 理 體 系營 銷 管 理 體 系技 術 研 發(fā)管 理 體 系營 銷 戰(zhàn) 略營 銷 戰(zhàn) 術組 織 建 設 監(jiān) 控執(zhí) 行品 牌 與 品 類發(fā) 展 規(guī) 劃促銷市場信息系統(tǒng)市場管理產(chǎn)品管理銷售管理營銷計劃跟蹤監(jiān)測品牌管理渠道管理新產(chǎn)品設計廣告效果跟蹤監(jiān)測媒介組合終端管理廣告開發(fā)與評估需求研究與概念開發(fā)銷售部職能與組織規(guī)劃市場部職能與組織規(guī)劃多品類發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃品類發(fā)展規(guī)劃零售網(wǎng)點監(jiān)測系統(tǒng)規(guī) 劃區(qū)域營銷計劃年度營銷計劃產(chǎn)品開發(fā)部職能與組織規(guī)劃消費群細分與產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開發(fā)整合營銷87 相關資料，講義下載請登陸夸克專業(yè)網(wǎng)站 本課程圓滿結束，感謝大家 1 2 3 88 感謝大家的合作 ! 本課程圓滿結束 。 44 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 45 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020223000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價41 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源： 《 財富 》 中文版、 xx分析 46 42 品牌的結構與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 47 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 48 練習 結合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 49 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 50 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 51 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 52 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關 ? 基礎聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 53 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎聯(lián)想 價值聯(lián)想 SONY 54 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 55 45 建立品牌的步驟 ? 人群細分與目標消費者確定 ? 確定目標消費者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結果 調(diào)整 修正 56 第五章 品牌量化管理 57 51 品牌管理的量化決策點 ? 人群細分與目標消費群確定 ? 確定消費者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標 ? 確定營銷手段與預算 58 52 品牌量化管理工具 市場細分： ? 市場細分的標準： – 自我概念細分 – 動機細分 – 需求細分 – 態(tài)度細分 – 決策模式細分 – 環(huán)境細分 59 與消費者行為相關的文化價值觀 ? 他人導向： – 個人與集體 – 擴充家庭與有限家庭 – 年輕與年長 – 男性與女性 – 競爭與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導向： – 清潔 – 績效與等級 – 傳統(tǒng)與變化 – 風險與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導向： – 主動與被
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