品類規(guī)劃與品牌量化管理-全文預(yù)覽
【正文】 來后具體做什么 ? 5. 每年需要其它部門配合很多工作 ,可是明年他們做什么呢 ? …… 83 81 科學(xué)整合營銷思想 ? 項(xiàng)目管理思想是基礎(chǔ) ? 量化的評估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果 ? 清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力 84 82 流程再造與制度企業(yè) ? 企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一 ? 規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容 85 83 知識的存留與復(fù)制 ?品類與品牌的管理是一個循環(huán)的過程 ?關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證 ?量化標(biāo)準(zhǔn)的建立是留存與復(fù)制的最好方案 86 知識的存留與復(fù)制 企 業(yè) 運(yùn) 營財(cái) 務(wù) 管 理 體 系人 力 資 源管 理 體 系生 產(chǎn) 管 理 體 系營 銷 管 理 體 系技 術(shù) 研 發(fā)管 理 體 系營 銷 戰(zhàn) 略營 銷 戰(zhàn) 術(shù)組 織 建 設(shè) 監(jiān) 控執(zhí) 行品 牌 與 品 類發(fā) 展 規(guī) 劃促銷市場信息系統(tǒng)市場管理產(chǎn)品管理銷售管理營銷計(jì)劃跟蹤監(jiān)測品牌管理渠道管理新產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告效果跟蹤監(jiān)測媒介組合終端管理廣告開發(fā)與評估需求研究與概念開發(fā)銷售部職能與組織規(guī)劃市場部職能與組織規(guī)劃多品類發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃品類發(fā)展規(guī)劃零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測系統(tǒng)規(guī) 劃區(qū)域營銷計(jì)劃年度營銷計(jì)劃產(chǎn)品開發(fā)部職能與組織規(guī)劃消費(fèi)群細(xì)分與產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開發(fā)整合營銷87 相關(guān)資料，講義下載請登陸夸克專業(yè)網(wǎng)站 本課程圓滿結(jié)束，感謝大家 1 2 3 88 感謝大家的合作 ! 本課程圓滿結(jié)束 。 44 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 45 世界上最有價(jià)值 8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對比 0100020223000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞億美元賬面價(jià)值品牌溢價(jià)41 品牌的價(jià)值超乎我們的想象 賬面價(jià)值 +品牌溢價(jià) =股票市值 資料來源： 《 財(cái)富 》 中文版、 xx分析 46 42 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 47 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價(jià)值聯(lián)想 48 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 49 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 50 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 51 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 52 品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響 53 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 SONY 54 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時(shí)間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 55 45 建立品牌的步驟 ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正 56 第五章 品牌量化管理 57 51 品牌管理的量化決策點(diǎn) ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 ? 確定消費(fèi)者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標(biāo) ? 確定營銷手段與預(yù)算 58 52 品牌量化管理工具 市場細(xì)分： ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： – 自我概念細(xì)分 – 動機(jī)細(xì)分 – 需求細(xì)分 – 態(tài)度細(xì)分 – 決策模式細(xì)分 – 環(huán)境細(xì)分 59 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個人與集體 – 擴(kuò)充家庭與有限家庭 – 年輕與年長 – 男性與女性 – 競爭與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績效與等級 – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險(xiǎn)與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動與被
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