品類規(guī)劃與品牌量化管理(完整版)
【正文】 戰(zhàn) 術(shù) 特 點以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益22 需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開關(guān)門 密封性 清 洗 從外面易于關(guān)門 在斜坡上門能保 持打開 從外面易于關(guān)門 關(guān)門時不反彈 第一層需求 扶 手 內(nèi)部裝飾 合 適 第二層需求 不漏雨 聽不到路上噪音 洗車時不漏水 開門時不滴水 不發(fā)出咔嗒聲 雪不會落到車里 柔軟、舒適 位置適當 材料不會褪色 看起來很漂亮 易于清潔 車門無油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求 需求分析 品類市場 細分市場 產(chǎn)品設(shè)計 重要已滿足的顯性需求 重要細分市場 重要未滿足的顯性需求 （產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性） 品類規(guī)劃 細分市場 23 如何發(fā)現(xiàn)消費者需求？ 1. 過程中的最終感受 2. 場景化的描述 3. 設(shè)計人員可以直接感受到的 24 22 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機會 ? 市場容量 ? 需求的重要度與緊迫性 25 市場容量及利潤的考慮因素 ? 市場規(guī)模 ? 進入時間 ? 競爭強度 (可能的份額 ) ? 投資額及技術(shù)和管理能力 ? 利潤 (投資回報率 ) 銷售與價格經(jīng)驗曲線 ? 穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ? 產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢 26 產(chǎn)品上市時間與回報 品牌的 進入順序 第一個 進入者 第二個 進入者 第三個 進入者 第四個 進入者 第五個 進入者 第六個 進入者 有一個品牌的市場 有兩個品牌的市場 有三個品牌的市場 有四個品牌的市場 有五個品牌的市場 有六個品牌的市場 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 27 23 需求的重要與緊迫性 ? 重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競爭對手的差異化 28 顯性需求是一個感性的過程 ? 需求的三層剝離圖示 消 費 者 不 可認 知 的 需 求對 營 銷 有價 值 的 需 求顯 性 對 購 買 決 策有 價 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點 狀 為 重 要 而未 滿 足 的 需 求消費者需求 29 根據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類地劃分 1. 因子分析 2. 聚類分析 3. 確定品類 4. 決定進入市場與時間 30 品類規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫 ? 對需求進行分級 .明確對品牌及工程設(shè)計需求 ? 對第三級需求進行分層 ,找到顯性需求 ? 對第三級需求進行定量分析 ,找出重要未滿足需求 ? 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合 31 品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷售額增長 廣種薄收式 每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低 每個市場不求最好 利潤增長快 風險大 對營銷水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細作式 選擇 32 第三章 品牌和品牌量化管理 33 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 34 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 44 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 45 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020223000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價41 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源： 《 財富 》 中文版、 xx分析 46 42 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 47 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 48 練習 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 49 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 50 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ?
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