【正文】 9% 綠地率： 40% 總戶數(shù)： 838 戶 停車位： 673 輛 其中：室內： 238 輛 半地下汽車庫： 435 輛 北辰執(zhí)行報告 169。 ? 多層住宅： 多層住宅在項目的總規(guī)劃中占有絕對的量，這也是項目在容積率上得到體現(xiàn)的最有效的工具 ，一期多層占總量的 1/3，從套數(shù)上講預計有 440 套，單純從量化的角度上而言，需要我們投入比較大的宣傳力度。 ? 聯(lián)排式住宅： 該物業(yè)類型相對比較復雜，其中又包含疊排（雙躍層，嚴格意義上為多層物業(yè)）和聯(lián)排，在美院的方案中物業(yè)計算類型相對比較混亂，所以在此只能一并分析。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 27/ 85P 適合二次物業(yè)購置者，所以在項目的宣傳中應該從功能性的豐富性和空間的多樣性進行強力渲染。單純從項目總價而言，排屋物業(yè)與獨立式住宅相比具 有明顯的優(yōu)勢，單純從物業(yè)的層次來看與多層相比的市場的表現(xiàn)力度要強，更容易引起市場的關注。所以本案獨立別墅設計嚴格把關，絕對創(chuàng)新的最大理由。是項目最高形象的代言。這要根據物業(yè)的產品質素和市場的預期分析來定奪。 北辰執(zhí)行報告 169。 . 旺場形勢要求 項目除了形象宣傳 做 為重中之重，還有就是項目的旺場口碑，好項目可能會孤芳自賞，更可能曲高和寡，無人問津 會 讓再好的形象一落千丈，而項目作到旺場將是最好的“好項目”的印證 ，消費百姓的口碑傳播“眾口鑠金，積毀銷骨”，我們應該充分重視旺場的形勢要求 。所以在選擇項目的推廣計劃，應該對產品的 原創(chuàng)性 性，產品的 提升原則給予充分的重視 . 尊重施工計劃原則 項目的推廣是建立的產品預售的基礎之上，我們不可能對市場開“空中樓閣”的玩笑，項目 的開發(fā)建設是建立在項目統(tǒng)籌施工的前提下，而統(tǒng)籌施工需要多方面的準備工作，如：工程設計、現(xiàn)場施工條件，甚至還涉及到項目的資金計劃等若干問題。 如果按照專向地從以上三種原則來確定本案的推廣計劃，而最終的結果肯定是“公有理 ，婆也有理”，所以我們在選擇項目的推廣計劃過程中，需要對上面的三個原則進行綜合權衡而后進行斟選。 北辰執(zhí)行報告 169。 2) 聯(lián)排不失項目的高檔性，是項目力撥頭籌的興奮點 。 4) 量大先行 ，快步搶占市場。 . 別墅跟進 1) 別墅 —— 聯(lián)排產品的最大升級 ，產品在提升，形象再升華。 3) 把價格提升最高，攻占揚州產品第一品牌 。 . 多層隨后 1) 品牌有了 號召力 ，價格有了 鋪墊 ，產品有了創(chuàng)新 ，多層的機會到了 。 3) 廣泛樹立品牌概念。疊加是多層的點睛之筆。 3) 多層的推售在短時間內 不可能去化，市場疲憊因素 必須 要考慮 。 北辰執(zhí)行報告 169。中原認為按照以下推廣組團順序相對項目的整體推廣相對比較適合： 一期西北角的排屋先行，通過排屋的宣傳，塑造項目的綜合形象。 當別墅銷售完成后，就正式地對西南向的排屋正式對外推廣，此時價格上已經與先行推售的排屋價格形成一個的差額，給市場上形成一定的升值效應，排屋的再推售，一方面滿足沒有購買到別墅物業(yè)的心理急迫感（畢竟價格上有一定的差距，容易落單），另一方面排屋物業(yè)的封盤使得客戶對項目有銷售好感。 當排屋物業(yè)達到預期的銷售比例之后，正式對外推售多層和退臺花園部分部分，至于選擇哪種物業(yè)在先，首先要根據案場接待客戶的意向多少，再者根據目前市場上競爭項目的物業(yè)類型供需狀況進行定奪。 推廣取向和推售物業(yè)示意圖 北辰執(zhí)行報告 169。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 32/ 85P 2 市場整體推廣步驟及策略建議 . 項目推廣總戰(zhàn)略 . 品牌第一 產品可以很快被淘汰，但品牌是 可以恒久生存的 ； 通常人們所說的品牌資產，是指一系列因某個品牌而存在的價值的思維過程 （ 如下圖所示 ） ，品牌星角圖是分析品牌時的思考架構，透過架構可以分解出每個品牌在營銷上的影響力，品牌忠誠是營銷人員最想要的，可是要建立品牌忠誠卻非三五個月的事，品牌知名度可以用廣告迅速建立，但是 要使其對 銷售 產生貢獻 ，還必須在建立知名度的同時， 達成客戶對品牌的忠誠 。 品牌忠誠度 其他資產 品牌美譽度 品牌聯(lián)想 品牌認知度 品牌是最無形的最有效的價值體現(xiàn)，正如“南有萬科，北有金地”之說，無論是文化概念之途，還是產品務實之道，品牌的價值已經蔓延到開發(fā)項目的全過程，品牌的效應已經從潛移默化轉戰(zhàn)到利劍沙場，其感召力，其威懾力預見分明。 本案的推廣，務實地講，項目的品牌高于一切，項目的成功應市會形成北辰的品牌。通過廣泛的市場宣傳，使項目樹立起品牌樓 盤形象。從開發(fā)商品牌和項目品牌兩個角度同時塑造北辰“品牌第一”。我們任重而道遠。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 33/ 85P 本案“第一品牌”建立的幾個重要環(huán)節(jié)： 策 略 ―― 市場定位的準確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性 . “距離制造” 一定的距離能讓人對美的事物產生美，而如果距離不恰當?shù)脑?，美就?大打折扣了，甚至會 讓心目中的美 消失變成丑。 這里多闡述的距離概念應該分為廣義和狹義兩種， 廣義上的距離應該是心理上的距離 ，正如有人買得起別墅，有的人只能買得起高級公寓，但在超經濟負荷的情況也可能購買別墅，這已經不完全再是經濟高低的區(qū)分概念，而是一種心里的距離，說通俗點就是指意識上的滿足感、虛榮心在作祟。 狹義上的距離就是指百姓對項目的直線關注距離 ，不管項目采用高調宣傳，還是進行低調營銷，我們重點把控的就是距離，宣傳項目有多好，不一定實質性說項目好在具體什么地方，畢竟本案有著青山綠水的絕對優(yōu)勢，我們不用自然其說，項目的自然屬性基本上家喻戶曉。距離的把控是 微妙的，如何作到“半隱半現(xiàn)”，如何作到“露頭不露腳”，這就是中原和北辰合力默契之所為。 北辰執(zhí)行報告 169。 整合多方優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)劃、景觀、物管發(fā)面的最大優(yōu)勢，一方面充分利用各方合作公司的產品創(chuàng)意，把產品作到精益求精，讓產品有充分的抗風險能力，另一方面充分利用合作方的品牌，作到強強聯(lián)手，如何 把項目的賣點作到極至。為項目產品開發(fā)提供一個寬松的氛圍，同時可以引發(fā)公眾對項目的潛意識猜測，達到事半功倍。 北辰執(zhí)行報告 169。中原建議在項目 正式 推廣前期 階段 ， 應該充分展現(xiàn)出來自 揚州的城市文化 、江南 園林文化、地脈文化，用文化引導市場， 用人居理想切合市場。 項目的文化營銷將以 SP、 PR 活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。 同時樣板的概念還應該體現(xiàn)在項目日后的物業(yè)營運方面（物業(yè)管理），揚州房地產物業(yè)管理水平參差不齊，物業(yè)管理的好壞直接會對物業(yè)的口碑傳播起到決定性的作用，特別是針對推廣時間相對比較長的項目而言，物業(yè)管理的真實體現(xiàn)會給物業(yè)增加更多的亮點。 北辰執(zhí)行報告 169。 北辰執(zhí)行報告 169。中原建議在營銷手段的選擇過程中 ， 還需要結合文化概念，新型銷售理念 ， 索引 目標客 戶興趣 ，求目標客戶之所好， 實現(xiàn) 項目 品牌與銷售的雙贏。中原建議，項目的文化營銷將以 SP、 PR 活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。從宣傳上將，體驗式營銷不能是普通意義的大眾開放，而是對于 目標客戶的小眾開放，所有參觀人員必須經由預約，方能實現(xiàn)對樣板區(qū)的參觀。 . 多點面營銷手段 目前揚州的房地產項目展示手段相對比較單一，一般除了售樓處和房交會展場之外幾乎沒有其他渠道的選擇。 同時在項目多層項目發(fā)售階段，可以在市中心檔次比較 高的大型商場長期設置展示專區(qū)（選擇出入口等黃金位置，不能影響項目的形象檔次），階段性的在商場戶外廣場活動專區(qū)，配以 DM單頁和現(xiàn)場講解，讓項目的細節(jié)品質廣泛地深入人心。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 38/ 85P 3 項目推廣媒介策略 . 行銷環(huán)境分析 揚州 商品房市場已逐步走向成熟的買方市場，消費者購買趨向理性，房地產行銷環(huán)境經歷了喊價、客觀定價到多種營銷手段的整合運用，擺在發(fā)展商面前的是大量樓盤積壓與 所謂的 明星樓盤閃亮業(yè)績并存的現(xiàn)實，仔細調查認真分析后不難發(fā)現(xiàn)，樓盤銷售情況除和本身質素、銷售隊伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃密切相關外，科學的媒介組合及媒體運用 不容忽視。 結論： 1) 花錢投放廣告與銷售業(yè)績上升并沒有絕對的直接因果關系，同樣的錢如何花才能最大限度地發(fā)揮其效力是我們考慮問題的首要出發(fā)點。 3) 針對本樓盤的目標消費者情況，媒體投放要從多方面出擊，尋找競爭對手的投放空隙，切中消費者的利益點。 . 媒介目標 1) 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產生最佳說服效果。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 39/ 85P 免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產生購買欲望。通過廣告宣傳，有力地配合銷售，使項目的銷售在最短的時間內進入強銷期。廣告牌、車體、站臺等戶外廣告。 是房地產廣告的必爭之地。因此我們只把其作為輔助形象宣傳的媒體，在項目的亮相階段極為重要。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復提醒，它對知名度的提高最有效 ，但承載的信息有限。適合做項目整體形象， 而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達到立體 北辰執(zhí)行報告 169。戶外媒體一般有以下幾種： 1) 戶外廣告牌 2) 羅馬旗 3) 車身廣告 4) 大型商場 （黃金位置） 的展板或多媒體展示 ? 路牌： 吸引過路人流注意，為看樓者指引方向。 ? 互聯(lián)網 ： 由于我們針對的消費者知識水平比較高，有一部分從事政府部門（網絡化辦公）、 IT行業(yè)或在外企工作，所以他們日常生 活工作中接觸比較多的 互聯(lián)網 媒介我們不可忽略。同時在項目推廣期間可以在節(jié)假日定向地向客戶發(fā)送節(jié)日快樂的祝福語言，讓客戶進一步加深對項目的形象認識。 項目樓書、項目期刊 還可以提升形象。刺激他們的購買欲望，促使下定。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 41/ 85P 展銷會現(xiàn)場展示 售樓部包裝 項目施工現(xiàn)場材料展示間 樣板房 項目 3D影像動畫宣傳片（建議制作 3 分鐘） . 媒介投放組合策略 為了達到最佳的投入產出比，在推廣過程中將根據不同的推廣階段采用不同的渠道組合。 ? 導入期（理念導入期與造勢期） ： 利用戶外廣告牌吸引行人注意力，用功能性樓書、折頁等直效媒體消費者一個直觀的感受，一至二期報紙軟性文章、形象廣告配合公關活動進行滲透，初步樹立樓盤形象及在公眾心目中的重要地位。 ? 強銷期： 爭取在二個月內達到強銷期，再 次運用大眾媒體（報紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，還可以在適當?shù)臅r候（節(jié)假日）組織 現(xiàn)場秀 等活動，制造更多的興奮點和利益點，吸引消費者前來咨詢、看盤，此時的廣告投放以硬性廣告為主針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售 做 有力配合，促成更高的成交額，減輕后期工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。 北辰執(zhí)行報告 169。選擇媒體數(shù)量增加的同時，將投放頻次分散，利用發(fā)布時間的有效分散取得持續(xù)的關注效果。 . 封閉及爆炸的必要 10 月份也是 揚州 樓盤開盤及銷售旺季， 各樓盤 會有大量的廣告投放，因此要求我們的廣告在一周預算內應求最大購買效益， 中原 建議 在揚州秋季房交會期間不要犧牲太多的廣告信息淹沒在其他樓盤的廣告中， 可以 在房交會之后由項目的廣告封閉政策發(fā)展到開盤前的廣告