【正文】 ，潛力巨大的我國農(nóng)村市場必然成為零售企業(yè)發(fā)展的新空間。在這種情況下進一步規(guī)范零售業(yè)市場的種種國家政策相繼出臺，使得農(nóng)村 零售業(yè)的發(fā)展趨勢也在逐漸趨于成熟。 在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展大力連鎖零售的必要性 與可行性 一、 在新農(nóng)村建設(shè)中 發(fā)展 大力連鎖零售的必要性 （一）連鎖化經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀 連鎖化經(jīng)營是與傳統(tǒng)的單店鋪經(jīng)營相對應(yīng)的一種經(jīng)營模式，是由若干家統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)志的店鋪，在總部的統(tǒng)一管理下，按照統(tǒng)一的經(jīng)營理念組成網(wǎng)絡(luò)化的多店鋪經(jīng)營系統(tǒng)，以共同經(jīng)營追求規(guī)模效益的一種組織架構(gòu)。連鎖化經(jīng)營自 1859 年在美國產(chǎn)生以來，至今已有 140 多年的，由于其顯著的規(guī)模優(yōu)勢，今天已經(jīng)成為全球最具競爭力的零售組織形式，倍受美、歐、日等發(fā)達國家流通產(chǎn)業(yè)的歡迎。 2021年全國前 30 家連鎖零售企業(yè)店鋪總數(shù) 16665 個，實現(xiàn)銷售額 億元，分別比 2021 年同期增長 %和 %，涌現(xiàn)出一批如百聯(lián)、國美、大商等知名零售企業(yè)，無論是門店數(shù)量還是銷售規(guī)模都有了顯著的增長。 （二）我國城市連鎖化零售企業(yè)已近飽和 在國內(nèi)一、二線城市，零售企業(yè)的發(fā)展空間有限。以青島市為例，世界零售巨頭沃爾瑪、家樂福、家世客、麥德隆、易初蓮花等紛紛在此設(shè)立店面，國內(nèi)零售企業(yè)國美、蘇寧、大商等也紛紛搶灘登陸。在我國許多城市，商業(yè)網(wǎng)點已到了 相當(dāng)密集的地步，發(fā)展空間已接近于飽和。我國 13 億人口中，農(nóng)村人口有 9 億，占總?cè)丝诘?73%，家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 15 頁 共 50 頁 但農(nóng)村社會消費零售額只占全國社會消費零售總額的 40%。為此 2021 年 3 月，中華人民共和國商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程試點的通知》，正式啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，爭取三年內(nèi)使標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)家店覆蓋全國 50%行政村和 70%鄉(xiāng)鎮(zhèn)。胡錦濤總書記最近在省部級領(lǐng)導(dǎo)干部建設(shè)社會主義新農(nóng)村專題研討班講話中指出，要堅持以解決好農(nóng)民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題為著力點，促進農(nóng)村和諧社會的建設(shè)。 2021 年 3 月，商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程試點的通知》，正式啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程。力爭年內(nèi)再建成 10 萬家標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)家店，東部地區(qū)試點縣市比例由 30%提高到 70%，中西部地區(qū)由 20%提高到 60%，具備條件的地方采取“整縣推進”的方式，爭取到“十一五”期末，標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)家店覆蓋 65%以上行政村和 85%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 2021 年 4 月，商務(wù)部、財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營試點的通知》，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的目標(biāo)和類型、支持試點的政策措施、試點企業(yè)申請條件及程序以及加強組織領(lǐng)導(dǎo)等方面做了具體規(guī)定，出臺資金家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 16 頁 共 50 頁 支持政策，明確對試點企業(yè)配送中心貸款予以貼息扶持，中西部 地區(qū)貼息率可不超過 3％，東部地區(qū)貼息率可不超過 2％，對在鄉(xiāng)村新建和改造的農(nóng)家店予以 DS 直接補助，每個鄉(xiāng)級店補助 2021 元，每個村級店補助 3000 元，中西部地區(qū)每個農(nóng)家店分別增加 800 元。 與此同時，各地政府為鼓勵連鎖零售業(yè)在新的也出臺了一些支持性措施。此外，在用電方面還提供優(yōu)惠政策，對連鎖企業(yè)配送中心附屬的大型冷凍、冷藏設(shè)備，經(jīng)電業(yè)部門確認(rèn)后，按其用電設(shè)備單獨計量，執(zhí)行同業(yè)電價，而且還安排一定的倉儲用地指標(biāo)。黨中央、國務(wù)院的一系列重要指示，以及各地政府的鼓勵措施，給連鎖 零售企業(yè)發(fā)展帶來了千載難逢的現(xiàn)實機遇。中央采取一系列惠農(nóng)政策后，農(nóng)民收入狀況明顯改善。農(nóng)民人均純收入如果在2021 年的基礎(chǔ)上繼續(xù)按照 5%的速度增長，“十一五”期末將達到 4154元，由此產(chǎn)生的農(nóng)村市場消費需求約 萬億元，加上農(nóng)民對生資需求，支出總量將超過 3 萬億元。農(nóng)村 人口每增加 1 元錢的消費支出，將對國民新增 2 元的消費需求，農(nóng)村家電普及率每提高一個百分點，就可以增加 238 萬臺（件）消費需求。 農(nóng)村消費安全已成為重要問題，標(biāo)準(zhǔn)化的 零售企業(yè)下鄉(xiāng)是構(gòu)建農(nóng)村“綠色商業(yè)”的迫切需要。假化肥、假農(nóng)藥、假種子導(dǎo)致農(nóng)民種糧絕收的情況也屢見報道，僅 2021 年有關(guān)部門查獲的假家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 18 頁 共 50 頁 冒偽劣農(nóng)資就達 22 億元。廣大農(nóng)民買真貨的愿望非常強烈方式下鄉(xiāng)進村熱切期待。 不斷升級的農(nóng)村消費趨勢和落后的消費環(huán)境呼喚現(xiàn)代連鎖零售企業(yè)。城市零售商采用連鎖化經(jīng)營，開拓農(nóng)村市場，可以借助總部強大的采購、管理、品牌、服務(wù)等優(yōu)勢，提高農(nóng)村商業(yè)的現(xiàn)代化水平 ，改善消費環(huán)境，順應(yīng)新時期農(nóng)村消費求真、求廉、求便、求全、求美的發(fā)展趨勢。經(jīng)過幾十年努力開拓，供銷社原有網(wǎng)點已遍布鄉(xiāng)村每個角落。城市零售企業(yè)在農(nóng)村發(fā)展連鎖店，可以充分利用供銷社已有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和人才基礎(chǔ)，迅速實現(xiàn)連鎖規(guī)模的低成本擴張。發(fā)展農(nóng)村連鎖無論在店址選擇還是內(nèi)部裝潢上要求均較低，可以大大降低 資產(chǎn)投入。 家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 19 頁 共 50 頁 自商務(wù)部實施萬村千鄉(xiāng)市場工程以來，涌現(xiàn)出江蘇“蘇果”、河北“ 36524”便利店和山東“家家悅”等一批成功企業(yè)。 三、在新農(nóng)村建設(shè)中大力 連鎖零售企業(yè)向農(nóng)村發(fā)展的意義 “三農(nóng)”問題一直是決定我國全面建設(shè)小康社會進程和現(xiàn)代化進程 的關(guān)鍵性問題，也是關(guān)系黨和國家工作全局的根本性問題。而構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的一項重要內(nèi)容。 實施“藍海戰(zhàn)略”，培育核心競爭力，為我國零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，在跨國商業(yè)巨頭進入我國城市爭奪市場之時，我國大型零售企業(yè)一方面直面競爭，不斷鞏固和擴大城市市場，另一方面率先進軍外來者陌生的農(nóng)村市場發(fā)展連鎖經(jīng)營，可以跳出競爭激烈的“紅?！?，實施“藍海戰(zhàn)略”，培育并形成核心競爭力，不斷增強與跨國巨頭抗衡的實力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。城市零售企業(yè)“上山下鄉(xiāng)”建立連鎖店可以在“品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”方面發(fā)揮主渠道作用。據(jù)商務(wù)部對山東、江蘇、浙江、安徽等地的問卷調(diào)查，傳統(tǒng)夫妻店改造為連鎖店以后，銷售額一般增長 2— 8 倍，物流成本平均下降 5%6%。 “三農(nóng)”問題的核心是農(nóng)民增收問題，制約農(nóng)民收入增長的關(guān)鍵是農(nóng)產(chǎn)品賣難問題和賣價高低，連鎖企業(yè)可以 在農(nóng)產(chǎn)品進城解決銷路和降低損耗方面發(fā)揮更大的作用?！叭f村千鄉(xiāng)”市場工程實踐也充 分證明了這些積極性。例如山東“家家悅”超市一年采購當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品就達 6 個多億。我國農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)流通組織落后，農(nóng)村零售業(yè)缺乏主渠道， 90%的縣以下的市場由個體、私營經(jīng)濟占領(lǐng)，流通組織數(shù)量雖多但分散，進貨渠道雜而亂，又加之一些個體和私營業(yè)主法制意識不強，致使農(nóng)村市場流通秩 序混亂、市場環(huán)境差，貨品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響著農(nóng)村居民的正常生產(chǎn)生活秩序。 商務(wù)部長薄熙來指出：城市連鎖企業(yè)“上山下鄉(xiāng)”的意義，用農(nóng)民的話說，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程為他們系上了“安全帶”，搭起了“方便橋”，編織了“實惠網(wǎng)”。 家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 22 頁 共 50 頁 SWOT 分析 優(yōu)勢 S： 1. 企業(yè)有新理念 ，新管理念。 3. 采用實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，零售與倉儲結(jié)合的新型連鎖企業(yè)模式。 2. 企業(yè)起步 難 ，融資難。 4. 資金周轉(zhuǎn)不穩(wěn)定。 2. 我國 13 億人口中，農(nóng)村人口有9 億，占總?cè)丝诘?73%，但農(nóng)村社會消費零售額只占全國社會消費零售總額的 40%。 4. 農(nóng)村的市場前景廣闊 。 2. 統(tǒng)一配送率低和配送技術(shù)含量低都大大制約企業(yè)更大更快的發(fā)展 。 第四章 營銷策略 家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 23 頁 共 50 頁 4P 策略 （一）產(chǎn)品策略 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。零售企業(yè)必須不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)農(nóng)村市場消費者的偏好特點和需求變化。這種偏重于功能性 需求的特點要求農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)以實用、簡潔和價廉為原則從事商品的采購和經(jīng)營。面向農(nóng)村市場的零售企業(yè)應(yīng)適應(yīng)農(nóng)民需求的這些特點和變化。因此，零售企業(yè)應(yīng)進一步細分農(nóng)村市 場，認(rèn)真選擇經(jīng)營的產(chǎn)品品種和檔次，合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各類商品的比例，合理 配置高、中、低檔商品之間的比例，盡可能滿足農(nóng)村消費者不同層次水平的需求。自有品牌產(chǎn)品是指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類產(chǎn)品的需求信息，提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計生產(chǎn)， 最終用自己的注冊商標(biāo)和銷售網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售的產(chǎn)品。根據(jù)這些特點，零售企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)闹圃焐躺a(chǎn)相應(yīng) 的產(chǎn)品，貼上零售企業(yè)自己的品牌，用自己的消費網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村市場推廣。 完善產(chǎn)品服務(wù)。農(nóng)村零售業(yè)的服務(wù)水平離廣大 農(nóng)村居民的要求和期望有相當(dāng)大的差距。做好產(chǎn)品的銷售服務(wù)應(yīng) 成為零售企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要工作。要注意加強對農(nóng)民消費觀念的引導(dǎo)，提倡科學(xué)、文明、有益的生活習(xí)慣和消費方式；加強對農(nóng)民商品知識和消費知識的傳授，包括如何正 確識別、使用、維修產(chǎn)品等；切實加強售后服務(wù)，并積極探索尋求有效的服務(wù)方式。 （二）價格策略 對于零售企業(yè)而言，定價是整個經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 降低流通成本。根據(jù)農(nóng)村市場的消費情況和消費習(xí)慣，宜采取兩種辦法有效降低流通成本：一是在各個門店建立家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 25 頁 共 50 頁 較 大型倉庫，對于大多數(shù)日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進貨。 靈活折扣定價。比如農(nóng)忙時節(jié)農(nóng)資銷售火爆，平時清淡，銷售 量的起伏太大，不利于儲存和運輸?shù)陌才拧＿@樣既能提前為農(nóng)資銷售作宣傳，又能減輕物流壓力，保證全年銷售量的平穩(wěn)。 根據(jù)商品定價 主婦商品，這種商品的價格如有輕微的變動有些顧客 即有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。同時在銷售時應(yīng)注意此類商品的質(zhì)量。 紅色商品：顧客對此類商品的價格敏感度次之， 這一類商品銷量一般比媽媽菜藍那一類商品銷量大，價格也一般比媽媽菜藍商品高些。所以對此類商品要注重品牌及質(zhì) 量，這種商品也稱之為價格商品，暢銷品排行榜上經(jīng)常有此類商品。 市調(diào)完商品后要做商品的整理，要將營業(yè)額商品 .毛利商品 .家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 26 頁 共 50 頁 敏感性商品 .季節(jié)性商品 .形象商品區(qū)別，做一次整理。 對 消費者市場細分，根據(jù)顧客類型選擇定價策略。雖然人們收入在逐步提高，但這部分細分人群的數(shù)量近年正在增長，一些大型企業(yè)采取的低價策略助長了這類群體數(shù)量的增長。 追求選擇多樣化的消費者：他們希望以一個公平的價格，在多種多樣的商品中進行選擇。他們選擇那些略高于平均價格但可以體現(xiàn)個性化的商品。 競爭性定價定價 絕對價格，是零售商自己確定的價格，與成本 和預(yù)期利潤相關(guān)。 絕對價格與相對價格之間的差異應(yīng)是基于價值。 小企業(yè)在所有價格上無法與大企業(yè)競爭，這是屬實的。 比如，犧牲 10 至 25 種敏感性商品的毛利，制定有吸引力的特價，相信可以增加你的客流。小企業(yè)還有一個很大的優(yōu)勢，因為大企業(yè)一般需要企業(yè)高層決定促銷計劃，單個店沒有這樣靈活的權(quán)力去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?。而且人們在提到商品價格時，總是先說到整數(shù)，尾數(shù)則記得不很清楚。 彈性需求和剛性需求 在彈性需求中，由于零售商位置、購物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)等方面相近，消費者對于商品價格變化非常敏感。價格敏感、購買頻率高的商品彈性要大些。這些顧客對于店鋪有一定的家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 28 頁 共 50 頁 忠誠度，零售商應(yīng)對顧客采取一些回報性的措施。 （三）渠道策略 梯度推 進銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。應(yīng)結(jié)合各地消費者購買力水平和人口密度，由經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向經(jīng)濟落后地區(qū)，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向村級 逐漸推進，做到一步一個腳印，保證成熟一家發(fā)展一家，發(fā)展一家鞏固一家，不能急功近利。合理劃分配送區(qū)域是零售企業(yè)提高渠道效率的基本工作。輻射狀配送區(qū)域是將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域，做一個輻 射狀劃分，每臺配送車輛不分遠近地配送該區(qū)域內(nèi)所有的分店或網(wǎng)點，每一臺配 送車輛的配送距離相差不 多。在環(huán)狀劃分方式中，零售企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村人口相對集中和分散的特點 ，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個中心配送點，集中主要的配送工具負(fù)責(zé)人口密集區(qū)域配送，少部分配送工具負(fù)責(zé)人口分 散區(qū)域的配送，以提高配送工具的利用效率。零售企業(yè)應(yīng)積極運用先進的物流技術(shù)和管理方式，及時全面掌握各網(wǎng)點 門店的銷售信息，合理利用配送資源，提高商品配送效率。根據(jù)不同門店的周轉(zhuǎn)速度決定進行一日多家樂零售連鎖超市創(chuàng)業(yè)計劃書 第 29 頁 共 50 頁 配、一日一配或幾日一配，靈活安排 配送次數(shù)。 （四）促銷策略 零售企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場和農(nóng)村居民的特點開展廣告宣傳。鄉(xiāng)村墻體廣告成本低廉、針對性強、保持時間長、傳 播范圍廣，零售企業(yè)開拓農(nóng)村市場時可利用鄉(xiāng)村墻體廣告的獨特優(yōu)勢，深入村落開展廣告宣傳。零售企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，下決心做好適應(yīng)農(nóng)村居民要求的服務(wù)工作，形成良好的口碑傳播和口碑促銷。農(nóng)村居民對傳統(tǒng)節(jié)假日相當(dāng)重視，在這期間，居民的購物相對集中，呈現(xiàn)購物熱潮，零售企業(yè)應(yīng)抓住這一時期進行有效宣傳。農(nóng)村外出經(jīng)商務(wù)工人員多，家里留守的主要是老人和小孩，其居住地離鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心較遠，這時如果零售企業(yè)能