【正文】 客層定位 目標(biāo)商品結(jié)構(gòu) 定位 目 標(biāo) 商 品 定 位 應(yīng)清晰的判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？ 這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！ 資金、人力、賣場面相對(duì)有限的前提下，牢記： 我們不可能也沒必要滿足顧客的所有需求 60% 顧客 為 34歲 以下 28%的顧客走路 70% 顧客 是 女性 45% 顧客 乘 公共 汽車 來 上海家樂福的客層分析 ———— 根據(jù)目標(biāo)客戶信息調(diào)整商品線 家樂福虹橋店 ：因周圍是高尚住宅區(qū) 高收入群體和外國僑民較多其中 外國僑民占總消費(fèi)群體的 40% 所以虹橋店外國商品特別多 如各類葡萄酒、泥腸、奶酪和橄欖油等 是家樂福為特殊消費(fèi)群體 特意從國外進(jìn)口的。銷售卻不盡人意，我認(rèn)為應(yīng)采取以下方法來分析整改： ? Abc商品分析法。 連鎖零售商品管理 本節(jié)目錄 商品管理的定義 確定市場定位 確定商品結(jié)構(gòu) 供應(yīng)商管理 品類管理 商品組合 商品選擇 商品調(diào)整 營采合作 商品管理的定義 商品管理是零售商在 正確的時(shí)間 正確的地點(diǎn) 正確的價(jià)格 向顧客提供正確數(shù)量 正確商品的程序 滿足顧客需求 達(dá)到公司 財(cái)務(wù)目標(biāo) 采購商品的組合 ? 業(yè)態(tài)選擇及市場定位 業(yè)態(tài)： 商品組合配置與店鋪業(yè)態(tài)的特征相符 倉儲(chǔ) \折扣 \ 家居 \便利店 \標(biāo)準(zhǔn)超市 \超級(jí)市場 \百貨店 定位： 確定目標(biāo)顧客群，家庭情況，教育水平，收 入狀況，購物習(xí)慣，消費(fèi)意向 滿足顧客某一方面的消費(fèi)需求 設(shè)定店鋪形象，銷售面積，銷售對(duì)象 確定商品品類，價(jià)位，檔次等 超市家居部經(jīng)理小麗： 我認(rèn)為將一次性手套簡單的分類于一次性用品項(xiàng)下還是放在廚房用品分類項(xiàng)下是武斷的，更不能照搬外資超市的分類，這非常影響超市銷售。因?yàn)榉诸愐紤]的問題很多 ……….. ?目標(biāo)客戶想買什么牌子的？ ?確認(rèn) 2種還是 6種牌子？ ?賣幾個(gè)單品？ 6個(gè)還是 10個(gè)？ ?賣什么價(jià)格？ 3元到 7元還是 5元到 9元 ……….. 超市總經(jīng)理大樹： 我們超市的單品已經(jīng)超過 5萬種，真可謂品種繁多，琳瑯滿目。 2 3 4確認(rèn)主力品項(xiàng) ? 價(jià)格帶、銷售額 波浪分析法（價(jià)格帶市調(diào)） ? 商圈客層結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)商品結(jié)構(gòu) ……… 來自 中國最大的資料庫下載 商品規(guī)劃要求： 宜寬不宜深 吸引顧客完成 一站式 購物為中心 商品寬度比商品深度 重要！！ 商品規(guī)劃要求： 宜深不宜寬 吸引顧客目標(biāo)性 民生必需品 消費(fèi)為中心 商品深度比商品寬度 重要?。? 業(yè)態(tài)與商品結(jié)構(gòu) 組合 的基本原則 大賣場 中小 (社區(qū) ) 超市 顧客 商品 單品 商圈 大賣場 家庭 12次 \周 基本生活用品一次購足 30萬人 5公里 超市 主婦 34次 \周 生鮮快速消費(fèi)品 \日常所需 5千 8千 3萬人步行一公里 便利店 青年學(xué)生主婦每天 飲料即食\方便性 2020 4000人300米 百貨店 新家庭 \白領(lǐng) 高檔 \耐用品品牌 3萬 10公里 舉例 商品規(guī)劃要求： 寬深緊密結(jié)合 百貨類 \新奇優(yōu) 高周轉(zhuǎn)的品牌食品 引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi) 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì) 商品規(guī)劃要求： 宜深且專業(yè) 互補(bǔ)性專業(yè)性縱深性 小商圈高周轉(zhuǎn) 日常消費(fèi)品 提供真正實(shí)惠 平價(jià)特色商品 商圈與商品結(jié)構(gòu) 組合 的基本原則 商圈領(lǐng)頭羊 商圈從屬 逛 買 商品是靈魂 —— ? 商品組合程序 商品分類 (粗細(xì) ) 定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ) 分類層數(shù)，按部、組、大、中、小、單品 編碼位數(shù)確定（ 7位 9位 11位 13位 ） 確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)并固定 商品廣度：豐富性，大類多，功能多 商品深度：同類中具可選擇性 確定商品結(jié)構(gòu) ? 目的： 使分析成為可能：按類 不同指標(biāo) 使控制成為可能：一進(jìn)一出 使調(diào)整成為可能：按類分層逐級(jí)追蹤 使預(yù)算成為可能：制訂目標(biāo) 使考核成為可能：采購、 運(yùn)營 使發(fā)展成為可能：可復(fù)制 總部確定、統(tǒng)一嚴(yán)格的執(zhí)行、最高機(jī)密 確定商品結(jié)構(gòu) ——— ? 原則： 以賣場面積為前提 以商品的屬性為基礎(chǔ) 以商圈、消費(fèi)客層、商品定位、商品角色為依據(jù) 以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要 以高、中、低檔為層次， A、 B類目標(biāo)品項(xiàng)為主 商品組織表 ? 將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需求為優(yōu)先 ? 了解商品的編號(hào)方式 ? 根據(jù)銷售占比規(guī)劃各大中小類的單品配比，設(shè)定合理的單品數(shù)量 ? 遵循統(tǒng)一組織結(jié)構(gòu)表：增加一種商品，則需刪除一種舊商品 確定商品結(jié)構(gòu) ? 方法： ? 如何確定 市調(diào)：市場、顧客、供應(yīng)商 學(xué)習(xí)：同行中的優(yōu)勝者 (復(fù)制） ? 商品結(jié)構(gòu)的要素 級(jí)數(shù)，每級(jí)分類數(shù)（類的定義）類的單品數(shù) \例： 5級(jí) ? 價(jià)格帶 在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為超市中最便宜的商品并有合理的品質(zhì) 中間價(jià)位的占 50%以上 高價(jià)位商品占 20%以下 復(fù)制家樂福 超市 百貨 飲料 食品 生鮮 汽水 酒水 碳酸 可樂 可口 百事 非常 編碼 商品 2 部門 07 大組 07 大類 077 中類 0777 小類 17777 單品 舉 例 商品組合是商品結(jié)構(gòu)的核心 類的取舍 — 滿足目標(biāo) 客戶的需求 太多：占庫存 \難找 賣場面積 \損耗 \費(fèi)用 太少：顧客無選擇 無法混合加價(jià) 類的搭配：連帶關(guān)系 \功能延伸 促進(jìn)銷售 \捆綁組合 相近功能的分類在一起 例 :咖啡 001茶 002(中分類） 商品選擇 : 銷量大 \毛利高 高周轉(zhuǎn) \名優(yōu)特新 敏感度強(qiáng) 滿足顧客的需求 我們?yōu)轭櫩瓦x擇 商品 不是為自己 !! 一個(gè)小分類滿足 一種需求一個(gè)單 品滿足一個(gè)選擇 首先是功能 — 是 我想要的，才存 在好壞 \價(jià)格 \包裝 要含蓋主流顧客 需求品牌 \功能 價(jià)格 \包裝。 同是上海家樂福因各自商圈不同分店之間商品結(jié)構(gòu)有較大區(qū)別 南方商場 家樂福因?yàn)橹車用裥^(qū) 比較分散，干脆開了一個(gè)迷你 SHOPPINGMALL 在賣場里開了一家電影院和麥當(dāng)勞 增加自己吸引較遠(yuǎn)人群的力度。高周轉(zhuǎn)、銷售好、毛利高付款條件好。最后小分類中有明星單品。 ?檢核由于供應(yīng)