【正文】 格調(diào)查表 別墅名稱 地址 起價(jià) 最高價(jià) 備注 江南城 三期御城 和平大道 66 號(hào) 未開(kāi)盤(pán)， 300— 1500萬(wàn) /套 獨(dú)棟 200— 450 ㎡ 比華利 山莊 西海岸濱海西路 189號(hào) 萬(wàn) /㎡ 萬(wàn) /㎡ 獨(dú)棟 290— 460 ㎡ 西海豪園 濱海大道 235 號(hào) 萬(wàn) /㎡ 萬(wàn) /㎡ 獨(dú)棟 279— 524 ㎡ 浪琴灣 西海岸濱海大道以北 2 萬(wàn) /㎡ 4 萬(wàn) /㎡ 獨(dú)棟 217－ 272 ㎡ ；聯(lián)排 173－ 226 ㎡ 芒果樹(shù) 國(guó)興大道 雙拼 119 萬(wàn)元 /套起，獨(dú) 棟 185萬(wàn)元 /套起 獨(dú)棟 270 ㎡ ， 聯(lián)排 219 ㎡ 西城秀舍 秀英大道與向榮路交互處 3488 萬(wàn) /㎡ 6588 萬(wàn) /㎡ 獨(dú)棟 240280 ㎡ 海南 大公館 海甸五西路 600 萬(wàn) /棟 1380 萬(wàn) /棟 獨(dú)棟 253— ㎡ 龍 墅灣 西海岸長(zhǎng)怡路 1 號(hào) 6000 元 /㎡ 15000 元 /㎡ 聯(lián)排 140400㎡ 第三章 項(xiàng)目 SWOT 分析 一、 Strength 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 占有資源優(yōu)勢(shì)，地處全國(guó)最早的高爾夫球會(huì)“臺(tái)達(dá)高爾夫俱樂(lè)部” 距離市主城區(qū)（以 70公里 /小時(shí)計(jì)算） 15分鐘車(chē)程 與海景別墅相比具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 二、 Weakners 項(xiàng)目弱勢(shì)分析 周邊交通目前只有 海榆東線一條交通干道， ,公共交通系統(tǒng)不發(fā)達(dá)，給居住造成一定的麻煩； 項(xiàng)目地塊周邊沒(méi)有形成規(guī)?；拈_(kāi)發(fā)氣候，推廣難度大 三、 Opportaniry 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 隨著?？?文昌 瓊海 三亞的建設(shè)通車(chē) ,?？谂c三亞的時(shí)間距離將大為縮短，部分文昌、瓊海、三亞房地產(chǎn)的客戶將被吸引到?？趤?lái)投資居住； 今年環(huán)城高速通道的建成，將大大縮短樓盤(pán)到市內(nèi)的車(chē)程，良好 的交通將提升樓盤(pán)品質(zhì)并吸引更多高端客戶； 地產(chǎn)與球會(huì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展； 目前宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷調(diào)控，未來(lái)具有不確定性，觀望情緒濃重 火山口大盤(pán)的開(kāi)發(fā)啟動(dòng)將會(huì)分散部分客戶 第四章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo) 一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 1．項(xiàng)目形象定位： 城南地標(biāo) —— ?？谀喜?jī)?nèi)陸式標(biāo)志性別墅地產(chǎn)（ 郊區(qū)居家 、度假兩用型的別墅 ） ① 地標(biāo)性： 地標(biāo)性形象定位是與項(xiàng)目的區(qū)位和周邊環(huán)境息息相關(guān)的，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從建筑特色和建筑外立面形象方面打造地標(biāo)性定位； ② 風(fēng)格主題： 特色英美民居（【備選之二】海外風(fēng)情比如：地中海式或北非風(fēng)格）主題風(fēng)格主要體現(xiàn)在社區(qū)園林，建筑外立面色彩與入戶大堂方面，將地域文化主題進(jìn)行適度導(dǎo)入。促使市場(chǎng)成功人士的熱情追捧。 ● 景觀的精巧，布局的獨(dú)到，要考慮到安全性和實(shí)用性，要顧及到生態(tài)和環(huán)保。 ● 運(yùn)用參與性園林的設(shè)計(jì) 思想，變被動(dòng)休閑為主動(dòng)休閑，其游步道、小品、植物、水體、建筑均須強(qiáng)化 “以人為本 ”的思想，圍繞 業(yè)主 的生活習(xí)性、職業(yè)、年齡等進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓生活與景觀呼應(yīng)，營(yíng)造景觀生活和游憩生活氛圍。天然的花崗石、原木、文化石等材質(zhì)與色彩明快的熱帶植物相互配襯，給人一種開(kāi)闊暢快的感覺(jué)。桫欏、茉莉花、雞蛋花、月季花，這些中式的植物，與西式的建筑親切融合。 ● 在西派建筑園林風(fēng)格基礎(chǔ)上融入 現(xiàn)代東方主義園林 的特征 ● 園林設(shè)計(jì)中需要關(guān)注的三個(gè)問(wèn)題： “美麗亞社區(qū)”別墅 園林極大地影響社區(qū)整體品質(zhì)，也是休閑思想和風(fēng)格的主要載體，但是，忽略居民休閑生活的多 樣性，隔離園林與住宅在休閑生活中的呼應(yīng)關(guān)系，只能形成 “重園林、輕建筑 ”的二元開(kāi)發(fā)形態(tài)。 盲目將物質(zhì)休閑做大、做高端、做國(guó)際時(shí)尚，卻忽略了 業(yè)主 的 實(shí)際 精神休閑需求。 ③ 戶型與建筑 ● 獨(dú)棟； ● 面積 290460㎡ ； ● 特色寬敞，功能分區(qū)明顯，動(dòng)靜相對(duì)分離； ● 特色情景起居室設(shè)計(jì)和客廳拉開(kāi)距離， 落地玻璃窗，更佳觀景； ● 實(shí)用率 70%左右； ● 自由靈動(dòng)空間，讓住戶有個(gè)充分發(fā)揮想象，充滿趣味、享受情趣，展現(xiàn)個(gè)性的私人空間。 一期價(jià)格定位在 7500元 /㎡ : ● 項(xiàng)目入市時(shí)毛坯房平均價(jià)格為： 6900元 /㎡ ● 項(xiàng)目入市時(shí)跟據(jù)業(yè)主需求提供裝修，裝修費(fèi)用另計(jì)。 ● 項(xiàng)目?jī)r(jià)格的階段性調(diào)整（以別墅為例） 階段 變化幅度 價(jià)格（毛坯房） 入市價(jià)格 6900/元 /㎡ 主體工程動(dòng)工 300 7200 元 /㎡ 主體封閉 300 7500 元 /㎡ 外立面完工 300 7800 元 /㎡ 竣工 300 8100 元 /㎡ 二期價(jià)格定位在 10000元 /㎡ : ● 項(xiàng)目入市時(shí)毛坯房平均價(jià)格為： 8900元 /㎡ ● 項(xiàng)目入市時(shí)跟據(jù)業(yè)主需求提供裝修，裝修費(fèi)用另計(jì)。精裝房平均價(jià)格分別為（ 3種裝修標(biāo)準(zhǔn)）： 1000元 /㎡、 1500元 /㎡、 2021元 /㎡ ● 項(xiàng)目?jī)r(jià)格的階段性調(diào)整（以別墅為例） 階段 變化幅度 價(jià)格（毛坯房） 入市價(jià)格 14000/元 /㎡ 主體工程動(dòng)工 500 14500 元 /㎡ 主體封閉 500 15000 元 /㎡ 外立面完工 500 15500 元 /㎡ 竣工 500 16000 元 /㎡ 二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) 早期銷(xiāo)售分析 “美麗亞社區(qū)”地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ● 產(chǎn)品外銷(xiāo)以香港、臺(tái)灣以及東南亞華僑客戶為主； ● 地產(chǎn)銷(xiāo)售聯(lián)合高爾夫球會(huì)，力求半數(shù)以上的客戶為會(huì)員購(gòu)買(mǎi)； ● 客戶成分主要是在廣東、海南省市以及港澳周邊的成功人士；同時(shí)，建立島外分銷(xiāo)代理渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，地域選擇山西、東北、上海、浙江 和北京。 客戶目標(biāo)定位 三緣客戶 高爾夫緣客戶定位： ? 分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、東南亞、內(nèi)地等； ? 關(guān)注有關(guān)高爾夫方面的賽事及所有信息 ? 看有關(guān)高爾夫方面的雜志等； ? 會(huì)從球會(huì)的角度評(píng)價(jià)物業(yè)的價(jià)值； ? 主要是為方便打球、甚至方便退休后打球而置業(yè)。 營(yíng)銷(xiāo)策略 A、總體思路 ? 建立聯(lián)系，鞏固與會(huì)員、業(yè)主的關(guān)系，充分挖掘此部分的客戶潛力。 ? “高爾夫 +溫泉 =健康”概念 ? 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展品牌效應(yīng)的傳播，對(duì)新客源的開(kāi)發(fā)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直銷(xiāo)。 ③重點(diǎn)市場(chǎng)分銷(xiāo)體系建立 ? 珠三角地區(qū)的分銷(xiāo)體系 ? 港臺(tái)、東南亞地區(qū)的分銷(xiāo)體系 ? 北京、山西地區(qū)的分銷(xiāo)體系 ? 長(zhǎng)三角地區(qū)的分銷(xiāo)體系 ④“美麗亞社區(qū)”文化體系 ? 根據(jù)市場(chǎng)定位人群特征及心理需要，結(jié)合公司的發(fā)展規(guī)劃制定整體文化戰(zhàn)略 —— “ 海南高爾夫生活社圈 ” ? 建立 “ 海南高爾夫生活社圈 ” 的相應(yīng)理論依據(jù)； ? 根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)不同的時(shí)間段，根 據(jù)實(shí)際需要，營(yíng)造事件； ? 利用多方面的炒作，使 “ 海南高爾夫生活社圈 ” 文化盡快成為有影響力的、可持續(xù)發(fā)展的、較為成熟的體系。 ⑥優(yōu)惠措施策略 ? 對(duì)聯(lián)盟內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的業(yè)主，在球會(huì)長(zhǎng)期消費(fèi)的會(huì)員提供購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠政策； ? 推出獎(jiǎng)勵(lì)客戶計(jì)劃。 D、階段策略 第一階段 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)階段（ ） 階段目的 ? 引起目標(biāo)客戶群的注意和興趣； ? 促成銷(xiāo)售人員及管理人員所熟悉的意向性購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)購(gòu)； ? 促成其它渠道的意向性購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)購(gòu)。 ? 繼續(xù)對(duì)美麗亞社區(qū)以及臺(tái)達(dá)高爾夫球會(huì)進(jìn)行宣傳 ? 更清晰帶動(dòng)主打產(chǎn)品形象 銷(xiāo)售策略 ? 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售為主，開(kāi)展對(duì)目標(biāo)點(diǎn)客戶的個(gè)性化銷(xiāo)售服務(wù) ? 加大宣傳力度 內(nèi)部工作 ? 依據(jù)登記的程度 對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整控制 ? 加大在北京、上海、山西等地區(qū)滲透宣傳 推廣策略 ? 營(yíng)造開(kāi)盤(pán)氣氛 ? 加大賣(mài)點(diǎn)宣傳 ? 繼續(xù)社區(qū)宣傳 效果預(yù)測(cè) ? 進(jìn)行客戶內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ? 引起全城關(guān)注，使區(qū)域內(nèi)別墅地產(chǎn)形象大大提高友升在業(yè)界的口碑 ，產(chǎn)品特點(diǎn)得到傳播 第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)階段（ .） 階段目標(biāo) ? 綜合各種推廣手段，全面出擊，促成大部分誠(chéng)意登記客戶簽訂購(gòu)買(mǎi)合同 ? 在“二期”的銷(xiāo)售進(jìn)度配合下，推出 差異化產(chǎn)品“ 三期” ? “一期”工程進(jìn)度需要積極配合，全面封頂 銷(xiāo)售策略 ? 充分發(fā)揮會(huì) 員客戶作用，加大點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣力度。 ? 對(duì)已購(gòu)客戶及對(duì)前期的積累客戶跟蹤服務(wù)，提高“二期”銷(xiāo)售的成功率。 ? 通過(guò)前兩階段的宣傳，建立社區(qū)高爾夫別墅 “ 海口高爾夫生活社圈 ” 文化體系 ? 利用靈活的談判技巧，促進(jìn)成交 效果預(yù)測(cè) ? “二期”別墅的合約簽訂率為 80%，即套左右。 ? 建立“美麗亞社區(qū)”作為頂級(jí)物業(yè)開(kāi)發(fā)的龍頭地位。 銷(xiāo)售策略 ? 此階段工作重點(diǎn)放在對(duì)已購(gòu)買(mǎi)客戶的服務(wù)上 ,如銀行按揭手續(xù)的辦理 ,看房客戶的跟蹤、催交款通知、入伙通知、工作差漏的補(bǔ)救等 ,完善服務(wù)及配套設(shè)施。 推廣策略 ? 建立友升地產(chǎn)集團(tuán)專(zhuān)業(yè)形象地位 ? 采用針對(duì)性較強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)形式 效果預(yù)測(cè) ? 美麗亞人文社區(qū)的正式形成，從而帶動(dòng)后期物 業(yè)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售 ? “美麗亞”居家概念深入民心 E、價(jià)格策略 ⅰ 基準(zhǔn)價(jià)格體系 ①定價(jià)原則 ? 中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體走勢(shì)分析 ? 別墅市場(chǎng)走勢(shì) ? 同期市場(chǎng)比較 ? 品牌評(píng)估 ? 歷史定價(jià) ②調(diào)價(jià)原則 ? 景觀 ? 朝向 ? 附加權(quán)益 ? 花園面積 ? 戶型面積 ③面價(jià)制定考慮因素：會(huì)籍、贈(zèng)送會(huì)籍、折扣 ⅱ 階段性價(jià)格策略 價(jià)格建議采取底開(kāi)高走。 ● 2021年月，戶型示范單位正式開(kāi)放。 ②現(xiàn)場(chǎng)包裝 會(huì)所大堂： 地產(chǎn)模型展示 美麗亞社區(qū)別墅主題畫(huà)面 海南臺(tái)達(dá)高爾夫球會(huì)重大賽事活動(dòng)展示（重要賽事） 美麗亞社區(qū)別墅 賣(mài)點(diǎn)展示 美麗亞社區(qū) —— 國(guó)際生活社圈宣傳 銷(xiāo)售接待中心： 全新的形象，精致豪華的接待中心，不但給買(mǎi)家規(guī)范化的形象，更帶給買(mǎi)家現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的體驗(yàn)。 展示區(qū)主要集中在由會(huì)所到銷(xiāo)售接待中心的沿途，利用現(xiàn)有的球會(huì)歷史展示，加強(qiáng)別墅的賣(mài)點(diǎn)及美麗亞社區(qū) —— 國(guó)際生活社圈的宣傳。 看樓路線： 銷(xiāo)售接待中心 —— 園區(qū)景觀 —— 示范單位 工地圍板 : ③ 銷(xiāo)售工具的準(zhǔn)備 ? 樓書(shū) ? 戶型手冊(cè) ? 電視廣告 ? 單體模型 ? 電話接聽(tīng)登記表 ? 費(fèi)率計(jì)算表及購(gòu)房相關(guān)費(fèi)用 ? 銀行按揭須知 ? 付款方式 ? 物業(yè)管理資料 ? 認(rèn)購(gòu)協(xié)議 ? ?？谑猩唐贩抠I(mǎi)賣(mài)合同 G、廣告宣傳策略 ① 廣告核心宣傳主題 營(yíng)造國(guó)際化人文社區(qū) ?？? ? 美麗亞 打造海南最好的別墅 ?？? ? 美麗亞 ? 美麗亞社區(qū)別墅的五大優(yōu)勢(shì)（“美麗亞社區(qū)”確立豪宅新指標(biāo)，品牌、環(huán)境、生活方式、文化、投資價(jià)值）； ? 美麗亞社區(qū)的設(shè)計(jì) “ 精 ” 點(diǎn)（歐洲新古典建筑精華、建筑環(huán)境融合共生、滿足成功人士生活商務(wù)社 交需求）； ? 與球場(chǎng)為鄰 —— 國(guó)際高尚生活模式和高爾夫生活文化品味； ? 美麗亞社區(qū)別墅的價(jià)值：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活、文化的價(jià)值； ? 美麗亞社區(qū)高尚社圈的規(guī)劃； ? 從財(cái)富人士的居住理想看“美麗亞社區(qū)”別墅的市場(chǎng)需求； ② 媒介組合特點(diǎn)及組合原則 ? 以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)攻擊，以報(bào)紙、財(cái)經(jīng)、航空雜志平面大、中版面推進(jìn)為主。 ? 低成本運(yùn)作的直效行銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建立及新開(kāi)發(fā)媒體的宣傳配合，各有側(cè)重組合運(yùn)用 ,使整體宣傳活動(dòng)達(dá)至最佳 效果。 ③ 媒體選擇（ DM） 報(bào)紙類(lèi) 南方