【正文】 入了 “走出去 ”異地發(fā)展的動力；而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階梯性特征，為地域性中小房地產(chǎn)公司的異地發(fā)展提供了客觀條件。 地產(chǎn)咨詢公司作為專業(yè)咨詢公司可以較低的成本為客戶提供 專業(yè)的咨詢服務(wù)。 1) 日常研究 日常研究注重對區(qū)域和城市的經(jīng)濟(jì)、社會、法律信息的收集和對投 資環(huán)境的初步評估，同時著重研究該區(qū)域或城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展動態(tài)和基本布局。 2) 項目研究 項目研究主要是指在接受客戶委托后進(jìn)行的特定市場研究。 (二 )研究方法 首先建立研究模型，在具體進(jìn)行研究的過程中，采用以下方式收集信息，優(yōu)化改進(jìn)研究模型： 1) 資料收集、分析，并分類歸檔 2) 實地考察，按規(guī)定格式形成考察報告 3) 問卷調(diào)查，按規(guī)定進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，形成調(diào)查報告 4) 專家訪談（政府官員、業(yè)內(nèi)行家、專家學(xué)者），形成訪談記錄 四、研究成果 區(qū)域市場研究的主要成果分為對內(nèi)和對外兩個方面，對內(nèi)成果主要是行業(yè)數(shù)據(jù)庫的建立與完善，并為在特定市場進(jìn)行地產(chǎn)項目評估與策劃提供支持；對外成果是形成《區(qū)域房地產(chǎn)市場研究報告》，包括： 1) 區(qū)域房地產(chǎn)市場概述 主要對 項目研究的邊界、前提與研究方法作簡單介紹，同時簡明扼要的介紹本報告的主要內(nèi)容和主要結(jié)論。 3) 市場現(xiàn)狀與樓盤價格分布 主要包括所研究區(qū)域市場的年土地轉(zhuǎn)讓量、開發(fā)量、竣工量和銷售量，當(dāng)時的空置率和空置量，二手市場的交易量及其對新開樓盤的影響，樓盤在各個價位的具體分布，并勾勒大致的區(qū)域房地產(chǎn)市場的價格分布地圖。 5) 競爭分析 主要競爭對手的基本情況、優(yōu)劣勢比較、業(yè)績比較等。 7) 研究結(jié)論 主要包括該市場的價值評估、進(jìn)入條件分析、進(jìn)入時機(jī)和進(jìn)入策略的初步建議等。 第三節(jié) 地產(chǎn)項目評估與策劃 地產(chǎn)項目 的評估業(yè)務(wù)和策劃業(yè)務(wù)是相對獨立又相互聯(lián)系的，說相互獨立主要是指兩項業(yè)務(wù)在時間上有先后，空間上有間隔，目標(biāo)不同，工具方法也不一樣；說相互聯(lián)系是指在對某個地產(chǎn)項目進(jìn)行評估和選擇的時候，必須考慮項目未來的運作，可能的收益與風(fēng)險等因素，也就是說在進(jìn)行地產(chǎn)項目評估和選擇時必須進(jìn)行初步的項目策劃和測算，反過來，項目策劃在很大程度上也受到項目評估和選擇結(jié)果的制約。具體包括以下一些業(yè)務(wù)內(nèi)容： 一、地產(chǎn)項目評估與選擇 (一 )對客戶的意義 獲取土地選擇項目是整個地產(chǎn)開發(fā)的起 點和前提，到底選擇怎樣的項目？對土地的價值如何評估？在房地產(chǎn)實踐中，由于資料有限、時間有限、人才不足、方法欠缺，對這些重要而基礎(chǔ)問題的回答大多依靠企業(yè)家的直覺和經(jīng)驗，這樣的情況在中小型房地產(chǎn)公司中尤為普遍。 (二 )咨詢內(nèi)容 以區(qū)域市場研究為基礎(chǔ)和背景，著重于對待選項目進(jìn)行研究，研究重點將以項目本身和周邊環(huán)境為對象。 6. 土地競價策略研究 ① . 投標(biāo)策略 ② . 聯(lián)盟策略 7. 初步開發(fā)建 議 ① . 項目適合開發(fā)的地產(chǎn)業(yè)態(tài) ② . 成功關(guān)鍵因素 ③ . 資金需求等 (三 )咨詢方法 1. 類比可實現(xiàn)價值分析法 1) 分析步驟 ① . 選擇可類比項目 ② . 類比樓盤分析與評價，確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重 ③ . 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 ④ . 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 ⑤ . 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 ⑥ . 項目類比價值計算 2) 類比可實現(xiàn)價值決定因素： ① . 基準(zhǔn)因素： 類比土地價值 ② . 項目調(diào)整因素： 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、 材質(zhì) 單體戶型設(shè)計 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 小區(qū)配套和物業(yè)管理 形象包裝和營銷策劃 發(fā)展商品牌和實力 ③ . 微觀環(huán)境調(diào)整因素： 市政交通及直入交通的便利性的差異 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 周邊市政配套便利性的差異 ④ . 宏觀環(huán)境調(diào)整因素： 住房價格指數(shù) 未來需求預(yù)期 2. 有效需求成本加價法 1) 分析有效市場價格范圍 2) 確保合理利潤率，追加有效需求價格 (四 )咨詢成果 主要的成果是《項目選址與評估報告》，內(nèi)容包括： ① . 項目描 述 ② . 項目自然環(huán)境評述 描述項目本身及周邊自然環(huán)境，并與可類比項目進(jìn)行對比分析，尋找其特色。 ④ . 項目特色與優(yōu)劣勢分析 綜合分析項目的自然和社會性特征，比較優(yōu)劣，挖掘賣點，并為類比可實現(xiàn)價值分析做準(zhǔn)備。 ⑥ . 土地成本區(qū)間建議 ⑦ . 投資回報分析 在不同的土地成本條件下，分析投資 收益狀況。 ⑧ . 土地競價策略 包括價格上限、投標(biāo)策略、聯(lián)盟策略等。 二、項目定位和概念設(shè)計 (一 )對客戶的意義 項目定位是整個項目策劃的核心環(huán)節(jié)，是項目評估的結(jié)果，也是營銷策劃的起點和依據(jù)，定位準(zhǔn)確與否直接影響項目的成敗。 (二 )咨詢內(nèi)容： 1. 項目優(yōu)劣勢評估、特色評述 2. 市場定位： 主要是針對區(qū)域市場內(nèi)或周邊物業(yè)的現(xiàn)狀，并考慮自身的競爭實力，決定本項目與周邊其他物業(yè)的競爭關(guān)系，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者定位。 4. 產(chǎn)品定位： 1) 樓盤概念風(fēng)格設(shè)計定位， 2) 樓盤特征設(shè)計定位： ① . 項目內(nèi)規(guī)劃布局 包括建筑空間布局、道路系統(tǒng)布局、綠化系統(tǒng)布局、公共建筑與配套系統(tǒng)、功能分區(qū)設(shè)計、項目分期和分組團(tuán)開發(fā)強度規(guī)劃等。 ③ . 主力戶型選擇 包括項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例、主力戶型設(shè)計和商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示。 ⑤ . 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 包括項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格 構(gòu)想、項目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計和項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計等。 ⑧ . 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo) 包括項目公共建筑外立面燈光設(shè)計、公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計、道路系統(tǒng)燈光設(shè)計、室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計；廣場音樂布置、室內(nèi)背景、音樂布置；等。 (三 )咨詢成果 基本成果是《項目定位報 告》，內(nèi)容包括： ⑩ . 項目概述與優(yōu)劣勢評估 ? . 市場定位 ? . 客戶定位 ? . 產(chǎn)品定位與概念設(shè)計 ? . 既定定位下的基本營銷思路 三、營銷策劃： (一 )對客戶的意義 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。 由于市場總體上呈現(xiàn)出火暴的銷售態(tài)勢，因此房地產(chǎn)公司對營銷策劃的重視仍然沒有提到足夠的高度，同時由于人才缺乏等客觀條件的制約，營銷策劃的能力也有待提高，這一點在 中小型房地產(chǎn)公司表現(xiàn)得尤其明顯。 2. 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策 3. 定價方式及策略 包括對項目單方成本、項目利潤目標(biāo)、可類比項目市場價格的描述與分析，提出價格制定策略（定價方法、均價、付款方式和進(jìn)度、優(yōu)惠條款、樓層和方 位差價、綜合計價公式等）和價格分期策略（內(nèi)部認(rèn)購價格、入市價格、價格升幅周期、價格升幅比例、價格技術(shù)調(diào)整、價格變化市場反映及控制、項目價格、銷售額配比等）。 5. 品牌與形象策劃 1) 品牌核心價值提煉 2) 品牌溝通策略與規(guī)劃 3) 項目形象策劃 包括項目名、組團(tuán)名、建筑名及其標(biāo)志設(shè)計，工地環(huán)境包裝，銷售現(xiàn)場包裝等。 7. 媒介策略 包括媒體總策略及媒體選擇、軟性新聞主題、媒介組合、投放頻率及規(guī)模、費用估算等。 9. 項目質(zhì)量工期建議與要求 基于既定的營銷計劃與設(shè)想，對項目建設(shè)中的質(zhì)量、進(jìn)度與造價提出建議，以與營銷計劃相一致。同時，就入市時機(jī)和建筑質(zhì)量、進(jìn)度提出建議與要求。在行業(yè)內(nèi)部，市場的迅速發(fā)展推動房地產(chǎn)企業(yè)迅速成長，促使房地產(chǎn)市場集中度逐漸提高，不斷將企業(yè)的競爭提高到新的層次。 企業(yè)的核心競爭能力將主要來自以下幾個方面： 1. 戰(zhàn)略管理能力 房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力也就是對行業(yè)的深刻理解和并據(jù)此作出戰(zhàn)略抉擇的能力，具體表現(xiàn)在對機(jī)會的敏銳把握和對風(fēng)險的及時識別和規(guī)避。 3. 有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支撐能力 有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支 撐能力主要體現(xiàn)在對資金的籌集運用、人員的激勵與培養(yǎng)、行政部門的有力保障等多個方面。 房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的暴利削弱了企業(yè)提升管理能力的外在壓力，而事實上大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理相當(dāng)薄弱和混亂。 二、咨詢內(nèi)容 1) 支持系統(tǒng)的管理咨詢 ① . 戰(zhàn)略咨詢 包括企 業(yè)面臨的環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、企業(yè)定位、發(fā)展策略研究與發(fā)展規(guī)劃設(shè)計、戰(zhàn)略實施與評估建議等。 ③ . 財務(wù)管理咨詢 包括對各項目公司財務(wù)人員與資金的管理與控制、預(yù)算管理和其他財會管理制度的擬訂與優(yōu)化等咨詢服務(wù)。 業(yè)務(wù)管理的核心管理內(nèi)容包括： ① . 投資決策管理 通 過項目的市場調(diào)查、初步投資建議、可行性研究報告、項目可行性研究研究、項目的開發(fā)方案的選擇等方面的審核程序，獲取土地開發(fā)權(quán)來實現(xiàn)，提高企業(yè)決策的科學(xué)性，減少決策的失誤，從而有效地防范風(fēng)險。 ③ . 設(shè)計管理 包括：概念設(shè)計、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計的招投標(biāo)和設(shè)計方案的審批，通過設(shè)計管理流程的控制可以達(dá)到事前提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的目的。通過營銷管理流程，制定營銷策略（包括定價、渠道、促銷），有利于企業(yè)及時回籠資金，降低經(jīng)營風(fēng)險，增加利潤，樹立企業(yè)品牌，增強企業(yè)競爭力。 《組織手冊》：內(nèi)容是組織結(jié)構(gòu)，部門職責(zé)，崗位說明書（包括崗位職責(zé)、工作關(guān)系、任職條件、績效指標(biāo)等）。員工滿意度分析和薪酬 調(diào)整建議等能提升管理水平和提高員工凝聚力的建議。 《業(yè)務(wù)運作手冊》：內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)運作各環(huán)節(jié)的工作流程等。說其重要是因為，對客戶來說，銷售是完成其項目并實現(xiàn)收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，銷售的效率、進(jìn)度等，不僅直接決定資金回 籠的狀況，直接影響后續(xù)開發(fā)，而且是提升品牌形象，增加美譽度的