【正文】 XX高速公路、 XX一級(jí)公路即將興建，一個(gè)完備的交通路網(wǎng)即將構(gòu)成。近年來市委市政府實(shí)施 “科技推動(dòng)、市場帶動(dòng) ”的戰(zhàn)略，全市民營企業(yè)迅速發(fā)展。 XX市城市發(fā)展概況 當(dāng)前 XX市整體城市環(huán)境仍然處于不理想 狀態(tài)，城區(qū)面積較小、城區(qū)環(huán)境有待改善、城市常住人口規(guī)模有限、流動(dòng)人口較少，城市建設(shè)固定資產(chǎn)投資較小等諸多問題困擾著 XX市城市環(huán)境的改善和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。投入大量資金對 XX城區(qū)進(jìn)行改造和對各類工業(yè)企業(yè)進(jìn)行革新。這為本項(xiàng)目的開發(fā)提供極佳的市場契機(jī)。 XX市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 XX地區(qū)內(nèi)擁有較為豐富的礦產(chǎn)資源，相關(guān)的礦產(chǎn)、冶煉、機(jī)電、運(yùn)輸行業(yè)發(fā)達(dá)，其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模也較為突出，居民收入及消費(fèi)水平自 90年代開始顯著提高，內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好。 全年民營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售總額 157104萬元，增長 %，占全市消費(fèi)品零售總額的 %。 XX市總體居民收入水平在湖南省處于中下水平但是近年增長較快，居民消費(fèi)水平比較湖南省發(fā)展較快的中小型城市仍偏低。 因此，根據(jù)當(dāng)前 XX市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)及個(gè)人儲(chǔ)蓄水平，未來 35年之內(nèi)，XX市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展空間將較為可觀，在總量控制的前提下，大部分的社會(huì)閑散資金將集中于房地產(chǎn)投資及建材、家居、裝飾等行業(yè)，其商業(yè)消費(fèi)環(huán)境和水平將有很大程度的改觀和突破。 上世紀(jì) 80年代前的商業(yè)大多以國營企業(yè)單位經(jīng)營的商業(yè)為主。伴著上世紀(jì)改革開放的步伐，城市的商業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。這一類商品交 易市場的出現(xiàn)，使 XX市城市、農(nóng)村人口的消費(fèi)有了較為集中、更為方便的消費(fèi)場所。 “金馬特 ”、 “?？迪?”等一批超市經(jīng)營企業(yè)獲得了長足發(fā)展。伴隨著這一類商業(yè)企業(yè)的發(fā)展， XX市商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的出現(xiàn)也受到了 XX市民的熱情歡迎和追隨，“XX購物中心 ”的銷售便反映出了 XX市 民中蘊(yùn)藏的極強(qiáng)的投資欲望和消費(fèi)能力。 XX市城市商業(yè)格局及發(fā)展趨勢 隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， XX市的商業(yè)格局的已經(jīng)初現(xiàn)雛形，形成了以 XX廣場和 XX為核心商圈向周邊輻射的商業(yè)格局。此區(qū)域內(nèi)以百貨超市、品牌服飾、鞋帽 、電子通訊產(chǎn)品、五金機(jī)電業(yè)態(tài)為主。如不改變此區(qū)域內(nèi)的街區(qū)形象，對破壞街區(qū)整體形象的相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行集中整治，在 “劣幣驅(qū)逐良幣 ”理論范圍內(nèi)，將使一部分利潤較高，檔次較高的商業(yè)行業(yè)主動(dòng)集中轉(zhuǎn)移，從而動(dòng)搖此區(qū)域的商業(yè)地位。市政府、稅務(wù)等一大批政府機(jī)關(guān)云集于此，學(xué)校、居民區(qū)分散四周，形成了強(qiáng)大的商業(yè)發(fā)展資源。 XX購物中心項(xiàng)目的建成，更樹立了 XX市新興的現(xiàn)代化商業(yè)中心形象，增強(qiáng)了此區(qū)域在全市商圈中的競爭力。 另外，以汽車站為基礎(chǔ)發(fā)展的商園街也是 XX市整體商業(yè)格局中的重要部分。 縱觀 XX市商業(yè)格局及發(fā)展?fàn)顩r， XX市各個(gè)商圈內(nèi)商業(yè)物業(yè)的建筑形態(tài)、交通組織、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營理念等都存在部分缺陷，在商圈形成中，其滲透能力、輻射能力表現(xiàn)得不是很明顯。本項(xiàng)目勢必首當(dāng)其沖，受到 XX商圈的影響，隨著金地帶 ● 時(shí)尚廣場的開發(fā)建設(shè)， XX購物中心經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)及其他周邊項(xiàng)目的開發(fā)，其影響會(huì)越來越明顯。 五 XX市房地產(chǎn)市場發(fā)展綜述 市場發(fā)展概況 XX市現(xiàn)代化的房地產(chǎn)市場自 20xx年才開始起步。這也是目前 XX市住宅區(qū)沒有成規(guī)摸，上品質(zhì)的原因之一，大量的自建民宅影響了城市品位的提高和整體的城市規(guī)劃，也影響到了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。出現(xiàn)了以 “XX名城 ”為代表的住宅項(xiàng)目和以 “XX購物中心 ”為代表的商業(yè)項(xiàng)目。 “漣水名城 ”大規(guī)模大手筆的商品房建設(shè)開發(fā)，相關(guān)的社區(qū)配套型酒店、商業(yè)街區(qū)也在其規(guī)劃范圍之內(nèi)，使 XX市民對商品房第一次有了更為清晰的認(rèn)識(shí)。 在 “漣水名城 ”后，由大華房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的 “水榭花都 ”也向市場供應(yīng)了4萬余平米的商品房。隨著政府下一步的放地，后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)， XX商品房市場必將以更為成熟，更為理性的姿態(tài)面對市場。因此市場價(jià)格一直處于比較低的狀態(tài)，居住用房的開發(fā)利潤點(diǎn)也比較 低。 外來開發(fā)商帶來的更強(qiáng)的資本優(yōu)勢和更高的開發(fā)品質(zhì)，另受相關(guān)建筑材料，開發(fā)規(guī)費(fèi)的上漲，建安成本也隨之上升，由此帶動(dòng)了 XX房地產(chǎn)市場的價(jià)格。反映出 XX市房地產(chǎn)市場住宅銷售價(jià)格的發(fā)展趨勢。某某地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為： XX市房地產(chǎn)近 23年內(nèi)，規(guī)模適中、戶型新穎而實(shí)用、景觀資 源良好、人文氣息濃厚的居住用房仍將有一定的市場機(jī)會(huì)，價(jià)格突破千元 /平米將存在一定的市場空間。 XX在售的主要住宅項(xiàng)目調(diào)研表如下： 項(xiàng)目名稱 大華●水榭花都 位置 XX市酒廠 ， 一中后面 項(xiàng)目概況 開發(fā)商： XX大華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑面積： 42998平方米 綠化率： 35% 車庫數(shù)（車位數(shù)）：未定 門面數(shù)： 未定 分幾期開發(fā)：一期 項(xiàng)目 工程進(jìn)度： 項(xiàng)目動(dòng)工已有將近兩個(gè)月，基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成 開盤時(shí)間： 20xx年 12月底 交房時(shí)間： 20xx年 6月 價(jià)格 住宅均價(jià) ： 950元 /平方米 住宅最高價(jià) ： 1200元 /平方米 門面價(jià)格：未定 車庫價(jià)格：未定 車位租價(jià)：未定 物管費(fèi)： 未定 主力戶型面積： 160平方米左右 付款方式及折扣 ： 三成十年、五成十年、 銷售率 貴賓卡已售 50張 目前主推單位 四室兩廳兩衛(wèi) 項(xiàng)目劣 勢分析 大 戶型居多，選擇空間小。 項(xiàng)目名稱 漣水名城 位置 XX市自來水公司旁 項(xiàng)目概況 開發(fā)商：婁底佳苑房地產(chǎn) 占地面積： 米 建筑面積： 26萬平方米 綠化率： 50% 車庫數(shù)（車位數(shù)）：未定 容積率： 門面數(shù)： 未定 分幾期開發(fā)：兩期 開盤時(shí)間： 20xx年 1月 交房時(shí)間：未定 價(jià)格 住宅均價(jià)： 1040元 /平方米 住宅最高價(jià)： 1280元 /平方米 門面價(jià)格：未定 車庫價(jià)格：未定 車位租價(jià)：未定 物管費(fèi)： 未定 主力戶型面積： 145平方米左右 付款方式及折扣：七成十年、五成十五年、 銷售率 一期銷售 3成左右 目前主推單位 三室兩廳兩衛(wèi) 商業(yè)用房價(jià)格分析及走勢預(yù)測 近年來，隨著 XX市城市和商業(yè)發(fā)展， XX市商業(yè)用房的需求量迅猛增加。 20xx年 XX購物中心的興建，使 XX市民中所蘊(yùn)藏的對商業(yè)用房的購買需求迅速迸發(fā)出來， XX購物中心的產(chǎn)權(quán)式商鋪一個(gè)月內(nèi)銷售 率過半，且內(nèi)鋪銷售價(jià)格達(dá)到了 7500元 /平米以上，而得房率僅為 52%左右，實(shí)際套內(nèi)銷售價(jià)格達(dá)到了 15000元 /平米左右。該項(xiàng)目開盤以來，以其良好的市場定位和營銷策略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)銷售，銷售情況良好。當(dāng)前 XX市舊城改造使一部分臨街單位用房進(jìn)行改造、拍賣， 20xx年市內(nèi)將可能有后續(xù)商業(yè)項(xiàng)目參與市場 競爭。 XX市商業(yè)用房價(jià)格走勢將繼續(xù)出現(xiàn)“熱點(diǎn)地段價(jià)格居高不下，次級(jí)區(qū)域陸續(xù)跟進(jìn) ”的局面。本項(xiàng)目 在半年內(nèi)潛在的競爭對手，其一來自文藝路正在施工的項(xiàng)目（原 XX市兒童公園），其二是文藝南路一塊 10畝空地，將來可能也會(huì)被用于開發(fā)專業(yè)市場建材市場。 因 XX市目前的商業(yè)鋪面均以臨街鋪面為主，而臨街鋪面及部分專業(yè)市場內(nèi)的商鋪都是個(gè)人自建、政府或單位開發(fā)建設(shè)的房屋臨街層，因此 XX市目前家居建材市場所使用的物業(yè)仍以租賃臨街商鋪為主。 八 商業(yè)用房的市場價(jià)格 所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷售價(jià)格情況 XX市商業(yè)用房主要由住宅的底商和企事業(yè)單位物業(yè)一、二、三層的商業(yè)用房構(gòu)成，進(jìn)行銷售的商業(yè)用房量比較少。價(jià)格情況參照本報(bào)告 。根據(jù)某某地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)在市場調(diào)研顯示，本區(qū)域 500米半徑內(nèi)的臨街商業(yè)用房租賃價(jià)格自 2060元 /月 /平米不等，對面建材市場內(nèi)月租金甚至低于 10元 /平米 /月。主要是 因目前本項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)人流量，街區(qū)面貌較差，商業(yè)經(jīng)營未成規(guī)模等原因所引起的。 市場需求情況 住宅戶型面積需求分析圖1 0 0 平米以下100120平 米120140平 米140160平 米1 6 0 平米以上 通過市場調(diào)查結(jié)果的分析和研究，某某地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 48%的被訪者并不打算購房。說明目前XX市民對商品房購買意愿并不強(qiáng)烈，而主要的可能購買時(shí)間集中在未來 23年內(nèi)，近期市場不會(huì)出現(xiàn)太大的市場需求。比較符合四線城市居民對購房的 面積需求特征。租金普遍比較低，單間租金為 50元 /月，簡單裝修套間租金為 200元 /月，中檔裝修帶家電的套間租金為 350元 /月。導(dǎo)致了 “漣水名城 ”和 “水榭花都 ”兩個(gè)大型住宅項(xiàng)目自動(dòng)工以來，銷售都很不理想。 水榭花都的主力戶型為 165平方米左右的四室兩廳兩衛(wèi)雙陽臺(tái)，據(jù)調(diào)查得知，這種戶型比較寬敞，大氣，一部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚的人群較喜歡該戶型。 在價(jià)格方面，漣水名城和水榭花都的實(shí)際成交價(jià)格都沒有超過 1000元 /平米。大部分市民對商品房價(jià)格仍集中在 800元左右的心理預(yù)期，短期內(nèi)突破千元大關(guān)較為困難。同時(shí)，也有 16%的被訪者正 在考慮購買商鋪， 24%的客戶表示視地段及價(jià)格而定，說明在經(jīng)營戶中間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力比一般普通市民要強(qiáng)，其投資意愿相比而言也更為強(qiáng)烈。市民對商鋪投資概念的理解 程度仍然有 限，且在 XX購物中心的影響下，使一部分市民對 商鋪投資已經(jīng)失去了信心或者產(chǎn)生了不信任心理。 未來該區(qū)域內(nèi)居住用房需求預(yù)測 XX市民長期以來形成的房屋概念使市民對房屋的追求僅限于自建民宅，而商品房的購買意識(shí)不強(qiáng)。況且 XX市房屋租賃市場還未成熟，流動(dòng)人口少，在未來一兩年內(nèi)， XX市民對居住房的需求不是很大。針對市場現(xiàn)狀，我們的工作重點(diǎn)應(yīng)放在消費(fèi)意識(shí)引導(dǎo)和區(qū)域概念炒作上，才能有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合主題商業(yè)的特殊性進(jìn)行項(xiàng)目推廣和銷售、招商工作。就目前來看，地塊的區(qū)位優(yōu)勢并不明顯。 項(xiàng)目人流分析 因本項(xiàng)目目前所處的芙蓉廣場周邊無大型的消費(fèi)場所和市政配套設(shè)施，周邊居住者大部分為普通市民，街區(qū)形象又比較差。 項(xiàng)目地塊發(fā)展 SWOT分析 △ 地塊發(fā)展機(jī)會(huì) Opportunity 2 XX商圈的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出向本地塊蔓延的趨勢，對本地塊價(jià)值的提升帶來了積極影響。 4 項(xiàng)目周邊街區(qū)物業(yè)形象較差，本項(xiàng)目建成后，將有效帶動(dòng)周邊物業(yè)的價(jià)值提升。 6 項(xiàng)目屬招商引資項(xiàng)目，地塊發(fā)展有一定的政策支持。 2 其他舊城改造項(xiàng)目將對項(xiàng)目發(fā)展形成競爭壓力。 十二 項(xiàng)目商業(yè)用房定位方案研究 項(xiàng)目定位方案 某某地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)初步對本項(xiàng)目的商業(yè)主題選擇為： 整合與商品房裝修相關(guān)的建材、陶瓷、木材、家私、家紡、五金、油漆、型材等行業(yè)，彌補(bǔ)市場空白，根據(jù)各個(gè)行業(yè)對樓層的需求條件規(guī)劃業(yè)態(tài)形成 “家居建材廣場 ” 或 “ 家居廣場 ”的商業(yè)主題。眾多商品房的在銷售之后必會(huì)進(jìn)行裝修，因此，與商品房裝修相關(guān)的建材、陶瓷、木材、家私、家紡、五金、油漆、型材等行業(yè)勢必會(huì)被帶動(dòng)。 因此，某某地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)初步對本項(xiàng)目的商業(yè)主題選擇為 “家居建材廣場 ”。 50%的經(jīng)營戶表示愿意在“一站式”家居建材廣場誕生后進(jìn)駐經(jīng)營。 “一站式 ”家居建材廣場所具備的 “一站購齊 ”、 “價(jià)格更低 ”“服務(wù)更好 ”是其他中小規(guī)模家居建材經(jīng)營所不具備的。也使本項(xiàng)目具備來自于經(jīng)營戶層面的發(fā)展機(jī)會(huì)。這表明： XX消費(fèi)者對 “一站式 ”家居建材市場認(rèn)可度比較高，由于 XX市場還不是很成熟，所以還有一半的消費(fèi)者需要加強(qiáng)引導(dǎo)。長期以來 XX市民購買建材 都需要各個(gè)門店不斷的詢問價(jià)格，不斷的比較產(chǎn)品， 出現(xiàn) “一站式 ”家居建材廣場后，集中的產(chǎn)品種類 將大大縮短購買時(shí)間，提高購買效率，并能以更低 的價(jià)格購買到所需要的家居建材產(chǎn)品。本項(xiàng)目的出現(xiàn)，無疑填補(bǔ)了該市場空白，并將取得良好的社會(huì)效益，一改目前文藝路交通路擁擠，消防、交通、城市管理問題多多的局面。調(diào)查結(jié)果顯示，盡管漣 源市建材市場未能經(jīng)營起來在經(jīng)營戶中形成了心理 陰影，但仍有半數(shù)的經(jīng)營戶選擇了芙蓉廣場。 項(xiàng)目定位方案 SWOT分析 △ 項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì) Opportunity 1 家居建材經(jīng)營戶和消費(fèi)者、市民均看好并支持 “一站式 ”家居建材廣場項(xiàng)目的出現(xiàn) 2 目前 XX市家居建材行業(yè)經(jīng)營面積已超過 2萬平米，經(jīng)營戶近 200余家，為項(xiàng)目發(fā)展提供了市場資源的支持