【正文】 始在我國(guó)出現(xiàn)。該刊經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為溝通中外商情服務(wù)。”史學(xué)家認(rèn)為，該刊是在我國(guó)出現(xiàn)的最早的刊物之一。n 1872年3月23日，《申報(bào)》（1945,5，）創(chuàng)刊，這是我國(guó)歷史最久、最有名望的中文報(bào)紙。這些報(bào)紙都刊登大量的廣告，幾達(dá)三分之二版面。由于資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。到1922年，我國(guó)的中外文報(bào)紙即達(dá)1100多種。n廣告代理商產(chǎn)生n 廣告代理商由報(bào)紙廣告代理人演變而來(lái)。nn廣告公司的興起時(shí)，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務(wù)以報(bào)紙廣告為主。n 30年代初，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。n插入材料：我國(guó)報(bào)紙的歷史n 漢代：邸報(bào)n 唐：玄宗開(kāi)元年間稱“條報(bào)”，有集結(jié)成“開(kāi)元雜報(bào)”。n 明：開(kāi)始使用活字排版，崇禎十一年有印刷、收藏。n 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前的報(bào)紙不允許刊登廣告?！渡钪芸?923年的每期銷數(shù)超過(guò)15萬(wàn)份。n路牌廣告n電波廣告。到1936年，上海已有華資私人電臺(tái)36座、外資4座、國(guó)民政府電臺(tái)1座、交通部電臺(tái)1座，這些電臺(tái)都主要依靠廣告維持。Westinghouse，康萊德，1920年11月2號(hào)總統(tǒng)大選。n其它：黃九齡n廣告管理得到加強(qiáng)。在當(dāng)時(shí)的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款。n [3] 在廣告界出現(xiàn)了同業(yè)公會(huì)。n三、中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)的基本特點(diǎn)nn 1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），正是鄧小平訪美的那天15時(shí)05分，上海電視臺(tái)播放中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，這是十一屆三中全會(huì)后的第37天。n 同日，解放日?qǐng)?bào)在全國(guó)率先恢復(fù)刊出報(bào)紙廣告n 1979年3月15日，上海電視臺(tái)播出第一條外商來(lái)華廣告瑞士雷達(dá)表。播出的兩天內(nèi)去往南京路詢問(wèn)這個(gè)表的就有700余人。n 1979年被稱為中國(guó)現(xiàn)代廣告的元年nn 1979年初，上海僅有2家經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的廣告公司，1989年發(fā)展為557戶。94年底，全國(guó)有廣告公司18375家。廣告有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種，數(shù)量有限，傳播也有限。由于報(bào)紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍很有限。n 1475年，英國(guó)人威廉n 16世紀(jì)文藝復(fù)興之后，資本主義發(fā)展，美洲大陸發(fā)現(xiàn)，環(huán)球航行成功和殖民運(yùn)動(dòng)興起，催生了現(xiàn)代廣告媒介——報(bào)紙。n 1731年，世界上最早的雜志英國(guó)《紳士》創(chuàng)刊。重菲爾德發(fā)明石印，開(kāi)創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。報(bào)紙、雜志大量發(fā)行，媒介大眾化，并開(kāi)始出現(xiàn)專業(yè)性廣告公司。英國(guó)《泰晤士報(bào)》和《每日郵報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、日本《讀賣新聞》和《朝日新聞》，法國(guó)《鏡報(bào)》等。攝影藝術(shù)開(kāi)始作為廣告技術(shù)手段。n AIDA法則：一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個(gè)目的。n四、從1911年到70年代廣告業(yè)成熟時(shí)期。n電子通訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代電子技術(shù)時(shí)代。n廣告管理水平提高n廣告理論研究不斷深入五、80年代以后的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時(shí)期 ：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的信息化大大推進(jìn)了全球一體化進(jìn)程，廣告業(yè)也發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命。起源于1968年ARPA主持研制的 計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)ARPAnet，1969年底開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，全網(wǎng)絡(luò)只有4臺(tái)計(jì)算機(jī)。n二、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)n三、網(wǎng)絡(luò)廣告。n二、發(fā)展趨勢(shì)：信息技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的滲透n n n n第四章：廣告市場(chǎng)n 第一節(jié)：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告活動(dòng)是一個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。nn 第二節(jié)：什么是廣告市場(chǎng)？n一、廣告市場(chǎng)的定義：n概念：所謂廣告市場(chǎng)，就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的空間。n 廣告市場(chǎng)的活動(dòng)是圍繞著廣告信息展開(kāi)的，廣告信息的源點(diǎn)為廣告主，傳播終點(diǎn)為消費(fèi)者，廣告公司和媒介是橋梁和紐帶。n 2．廣告代理：廣告信息的加工者n 【1】概念：廣告代理是指專業(yè)從事廣告相關(guān)活動(dòng)的廣告公司及其他廣告組織。n 【3】具備條件：A、充足的資金；B、齊全的人才；C、完善的管理制度；D、對(duì)媒介有正確的認(rèn)識(shí)；E、全案能力；F、講職業(yè)道德，有責(zé)任感；n廣告信息：廣告市場(chǎng)的核心內(nèi)容。n媒介：廣告信息的傳播者。n廣告費(fèi)：廣告市場(chǎng)的潤(rùn)滑劑。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。n 消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前心理活動(dòng)一般要經(jīng)歷這樣的過(guò)程：1．注意—知覺(jué)階段 —探索階段3．欲望—評(píng)估階段4．確信—決策階段 5．購(gòu)買—行動(dòng)階段n 說(shuō)服過(guò)程就是讓消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說(shuō)服者的意圖采取購(gòu)買行動(dòng)。n概念：【1】認(rèn)知過(guò)程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺(jué)）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程。其產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。n作用：感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。n二、消費(fèi)者的情緒過(guò)程n概念：消費(fèi)者基于客觀環(huán)境是否符合自己的期望而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過(guò)程。n分類：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。n三、消費(fèi)者的意志過(guò)程n概念：在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過(guò)程，這被稱為消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程。n作用：消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺(jué)能動(dòng)性。n分類：【1】簡(jiǎn)單的意志過(guò)程；【2】復(fù)雜的意志過(guò)程n 總之，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知、情緒和意志過(guò)程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)。知覺(jué)則是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。n分類：n 【1】?jī)?nèi)部感覺(jué)：內(nèi)部感覺(jué)接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)等。n 【3】根據(jù)知覺(jué)對(duì)象的不同，可以把知覺(jué)分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)和觸知覺(jué)等。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，有重要意義的，也是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)這三種認(rèn)知形式或途徑。n二、視覺(jué)刺激n一個(gè)正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過(guò)視覺(jué)而獲取的。n顏色對(duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，顏色視覺(jué)對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。n色彩的作用：（1）吸引人們對(duì)廣告的注意力；（2）真實(shí)地反映人、物和景致，使人產(chǎn)生美感；（3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（5）良好的第一印象n三、聽(tīng)覺(jué)刺激n 人對(duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。n四、注意及其特征n概念：注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺(jué)性和選擇性。n 【2】集中性：指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。引起無(wú)意注意的原因，主要為客觀刺激物本身和人的主觀狀態(tài)。n六、如何使廣告受到人們的注意 n 1．增大刺激物的強(qiáng)度 n 2．增大刺激物之間的對(duì)比n 3．提高刺激物的感染力n 4．突出刺激目標(biāo)n 5．利用刺激物動(dòng)態(tài)n 6．運(yùn)用口號(hào)和警句n 7．出奇制勝第二篇：廣告學(xué)教案廣告學(xué)教案：廣告定位創(chuàng)意策略理論定位策略理論是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）創(chuàng)立。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過(guò)一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設(shè)計(jì)要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。比如找到人們對(duì)某些詞語(yǔ)與形象、形式與設(shè)計(jì)、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)?！?天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務(wù)周到，客觀平實(shí)，穩(wěn)健可靠。BBDO的一個(gè)自身廣告語(yǔ)，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競(jìng)爭(zhēng)力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。變化是刺激的源泉——通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，而有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種“節(jié)律”。調(diào)和與對(duì)比調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺(jué)元素相互并置對(duì)比，造成畫(huà)面的變化，達(dá)到豐富視覺(jué)，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。畫(huà)面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。二、廣告構(gòu)圖原理構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語(yǔ)言、文字，合理地、主次分明地、生動(dòng)地、富有美感而易于辨認(rèn)。廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：1：，1：廣告版面不同位置的視覺(jué)注意力分配：上＞下，右＞左。廣告視覺(jué)中心：廣告視覺(jué)中心，即一個(gè)畫(huà)面設(shè)計(jì)中的支持重心。三、廣告版面布局同字型結(jié)構(gòu)布局。自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時(shí)尚的一種布局理念。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意視覺(jué)的平衡、疏密的變化。網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局?！赌Ｊ健芬粫?shū)是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計(jì)的，他將一個(gè)矩形以黃金分割法分割出44個(gè)設(shè)計(jì)方案，從而為圖形設(shè)計(jì)提供了一個(gè)較寬選擇余地的樣板。四、廣告色彩選擇與搭配色彩的基本知識(shí)（1）色調(diào)的冷、暖冷色調(diào)（綠、藍(lán)），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。例如：軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺(jué)。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺(jué)。色彩的搭配技術(shù)（1）同類色彩的搭配應(yīng)用由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。較適合于科技類的商品廣告。鄰近色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上色彩豐富但不花哨。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。（4）白色、黑色的應(yīng)用白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。無(wú)論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫(huà)面。一般組成廣告作品的兩個(gè)要素是文字和圖畫(huà)（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)），另外音樂(lè)和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；《輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情》 ——四通文字處理機(jī)； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識(shí)》 ——德國(guó)打字機(jī)。不要寫(xiě)強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀正文后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。要求較強(qiáng)的邏輯性、針對(duì)性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。如《廣告策劃與管理》P188—189。A、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺(tái)灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗(yàn)和智慧全是你的。廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個(gè)承諾，主要用來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。廣告正文廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標(biāo)題：一只犀飛利，盡顯心中情正文：從個(gè)人書(shū)寫(xiě)的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個(gè)性及品味。廣告隨文地址、郵編、電話、域名等。（1）廣告構(gòu)圖的功能：a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)