【正文】 n 1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。英文解說的，中文字幕。這條1分30秒的廣告價格為300元。1927年“中華廣告公會”在上海成立，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”。n [2] 開始征收廣告稅。n [1] 國民政府開始對廣告實施管理。n [2] 三大廣播網(wǎng)：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC n [3] 廣播的黃金時代：二戰(zhàn)及以后，n [4] (1980/6)86年挑戰(zhàn)者號，91年海灣戰(zhàn)爭 n霓虹燈廣告：1926年n車身廣告、櫥窗廣告n印刷廣告：產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式。n 插入材料：關(guān)于廣播n [1] 廣播的誕生就是和廣告緊緊結(jié)合在一起的。1922年，美國人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電臺，揭開了我國電波廣告的序幕。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，都登有較大篇幅廣告。n雜志發(fā)行量迅速增長。n 清：稱“提塘報”京報為明清時期民間最大報紙。n 宋：改稱“朝報”，開始定期出版發(fā)行。當(dāng)n 最大的報紙是《新聞報》，該報在1923年即已“日銷15萬份”作為招徠廣告的號召。n二、30年代，中國近現(xiàn)代廣告的鼎盛時期 n最主要的廣告媒介是報紙。1872年，《申報》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報店司人說明??并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”。報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標志著我國近代廣告的發(fā)展進入了一個新的歷史時期。1899年《通俗報》的六個版面中，廣告即占其四個半版。n 19世紀末，華人報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，1895—1898年的三四年間全國創(chuàng)辦了32種主要報紙。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等。以報刊廣告為標志的現(xiàn)代廣告是由外商引入的。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多。n 1853年，英國人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。招貼則多在國外印制，帶回中國張貼。n當(dāng)時中國廣告最發(fā)達的地方：上海n最主要的廣告形式：路牌和招貼。尤其是民族工商業(yè)與遠洋資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發(fā)展。n明清時期：城市化迅速、地區(qū)商業(yè)中心形成、廣告大發(fā)展廣告形式未有創(chuàng)新。同時，印刷技術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直。諸善酋長入朝者，常請于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。隋煬帝時，“天下之舟船，集于通濟橋東，常有萬余艘，填滿河路。示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。春秋時期：商業(yè)更加發(fā)展，廣告形式多樣化。夏朝：部落間做買賣?！秉S帝時代：出現(xiàn)商品交換的手段貨幣。n二、指導(dǎo)消費的功能n幫助認識商品n刺激消費需求n創(chuàng)造流行時尚n三、溝通產(chǎn)銷渠道、促進商品銷售的功能廣告宣傳的推銷作用的5個步驟：n四、鼓勵競爭、促進管理的功能n五、傳授新知識、新技術(shù)的功能第三章：廣告的歷史演進n 第一節(jié)：廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物n一、商品的生產(chǎn)與交換，催生了原始形態(tài)的廣告nn二、我國廣告的出現(xiàn)神農(nóng)時代：最初級的商品交易形式物物交換《周易n對消費者：是商品信息的來源。n對生產(chǎn)商：了解市場信息的渠道。n 廣告學(xué)是一門綜合性邊緣科學(xué)，又是一門藝術(shù)。它包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。n藝術(shù)性原則：是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術(shù)夸張，以增強消費者的印象。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起。1911年，美國就頒布了該國最早的廣告法《普令太因克法》 n建立管理商業(yè)廣告的政府機構(gòu) n實行行業(yè)自律和社會監(jiān)督nn主題鮮明原則：在進行產(chǎn)品宣傳時，要突出產(chǎn)品的特性，切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面。n二、表達形式。廣告文稿要真實準確，客觀實在，不能偽造虛構(gòu)。n宣傳和廣告的區(qū)別 動因 目的 宣傳 政治動因為宣播者謀取政治利益廣告 經(jīng)濟動因為廣告主謀取經(jīng)濟利益 費用 承諾 結(jié)果 免費 遠期承兌 大眾一致行為收費 即期兌現(xiàn)細分人群的一致行為在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費者的購買行動。n宣傳的目的：它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。（Publicize）n宣傳的定義：所謂宣傳（propaganda），就是持有一定的社會政治立場的人—宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。n廣告費：就是從事廣告活動所需付出的費用。）n廣告媒介：就是傳播信息的中介物。n 觀念信息是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費觀念。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場、個體生產(chǎn)者、個體商販等。四、廣告的要素n 對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）廣告信息；（3）廣告媒介；（4）廣告費用。三、廣義和狹義廣告n 政治宣傳n 公共服務(wù) n 公益事業(yè)n 一般廣告n 狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。（廣告技巧）Why:如何說服消費者購買使用。（廣告對象）Which：如何讓廣告和消費者美麗邂逅。n 本課程采用之定義：傳播+勸說n 廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式二、廣告?zhèn)鞑ブ械?“5W” 理論What：廣告商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特色。n勸說形廣告觀：美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。第一篇：大學(xué)廣告學(xué)標準教案緒論一：在人類歷史的進程中，廣告在哪里? 古代：人口工具機器近代：技術(shù)當(dāng)代：管理傳播觀念緒論二：全球化環(huán)境中的廣告業(yè)n 世界成了村莊：被全球化包圍n 產(chǎn)品的全球化與文化的地域化n 我們被廣告包圍，廣告就是銷售文化n 溝通模式大革命，廣告業(yè)從頭再來？n 據(jù)中國景氣監(jiān)測中心的調(diào)查，人們對廣告感興趣的前三位原因是：傳遞商品信息33%；傳播新的觀念29%；指導(dǎo)商品選擇21%。第二章：廣告概說n 第一節(jié) 廣告的科學(xué)含義 n一、不同視角下的廣告觀n傳播形廣告觀：中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)?！眓促銷形廣告觀：美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。（廣告內(nèi)容）Who:誰在消費他們。（廣告通路）hoW:如何喚起注意并影響他們。（廣告目的）廣告策劃和創(chuàng)意、設(shè)計人員對“5W”有了全面透徹地了解后，會有助于創(chuàng)作和發(fā)布更為有效的廣告。”n 狹義廣告或盈利性廣告的定義，說明了如下問題：n廣告是一種有計劃有目的的活動；n廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；n廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；n廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；n廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。n廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。n廣告信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)信息、觀念信息等。（7喜不含咖啡因的飲料，不要讓孩子輸在起跑線上，手機和溝通。它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機等。n [1] 調(diào)查[2] 策劃[3] 創(chuàng)意 n [4] 設(shè)計[5] 制作[6] 發(fā)布 n [7] 測定五、廣告和宣傳n什么是宣傳？根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。n宣傳的特征：宣傳的主要特征，[1] 煽動性；[2] 政治目的性。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。六、廣告活動必須遵守的原則n真實性原則：主要是指廣告所傳播的信息要真實。nn 插入材料一、美國對虛假廣告的界定n一、定義：什么是虛假廣告？n 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）認為：如果廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成了錯誤的印象就是虛假廣告，不管廣告是否造成消費者受騙的事實。虛假的承諾 n信息不全n能引起誤解的比喻n引消費者上鉤的促銷法 n在視覺上予以歪曲 n玩弄文字游戲n三、美國政府的應(yīng)對措施n加強對商業(yè)廣告的立法管理。n計劃性原則：[1] 廣告宣傳活動的計劃性；[2] 廣告制作的計劃性。后者是指廣告從設(shè)計、制作到刊播都必須按計劃工作。n思想性原則：是指廣告內(nèi)容與形式要健康。七、廣告學(xué)是一門科學(xué)n 廣告學(xué)反映了廣告活動的客觀規(guī)律。n 廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。n 廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟學(xué)科。n 廣告學(xué)主要研究的對象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟廣告或盈利性廣告n n n n第二章：廣告概說第二節(jié) 廣告的功能n一、信息傳播功能n 現(xiàn)代廣告活動，正是從市場調(diào)查入手，以廣告后的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。n對中間商：了解商品的市場聲望和前景。n 新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴大。系辭》：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。堯、舜、禹時代：行商階層出現(xiàn)。最原始的廣告形式出現(xiàn)陳列商品和高聲叫賣以引起注意，形成集市和城市，坐商（賈）出現(xiàn)。n三、西方廣告的出現(xiàn)古羅馬、古希臘時期：考古學(xué)家在埃及古城亞伯斯遺址上發(fā)現(xiàn)的一份寫在羊皮紙上的告廣告的基本原理廣告策劃，包括調(diào)查、計劃、預(yù)算、策略、實施及效果測定等：廣告設(shè)計與制作廣告心理學(xué)等n 廣告學(xué)的基本任務(wù)是揭示商業(yè)廣告的基本規(guī)律。n 第二節(jié)：中國廣告發(fā)展簡史 n一、奴隸社會及其以前的廣告商品陳列；口頭叫賣n二、封建社會的廣告形式n秦漢時期：統(tǒng)一中國、商業(yè)發(fā)展實物陳列、口頭叫賣、幌子（酒旗）n隋唐時期：城市商業(yè)初具規(guī)模。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。檐宇如一，咸設(shè)緯帳，珍貨充集，人物貨盛?！睂嵨镪惲小⒖陬^叫賣、幌子（酒旗）、集市、招牌n宋元時期：商業(yè)繁榮科技提升原始廣告形式口頭、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，已相當(dāng)繁榮?，F(xiàn)存上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的印刷銅版，就是相當(dāng)珍貴的宋代廣告印刷史料。n 第三節(jié)：近現(xiàn)代史中的中國廣告業(yè)1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，一方面使中國社會的性質(zhì)發(fā)生了變化，閉關(guān)自守的封建社會開始解體，以農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量涌入，也為我國的商品生產(chǎn)提供了推動力，促進了工商業(yè)的發(fā)展。n一、鴉片戰(zhàn)爭催生了現(xiàn)代廣告業(yè)n使用廣告最多的商品：藥品和香煙。路牌是畫在墻上的，藍底白字。n現(xiàn)代形式的報紙、雜志開