【正文】 4）娛樂(lè)化情節(jié)化個(gè)性化知識(shí)化幽默化第三篇：廣告學(xué)教案廣告學(xué)教案：廣告調(diào)查與分析第一節(jié)廣告調(diào)查基本程序（6程序論）為了實(shí)施有效的傳播溝通，減少巨額廣告費(fèi)用的投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得預(yù)期的廣告活動(dòng)效果，必須進(jìn)行廣告調(diào)查研究工作。（2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學(xué)性；b、訴求重點(diǎn)鮮明，在一幅廣告畫(huà)面中不宜表現(xiàn)多個(gè)主題；c、綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，寫(xiě)實(shí)、寓意、比喻、夸張、對(duì)比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；d、畫(huà)面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，：（參見(jiàn)《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）； f、慎選模特兒。廣告構(gòu)圖廣告中的圖像符號(hào)，如攝影、繪畫(huà)、圖表等通過(guò)生動(dòng)直觀的形象傳達(dá)思想，說(shuō)明事實(shí)。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)明扼要。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告—— 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝?cè)介_(kāi)心！另外還有引題、標(biāo)題、附表題、分題之分，實(shí)題、虛題之分，通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題之分等。（3）復(fù)合標(biāo)題、在廣告文中有二或三個(gè)標(biāo)題。運(yùn)用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說(shuō)、一語(yǔ)雙關(guān)、含而不露、欲說(shuō)又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。如《廣告策劃與管理》P188?！保ò亓郑V告標(biāo)題分為：（1）直接標(biāo)題、“一語(yǔ)道破天機(jī)”。“標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。廣告標(biāo)題題目，廣告導(dǎo)語(yǔ)，廣告主題的反映，畫(huà)龍點(diǎn)睛。五、廣告字體的編排設(shè)計(jì)字體、字號(hào)用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）文字的編排設(shè)計(jì)六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過(guò)程。大面積黑色背景使畫(huà)面顯得厚重、神秘。配以小面積的對(duì)比色，造成豐富而且充實(shí)的視覺(jué)效果。（3）比色的應(yīng)用紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。（2）相近色的應(yīng)用先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上統(tǒng)一和諧，有層次感。濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強(qiáng)烈對(duì)比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺(jué)。硬色調(diào)——使用明度、純度相對(duì)照的配色，突出個(gè)性，給人以強(qiáng)烈?jiàn)Z目的感覺(jué)。（2）色彩的情感聯(lián)想紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑黃色： 輕快、明快、希望、快樂(lè)、輕薄、未成熟綠色： 自然的、健康的、成長(zhǎng)、新鮮、安靜、涼爽蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠(chéng)信、真實(shí)紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄灰色：平凡、謙和、失意、中庸（3）色調(diào)與情調(diào)情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。近三十年來(lái)，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)家開(kāi)始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計(jì)的需要，集條理與活潑于一體。網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國(guó)際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)布局。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張力；缺點(diǎn)：文字信息量少。國(guó)字型結(jié)構(gòu)布局。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。廣告視覺(jué)流動(dòng)的方向和過(guò)程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。而疏密有致可以使畫(huà)面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。疏散與密集疏，是指畫(huà)面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫(huà)面中形式元素繁多的部分。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺(jué)張力。均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。對(duì)稱與均衡對(duì)稱是生理和心理的要求。但只有統(tǒng)一而無(wú)變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。一、廣告表現(xiàn)的形式美法則統(tǒng)一與變化一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系?！皼](méi)有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格： △ 電揚(yáng)的周到縝密，特別注重平面效果；△ 奧美的講究策略，深入骨髓，機(jī)理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。歐洲廣告集團(tuán)曾對(duì)3500人進(jìn)行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會(huì)生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運(yùn)用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。該策略使原本處于劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部的成員在廣告受眾看來(lái)，都是最佳的?！案呒?jí)俱樂(lè)部”定位策略如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。爭(zhēng)得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞?！?目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。他們指出：“定位是在我們傳播信息過(guò)多的社會(huì)里，認(rèn)真處理怎樣使他人聽(tīng)到信息等種種問(wèn)題之主要思考部分。n有意注意：是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。n n n n功能：【1】選擇的功能；【2】保持的功能；【3】調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能五、消費(fèi)者注意廣告的形式無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。n影響注意的因素：【1】刺激的深刻性；n【2】是主體的意向性n特點(diǎn)：n 【1】指向性：表明人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。廣告心理學(xué)家指出，男高音與女低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺(jué)也不舒服。n 據(jù)美國(guó)有 關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷(xiāo)售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。n 廣告活動(dòng)就是把通過(guò)對(duì)視覺(jué)器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開(kāi)始的。作用：就感、知覺(jué)而言，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)。n 【2】外部感覺(jué)：具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚感覺(jué)。感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。nn 第二節(jié) 廣告的心理功效n一、感覺(jué)和知覺(jué)n概念：感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，【1】推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)；【2】制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。n基本特征：一是有明確的購(gòu)買(mǎi)目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。n影響消費(fèi)者情緒的因素n 消費(fèi)者的情緒主要受購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)、商品、個(gè)人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。n 情緒過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。n 在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。n 【3】知覺(jué)過(guò)程是消費(fèi)者在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，其意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺(jué)材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象的過(guò)程?！?】消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程。nn 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過(guò)程n 消費(fèi)者的心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分n一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程n 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要基礎(chǔ)。n 廣告是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品。第五章：廣告心理學(xué)n 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。n消費(fèi)者：廣告信息的接受者。廣告信息是廣告市場(chǎng)中貫徹始終的一種流動(dòng)信息。n 【2】服務(wù)內(nèi)容：A、市場(chǎng)調(diào)查與研究分析；B、擬訂廣告宣傳計(jì)劃；C、執(zhí)行廣告計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作廣告；D、選擇有效媒介發(fā)布廣告；E、檢測(cè)廣告效果； F、代理媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告，并在發(fā)布后代理媒介向廣告主收取費(fèi)用。n 1．廣告主：廣告信息的 制造者n 【1】生產(chǎn)商；【2】批發(fā)（代理）商；【3】零售商n 聯(lián)合廣告主：不同層次的 廣告主之間進(jìn)行合作，聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。n研究重點(diǎn)：【1】市場(chǎng)的組成要素；【2】廣告市場(chǎng)的容量；n 【3】?jī)r(jià)值運(yùn)行及其規(guī)則；【4】廣告市場(chǎng)與其環(huán)境——商品市場(chǎng)的關(guān)系 n包含內(nèi)容：n n n n 【1】消費(fèi)者需求，指特定的廣告主；【2】廣告計(jì)劃，包括調(diào)查、決策、設(shè)計(jì)、制作以及廣告作品；【3】流通渠道，指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；【4】產(chǎn)品價(jià)格，包括媒介價(jià)格和廣告作品價(jià)格傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新更加注重廣告的效果測(cè)定和信息反饋管理趨于嚴(yán)格廣告活動(dòng)全球化傾向n 【5】促銷(xiāo)n二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成n 具體由六大要素構(gòu)成：1．廣告主；2．廣告代理；3．廣告信息；4．媒介；5．消費(fèi)者；6．廣告費(fèi)用。n 【1】廣告活動(dòng)是在商品市場(chǎng)中進(jìn)行的n 【2】廣告活動(dòng)自身就是一個(gè)市場(chǎng)交易過(guò)程n 【3】廣告作品本身是一種特殊的商品n 【4】廣告活動(dòng)的全過(guò)程，重復(fù)著與商品一樣的價(jià)值過(guò)程：“價(jià)值需求——價(jià)值生產(chǎn)——價(jià)值交換——價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，并且其交換價(jià)值也受價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。發(fā)布方式n優(yōu)點(diǎn)：【1】面廣，不受時(shí)間地域限制；n【2】即時(shí)，更新方便，制作簡(jiǎn)單n【3】全面，內(nèi)容詳細(xì)，查詢方便，反饋迅速【4】形象生動(dòng)，音視動(dòng)畫(huà)合一n缺點(diǎn)：【1】點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，集群效應(yīng)較差n【2】對(duì)受眾要求高n【3】接收較為復(fù)雜n【4】受眾規(guī)模較難把握n 第五節(jié)：全球廣告業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)n一、現(xiàn)狀：世界廣告市場(chǎng)主要為北美和歐洲支配n亞洲廣告市場(chǎng)主要為日本支配n全球廣告市場(chǎng)中最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無(wú)線電廣播廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于該地區(qū)或該國(guó)家的技術(shù)發(fā)達(dá)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。80年代中期，發(fā)展成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)Internet。n 插入材料：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）n一、因特網(wǎng)的興起。n報(bào)刊雜志及其他印刷廣告，也因電子技術(shù)的應(yīng)用得以迅速發(fā)展。廣告作為一個(gè)行業(yè)，由于電子技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展得以走向成熟。此后，其他人又陸續(xù)加上了可信（Conviction）、記憶（Memoty）和滿意（Satisfac－tion）這樣幾項(xiàng)原則內(nèi)容。n 1898年，美國(guó)人路易斯提出AIDA法則，開(kāi)廣告理論研究先河。n 所有報(bào)紙的主要收入來(lái)源都是廣告n 1853年，紐約《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店作廣告。（背景：城市化、人口遷移、交通發(fā)達(dá)、殖民化）n 1850年—1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊。n三、從1850—1911年的媒介大眾化時(shí)期。n 1706年，德國(guó)人阿洛依斯n 1609年法國(guó)斯特拉斯堡發(fā)刊西方第一份印刷報(bào)紙；1622年，第一份英文報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版；1704年，美國(guó)第一份報(bào)紙《波士頓新聞報(bào)》創(chuàng)刊，并刊發(fā)了一個(gè)廣告，這是美國(guó)的第一個(gè)報(bào)紙廣告。卡克斯頓在英國(guó)辦了一所印刷所。n 1450年，德國(guó)人谷登堡使用活字印刷術(shù)，西方步入印刷廣告時(shí)代。n二、從1450—1850年的印刷廣告時(shí)期。n 第四節(jié)：世界廣告的歷史分期n一、從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時(shí)期。1995年，上海有國(guó)有、集體、個(gè)體、私營(yíng)、外商等多種投資主體開(kāi)辦的廣告企業(yè)達(dá)2631戶。