【正文】 供了可信度，所以，它比信息策略的其他任何部分更重要。 購買原因基于邏輯和推理，這種陳述形式的運用高度理性化； 購買原因陳述通常以利益陳述作為開始部分，然后是提供支持的 “ 原因 ” 陳述； 獨特的銷售主張 獨特的銷售主張（ USP，Ｕ nique Selling Proposition ）基于利益陳述，既強調(diào)產(chǎn)品的獨特性又強調(diào)了對消費者的重要性。 購買原因 購買原因是購買產(chǎn)品的利益陳述的另一種方式。 利益陳述：產(chǎn)品能給你帶來 （利益），所以 （產(chǎn)品屬性）很重要。 評估 評估指計劃是否實現(xiàn)了預(yù)設(shè)目標(biāo)：一系列研究技術(shù)可以預(yù)測廣告的有效性； ? AIDAM； ? 文案測試 ? 銷售量與廣告關(guān)系測試； 廣告預(yù)算 ? 營銷性的廣告學(xué)觀點 ? 財務(wù)主導(dǎo)型的廣告學(xué)觀點 ? 市場營銷主導(dǎo)型的廣告學(xué)觀點 ? 廣告效果影響預(yù)算持續(xù)撥款 ? 五種預(yù)算方法： ? 歷史法； ? 任務(wù) —— 目標(biāo)法：從下至上 ? 銷售百分比法 ? 競爭法 ? 盡力而為法 創(chuàng)作計劃與文案策略 ? 廣告主可以為單則廣告開發(fā)信息策略； ? 這種單則廣告信息開發(fā)策略的名稱可以為：創(chuàng)意、文案大綱、創(chuàng)意工作計劃、創(chuàng)意藍圖 … ? 創(chuàng)意大綱（ Creative Platform）是一種結(jié)構(gòu)化的一種方法； ? 它是廣告開發(fā)的一個指南，能使每個人都能在對信息策略相同理解的基礎(chǔ)上展開工作； 信息策略 ? 廣告是銷售產(chǎn)品的一種普通的方法，一種策略只有當(dāng)品牌占領(lǐng)了市場或品牌在市場有銷售量時才算有效； ? 創(chuàng)造性的信息策略； ? 考慮廣告內(nèi)容和它引發(fā)的聯(lián)想與情感影響的信息選擇策略； 銷售前提 廣告針對銷售信息邏輯的不同方法被稱為銷售前提； 產(chǎn)品中心論； 期望中心論； 產(chǎn)品與期望策略； 產(chǎn)品中心策略包括那些關(guān)注產(chǎn)品本身的各種廣告； 這些廣告著眼產(chǎn)品的屬性或產(chǎn)品外表，并圍繞這些屬性開發(fā)一種銷售信息； 利益 利益策略就是產(chǎn)品承諾能提供個消費者什么樣的好處。 廣告策略決策 如何設(shè)定廣告目標(biāo)； ? 廣告目標(biāo)的陳述直接由問題與機會分析得出，它闡述了應(yīng)當(dāng)傳遞什么樣的廣告信息以及這種信息對目標(biāo)受眾的影響態(tài)度； ? 大致說來，廣告尋求建立、調(diào)整和加強消費者的態(tài)度、導(dǎo)致消費者嘗試新產(chǎn)品、多次購買或更換品牌； ? 品牌性廣告試圖建立產(chǎn)品的形象與個性并為此產(chǎn)品勾畫出獨一無二的定位； ? 效果模型： AIDAM：注意；興趣；偏好；欲望；行動； ? 涉入效果模型： “ 思考 —— 感覺 —— 行動 ” （高涉入模型）；“ 思考 —— 行動 —— 感覺 ” （低涉入模型）； “ 行動 —— 感覺 —— 思考 ” （合理化模型）； 辨別目標(biāo)受眾； ? 廣告必須確定目標(biāo)受眾（ Target audience），目標(biāo)受眾是指能通過一定的廣告媒體和特殊的廣告信息到達的人群； ? 目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場是相同的，但目標(biāo)受眾還可能包括期望外的人群； ? 廣告主需要為典型的目標(biāo)受眾的個性與生活方式勾勒出一個輪廓（ Profile），富有創(chuàng)造力的廣告主盡量使這種 “ 典型 ” 的人的形象真實化，這樣他們就能創(chuàng)作最可信的信息來吸引這些目標(biāo)受眾； ? 正因為如此，廣告策劃人經(jīng)常把目標(biāo)群再定義，為這些典型產(chǎn)品使用者勾勒出一個輪廓。 ? 瞄準(zhǔn)受眾 —— 你想要接觸什么人群？ ? 信息戰(zhàn)略 —— 你想向他們說什么？ ? 媒體戰(zhàn)略 —— 何時何地接觸目標(biāo)受眾？ 概述 ? 提供計劃執(zhí)行的總結(jié)和概要； ? 強調(diào)計劃執(zhí)行的關(guān)鍵部分； ? 強調(diào)概要中計劃及每一步的實施要領(lǐng)； 形勢分析 分析、研究和回顧與廣告溝通相關(guān)的背景資料； ? 市場； ? 競爭； ? 消費者行為； ? 公司； ? 產(chǎn)品； ? 品牌； ? 了解所有收集到的信息并找出信息對產(chǎn)品或品牌未來成功的意義； 問題與機會 就溝通問題來說，分析形勢的一種途徑就是分析影響成功營銷一種產(chǎn)品的溝通問題與廣告可能創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的市場機會； 通過廣告信息來進行的形勢分析與確認(rèn)問題是戰(zhàn)略性策劃的核心； 不同廣告代理公司運用不同的策略； 廣告只能解決諸如形象、態(tài)度、知覺、信息理解等與信息相關(guān)的問題，而不能解決產(chǎn)品價格、有效性、質(zhì)量等問題。 ? 廣告目標(biāo) —— 指要實現(xiàn)的目的或任務(wù)（預(yù)定的目的）；廣告策略 —— 指實現(xiàn)目的的方法（實現(xiàn)預(yù)定目的的途徑） ? 策略方面的原創(chuàng)性追求 策劃性文件 ? 企業(yè)戰(zhàn)略性策劃三層次：企業(yè)策略計劃；市場營銷計劃（或財務(wù)計劃）；每個版塊的職能計劃； ? 企業(yè)策略計劃； 企業(yè)使命 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 目標(biāo)陳述 戰(zhàn)略陳述 方案陳述 實施 反饋與控制 ? 市場營銷計劃（或財務(wù)計劃）； ? 版塊的職能計劃； 商業(yè)計劃 ? 確定企業(yè)使命和業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)與政策 ? 企業(yè)外部環(huán)境中的機會、威脅； ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的企業(yè)使命共識、制度保證、企業(yè)資源等 ? 企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)策略（技巧） ? 企業(yè)行為跟蹤； 市場營銷計劃 市場營銷計劃（ Marketing Plan）是通過采用市場營銷組合實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)來實施策略的書面文件． 市場營銷計劃分析市場營銷環(huán)境、確定問題、概述市場營銷機會、設(shè)立目標(biāo)、提出解決問題和實現(xiàn)目標(biāo)的策略與技巧。 第七章 廣告策劃與策略 本章教學(xué)重點 本章教學(xué)四個重點： 1． 戰(zhàn)略性概述：介紹如何制訂有效的廣告策略 ，運作廣告策劃 ， 形成有效的廣告； 2． 市場營銷性計劃：介紹在指定廣告計劃過程中如何確認(rèn)市場營銷計劃對廣告計劃的約束與指導(dǎo)作用； 3． 廣告作用：概述廣告計劃的格式 ， 列出關(guān)鍵要素 ， 包括廣告計劃與市場營銷計劃的關(guān)系； 4．創(chuàng)作計劃與文案策略：介紹創(chuàng)意大綱的組成部分和文案策略的類型； 戰(zhàn)略性策劃 廣告主將各種信息程式化以便實現(xiàn)特殊的廣告目 標(biāo)，然后開發(fā)策略以實現(xiàn)這些目標(biāo)。 這場 爭論現(xiàn)在仍在繼續(xù) 。 品牌塑造 創(chuàng)造了品牌記憶 ， 建立了消費者的偏好 、 習(xí)慣與忠誠 ， 促進了消費者和產(chǎn)品之間的 親密關(guān)系 。 3． 總結(jié)品牌的作用 品牌個性與品牌形象能造成消費者對已知 產(chǎn)品的親切感 。 除了吸引力與維持 注意力 ， 有效廣告還要有鎖定力：它能鎖定記憶中的廣 告印象 。 廣告應(yīng)該具有可理解性與說服力 ， 有說服力的廣告能打 動消費者邏輯性的頭腦和情感性的心理 。 第一步的知覺指廣告人突破 噪音干擾 ， 創(chuàng)造了廣告的令人駐足的力量 。 2． 簡述信息接受過程 廣告心理學(xué)關(guān)注信息的接收 。 廣告過程的外部環(huán)境 有三個關(guān)鍵要素：營銷戰(zhàn)略 、 消費者的歷史和態(tài) 度 、 其他營銷溝通 。 一則廣告必須和其他廣告 、 周圍的 刺激物以及成百上千的分散收視者 、 收聽者和閱 讀者注意力的因素相競爭 。 5. 廣告研究面臨的挑戰(zhàn)： 三個主要的挑戰(zhàn)分別是：全球化，新媒體 技術(shù)和有效使用多媒體的研究。 這類研 究包括：記憶測試 ， 說服測試 ， 溝通測試 (包括 生理測試 )， 逐幀測試 ， 市場檢驗 ， 單一源數(shù)據(jù) 測試 ， 品牌跟蹤等 。 即使這樣 ， 診斷研究還是 避免了包括廣告沒有傳遞預(yù)設(shè)信息或廣告?zhèn)鬟f了 不相關(guān)信息等風(fēng)險 。 一旦工作展開 ， 各種創(chuàng)意 必須通過與目標(biāo)受眾進行定性的和非正式的診斷 研究來進一步確定其有效性 。 廣告主和廣告代理公司應(yīng)共同分析并做出 決策 。這項工作經(jīng)常由廣告 代理公司的客戶策劃組的成員負(fù)責(zé)，或者有客戶 管理組負(fù)責(zé)。在廣告運 動策劃時，問題不在信息太少，而在信息太多。前者通常辨別廣告策劃中重要的相關(guān) 因素。政府部門、商業(yè)協(xié)會、二 手?jǐn)?shù)據(jù)研究提供者、原始數(shù)據(jù)研究提供者、廣告 主的調(diào)研部門、廣告代理公司的客戶策劃組都進 行正式的調(diào)研活動。另一部分信息來自于正式的調(diào)查。 記憶測試 說服測試 直接反應(yīng)記數(shù) 溝通測試 逐幀測試 市場檢驗 市場檢驗的替代方法 品牌跟蹤 評估性研究方法的啟示 研究面臨的挑戰(zhàn) 全球化 新媒體技術(shù) 實質(zhì)研究 本章小節(jié) 1． 討論營銷研究的意義： 信息與調(diào)查是實施廣告計劃與媒體購買的基本因 素。 診斷研究的深入將幫助創(chuàng)意理念（ creative concepts）被轉(zhuǎn)化成綜合性的故事版。 ? 早期反饋 早期反饋指的是目標(biāo)受眾對創(chuàng)造性廣告戰(zhàn)略的反饋。上下級關(guān)系，廣告公司內(nèi)部的品位與偏好等等因素，是否影響或左右方案的合理與科學(xué)程度。 品牌個性 ? 本部分內(nèi)容： 品牌應(yīng)該有其個性，甚至是擬人的個性；以便成為消費者的消費對象； ? 設(shè)定水平； 如果品牌有一個迷人的特征，廣告可以維持和強化這個特性； 如果品牌有個不太可取的特性，廣告應(yīng)該設(shè)法補救它。 目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾部分的內(nèi)容； ? 人口統(tǒng)計方面； 年齡； 收入； 教育程度； 性別； 地理分布； ? 心理特征描述； 態(tài)度與觀點； 深入訪談； 觀察目標(biāo)受眾的行為； 焦點訪談； ? 設(shè)定水平； ? 創(chuàng)意小組； 負(fù)責(zé)創(chuàng)造有效的可傳遞的信息； ? 媒體小組； 計劃和決策有效接觸目標(biāo)受眾的方式和時間； 承諾與支持 ? 本部分告訴廣告設(shè)計人： 比較和選擇并指出，哪種獎勵在廣告作品中出現(xiàn)，無論出現(xiàn)什么情況下廣告主都是可以承諾的。 戰(zhàn)略文件的形式富有創(chuàng)造性 營銷目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)的內(nèi)容： 過去和現(xiàn)在的銷售額； 品牌的市場份額； 主要的競爭對手； 競爭對手的廣告和促銷策略； 其他能幫助預(yù)期品牌成功與失敗的風(fēng)險信息 ? 設(shè)定水平 營銷目標(biāo)的設(shè)定從一開始就應(yīng)該非常明確，并得到認(rèn)可?？蛻舨邉澣藛T指的市負(fù)責(zé)廣告策略的指定及其實施的人員。 這些信息包括品牌在市場的地位、消費者的期望等 誰掌握著真實的信息？ 信息不在于太少，而在于太多； 定性數(shù)據(jù)：定性數(shù)據(jù)旨在了解人們?nèi)绾涡袆蛹捌湫袆颖澈蟮脑颍? 定量數(shù)據(jù)；定量數(shù)據(jù)指關(guān)于廣告播放、媒體購買及其他市場相關(guān)事件的數(shù)據(jù)性數(shù)據(jù)。 原始數(shù)據(jù)研究的提供者 專門訪問、觀察、記錄和分析消費者對某種特殊商品或服務(wù)的購買行為，或?qū)τ绊戇@一行為的因素進行調(diào)查的研究企業(yè)稱為原始資料研究提供者。 策略性研究與評估性研究 策略性研究 ? 策略性研究是一個信息收集的過程，這種研究加強了一項創(chuàng)造性策略的設(shè)計 ? 策略性研究從對二手?jǐn)?shù)據(jù)即所有公開的信息研究（ secondary research）開始進行研究； ? 政府機構(gòu)的公共統(tǒng)計數(shù)據(jù)； ? 商業(yè)協(xié)會的信息報告； ? 二手信息的專題報告； ? 網(wǎng)絡(luò)信息； ? 尋找對這些（公開信息中）數(shù)字資料進行新觀察，這些新觀察資料被作為客戶的原始數(shù)據(jù)研究。 市場研究（ Market Research） 收集特定市場有關(guān)信息，判斷特定市場營銷條件。 信息來源 ? 廣告主的個人經(jīng)驗；廣告公司的集體商業(yè)經(jīng)驗； ? 正式的調(diào)研；調(diào)查，深度訪談，觀察法，焦點小組，二手資料等等。 第五章 客戶策劃與研究 本章教學(xué)重點 本章教學(xué)有六個教學(xué)重點： 1． 客戶策劃與調(diào)研：介紹廣告公司了解服務(wù)對象的基本調(diào)查研究方法：經(jīng)驗研究與客戶情況的社會調(diào)查 ， 介紹兩類方法的接納特點；介紹廣告公司采用客戶策劃的歷史演進過程； 2． 策略性研究和評估性研究：策略性研究指收集企業(yè)所有相關(guān)信息 ，以便了解該企業(yè)在經(jīng)營管理中現(xiàn)實實態(tài) ， 以及確定為其服務(wù)的方式和策略；評估性研究則是研究廣告主相關(guān)的經(jīng)營管理決策的有效性進行評估 ， 為企業(yè)實態(tài)中實效的深度分析； 3． 戰(zhàn)略文件：介紹廣告公司進行客戶服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)定的管理方式 ， 編制客戶服務(wù)與執(zhí)行的戰(zhàn)略文件；介紹戰(zhàn)略文件的基本格式； 4． 信息開發(fā)研究：介紹廣告公司在編制廣告客戶服務(wù)方案時的調(diào)查方式與調(diào)查領(lǐng)域； 5． 評估性研究的信息來源與方法：介紹對信息開發(fā)過程中必須進行的調(diào)查測試提供的具體評估技術(shù)； 6．研究面臨的挑戰(zhàn)：介紹廣告公司客戶策劃人員面臨的三個關(guān)鍵挑戰(zhàn)：全球化、新媒體和實質(zhì)研究； 調(diào)研與客戶策劃：智力與洞察力的探索 策略性研究： 本質(zhì)上，是營銷戰(zhàn)略的延伸，可以幫助廣告主實施有創(chuàng)意的設(shè)計與媒體計劃。 你的個性特征反映了你如何看待這個世界 ， 你如 何感覺和解釋發(fā)生的事情 ， 你對外界事物做和反 應(yīng) ， 以及你如何形成看法和態(tài)度 。 有關(guān)消費 者的人口統(tǒng)計指標(biāo)包括人口規(guī)模 、 年齡 、 性別 、 教育 、 家庭情況 、 職業(yè) 、 收入和民族 。 影響消費者的心理因素包括知覺 、 學(xué)習(xí) 、 動機 、 態(tài)度 、 人格 、 心理描述及生活方式 。 2. 解釋哪些社會和文化因素影響廣告和消 費者社會和文化因素對消費者的影響包括 社會和亞文化群 、 社會階層 、 參考群體 、 年齡 、 性別 、 家庭狀況 、 教育 、 職業(yè) 、 收 入和民