【正文】 的聲音”——中央電視臺(tái)聯(lián)手。包裝袋的正反面分成若干個(gè)傳遞信息區(qū)域，利用有限的空間傳遞品牌信息，將產(chǎn)品的包裝變成真正的傳遞信息的媒體平臺(tái)。我們充分利用包裝這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源。包裝媒體化包裝呈現(xiàn)媒體功能在榨菜這一類快速消費(fèi)品上，意義尤為重要。我們甚至把產(chǎn)品名定為“三榨”，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)品類核心資源。一清一洗，翡翠洗：精選上品“烏江翡翠頭”，以清冽的泉水清洗表面風(fēng)塵，還原翠玉本色；二清二洗，去鹽霜：將初腌榨菜，以清泉浸去多余鹽霜，確保復(fù)腌之時(shí)風(fēng)味飽滿，層次分明；三清三洗，黃玉洗：將成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通體宛如黃玉之色。通過了解烏江榨菜的生產(chǎn)過程，我們得知烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，都是經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費(fèi)者并沒有任何認(rèn)知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。而實(shí)現(xiàn)“鮮”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝——榨，“榨”是工藝之根本！榨盡水分存留精華，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有彈性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。如何提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)，哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問題，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。創(chuàng)造差異化概念——三榨榨菜是人們?cè)偈煜げ贿^的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低，市場(chǎng)上的價(jià)格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。突出烏江品牌，同時(shí)又與涪陵建立了緊密的聯(lián)系。在產(chǎn)品包裝的上部品牌識(shí)別區(qū)，加上了這樣一段文字： “烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年巴國古都涪陵因?yàn)踅ü欧Q涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。涪陵的識(shí)別很大程度是依賴于這兩個(gè)字符本身?；谶@樣的現(xiàn)狀，“涪陵”由一個(gè)產(chǎn)地延伸出一個(gè)榨菜細(xì)分類類別，我們決定以其成為產(chǎn)地背書，主要用來與消費(fèi)者溝通信任、保證技術(shù)、保證品質(zhì)。同時(shí)也意味著，烏江存在一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，極有可能有效控制涪陵榨菜品類資源并躍升為消費(fèi)者心智中真正的榨菜第一品牌。“涪陵榨菜”品牌化意味著：榨菜行業(yè)本身缺少強(qiáng)勢(shì)品牌，致使消費(fèi)者誤將一個(gè)細(xì)分品類名視為最值得信賴的品牌。在市調(diào)中，調(diào)研題目“首先想到的15個(gè)榨菜品牌”的答案中選擇了“涪陵”%，居于第一位，而 “烏江”%。主要是品牌的問題，行業(yè)內(nèi)幾乎沒幾個(gè)知名的全國性品牌。在訪談的時(shí)候，集團(tuán)董事長周斌全先生也向我們介紹說：“這個(gè)市場(chǎng)容量很大，但行業(yè)太粗獷落后了。繼承“涪陵榨菜”品牌資產(chǎn)的占領(lǐng)，迅速提升烏江品牌今天的醬腌菜市場(chǎng)，如同數(shù)年前的牛奶及啤酒市場(chǎng)，幾乎每個(gè)區(qū)域、甚至每個(gè)城市，都有一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)，品牌集中度極低，市場(chǎng)份額品牌非常分散：不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場(chǎng)甚至不同銷售渠道。基于以上兩點(diǎn)，我們可以相信醬腌菜行業(yè)亟待整合，正處于行業(yè)大變革的前夜…… 行業(yè)的大整合，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律和歷史潮流，任何一個(gè)行業(yè)必然要經(jīng)歷一個(gè) 混亂……整合……集中的過程，市場(chǎng)份額開始向大的品牌集中，最終呈現(xiàn)出一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成熟品類市場(chǎng)的必然呈現(xiàn)出的20/80這一客觀規(guī)律?！薄癚S”認(rèn)證為行業(yè)準(zhǔn)入樹立了門檻，在不會(huì)很長的時(shí)間內(nèi)，低劣產(chǎn)品將被驅(qū)出市場(chǎng)，營造良好的市場(chǎng)氛圍，改變醬腌菜行業(yè)低檔、廉價(jià)、混亂的行業(yè)形象?！袄^食用油、醬油、醋等食品之后，冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調(diào)味品、罐頭等9類食品也被規(guī)定在2005年7月1日之前通過“QS”認(rèn)證。“蘇丹紅一號(hào)”和很多食品接連被曝光，都是在這樣的背景下產(chǎn)生的。”“醬腌菜行業(yè)開始規(guī)范整治” ……醬腌菜行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，行業(yè)品牌集中度不高，低層次發(fā)展、低水平競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。第二：食品安全越來越多地受到消費(fèi)者的關(guān)注。這也是社會(huì)分工的必然結(jié)果。醬腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，過去，人們多習(xí)慣家庭自制醬腌菜?！罢ゲ恕笔袌?chǎng)還有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。而中國飲食結(jié)構(gòu)的變化，也使得醬腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增長。品牌分散的程度可窺見一斑，甚至可以說這個(gè)行業(yè)尚不存在具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而我們也有充分的理由相信，這個(gè)行業(yè)的實(shí)際容量還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。三、廣告公司的任務(wù)與組織形式（自學(xué)）案例：北京葉茂中互動(dòng)廣告有限公司葉茂中策劃機(jī)構(gòu)（博智東方 ? 三木傳播）2000平米的辦公場(chǎng)地19992002 年入選中國廣告公司創(chuàng)作實(shí)力 50 強(qiáng) 120 名策劃創(chuàng)作精英1998 年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃金獎(jiǎng) 2000 年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng) 2000 年中國十大影視廣告片獎(jiǎng)2001 年中國藥品營銷案例大賽一等獎(jiǎng) 2001 年中國十大最受消費(fèi)者歡迎廣告片獎(jiǎng) 2002 年中國第九屆廣告節(jié)廣告語唯一金獎(jiǎng) 2002 年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)為 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì) 創(chuàng)意、拍攝廣告片 450 多條 公司掌舵人：葉茂中小產(chǎn)品，大市場(chǎng)——烏江榨菜策劃紀(jì)實(shí)榨菜，是消費(fèi)者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場(chǎng)總量50%以上，是最為強(qiáng)勢(shì)和主流的“方便佐餐開胃菜。獨(dú)立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個(gè)小組單獨(dú)從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。二、群體型組織：又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門與獨(dú)立小組。主要任務(wù)是：根據(jù)公司提供的廣告戰(zhàn)略要點(diǎn)，負(fù)責(zé)廣告作品的創(chuàng)意或構(gòu)思與制作。任務(wù)是調(diào)查和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進(jìn)行各項(xiàng)決策和制定廣告計(jì)劃提供依據(jù)，并擬訂廣告計(jì)劃和廣告企劃案。其任務(wù)是建立廣泛的廣告客戶網(wǎng)絡(luò)，與廣告客戶進(jìn)行直接聯(lián)系，并及時(shí)將客戶的要求反饋給公司，然后又代表公司向客戶提出廣告策劃的意見。下面就其主要部門作一簡要介紹。三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制該內(nèi)容自學(xué)后，回答這些體制分別適合哪些組織類型。而且不同廣告單位可以根據(jù)自己所采用媒體的具體要求和特點(diǎn)，或直接與廣告媒體單位進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)交往，或委托廣告公司與廣告媒體單位進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系。適用于產(chǎn)品銷售對(duì)象較為集中，銷售量又較大的工業(yè)企業(yè)或大型批發(fā)企業(yè)。主要適用于生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品的大型企業(yè)或特大型企業(yè)。該形式適用于產(chǎn)品品種單一，而又同時(shí)銷往各個(gè)不同的地區(qū)市場(chǎng)的企業(yè)。該種形式再大型企業(yè)里比較完善，廣告部下設(shè)各個(gè)功能型部門，分工專業(yè)化明顯；再一些中小型廣告公司中，業(yè)務(wù)量不大，采取該形式時(shí)，往往將各個(gè)功能作合理的有效的調(diào)配。（五）按直接目的的不同劃分 聲譽(yù)性廣告和銷售性廣告。提示式廣告：突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的。指名式廣告：要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。介紹重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。租賃廣告：指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。常采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)培訓(xùn)等形式，并借助權(quán)威性的媒體發(fā)布信息。采用說服方式直接向用戶介紹情況，報(bào)道行情，預(yù)測(cè)未來。重點(diǎn)是宣傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目等。其訴求性強(qiáng)，感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購買。社會(huì)集團(tuán)廣告：訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)，所涉及的都是工用消費(fèi)品。涉及的都是大宗買賣。主要通過報(bào)紙、雜志、廣播和電視等媒體傳播的。生產(chǎn)者廣告：訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)用戶的廣告。第二節(jié) 廣告的功能與類型一、廣告的功能傳播信息，溝通產(chǎn)需擴(kuò)大銷售，加大流通指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買樹立形象，塑造名牌二、廣告的類型（一）按訴求對(duì)象的不同劃分消費(fèi)者廣告：訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。廣告媒體：傳遞廣告信息的物體或工具。三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)體。從定義可知：第一，廣告是用以傳遞信息的；第二，廣告需借助一定的宣傳媒體；第三，廣告是要付費(fèi)的。在當(dāng)今社會(huì)，廣告已成為現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)不可缺少的工具和手段。這一主題也與海信一貫的科技定位呼應(yīng)吻合，反響強(qiáng)烈。進(jìn)攻性定位抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)進(jìn)行全方位進(jìn)攻，削弱影響力動(dòng)搖其地位，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看法，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。如海爾面對(duì)洗衣機(jī)產(chǎn)品向高檔化、大而全方向發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及夏天人們不愿使用洗衣機(jī)的傳統(tǒng)習(xí)慣，獨(dú)樹一幟，開發(fā)出針對(duì)夏季可洗單件襯衣的迷你型“小小神童”洗衣機(jī)，同時(shí)打出廣告語“飛進(jìn)美滿家庭”，傳達(dá)了產(chǎn)品小巧玲瓏的特點(diǎn)。逆向定位以守為攻的定位方式。處于弱勢(shì)的企業(yè)，為避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面交鋒，而采取的回避正面焦點(diǎn)、開發(fā)尋求側(cè)面新領(lǐng)地的迂回式競(jìng)爭(zhēng)方式，是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的定位策略。開始人們認(rèn)為“非?？蓸贰狈撬啦豢?，但事實(shí)證明并非如此，這種策略往往很有效果。并進(jìn)行了大規(guī)模的非可樂宣傳，進(jìn)行引導(dǎo)，最后取得了成功，成為美國市場(chǎng)的三大飲料之一。美國飲料市場(chǎng)原是可口可樂、百事可樂的天下，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，七喜要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，難度可想而知。是非定位是一些二、三流企業(yè)為了避開一流企業(yè)的鋒芒，另辟市場(chǎng)而與其進(jìn)行側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)的方法，也是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的以守為攻的定位方法?！北热缬械钠髽I(yè)宣傳是＊＊行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，等等。而新飛冰箱利用各種機(jī)會(huì)與冰箱巨頭海爾“貼”殺在一起，使新飛品牌的形象大大提升，跟進(jìn)策略的成果顯而易見。最有代表性的案例是美國艾維斯出租汽車公司（AVIS），它在美國只排在第二位，它便將自己甘愿定位在“我們只排第二位，所以我們更努力”的位置上，避免了與實(shí)力強(qiáng)大的第一名直接抗衡，以誠懇的態(tài)度贏得了消費(fèi)者的好感。跟進(jìn)者定位處于劣勢(shì)的二三流產(chǎn)品常采取的一種依附式、防守性策略。再比如：可口可樂的典型廣告“只有可口可樂，才是真正的可樂”。如施樂的“復(fù)印機(jī)王國”、IBM公司的“無論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”。此形式適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。九、市場(chǎng)地位定位根據(jù)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系采取不同的定位策略?？煽诳蓸凡粫r(shí)推出以“團(tuán)聚的時(shí)刻”，“歡欣的時(shí)刻”為主題的廣告宣傳。八、生活場(chǎng)景定位。整個(gè)廣告表現(xiàn)了對(duì)普通人生活的關(guān)心，升華了“窮人的孩子早當(dāng)家”的概念，深深打動(dòng)普通消費(fèi)者的心弦。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭地寫著：“媽媽，我能幫您干活了。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作。商務(wù)通定位于商務(wù)人士。萬寶路在美國是以男性市場(chǎng)為定位的香煙，銷售量名列第一。如：麗珠德樂胃藥廣告“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，同樣征服大多數(shù)消費(fèi)者的心。七、使用者定位。如雕牌洗衣粉的定位就是低價(jià)。再有就是奧妙洗衣粉，其定位就是優(yōu)質(zhì)高價(jià) — 許多消費(fèi)者反映太貴了，有點(diǎn)用不起。如許多名牌產(chǎn)品都以高價(jià)定位。其廣告語也很出名：“滴滴香濃，言猶未盡。重新定位后，不再強(qiáng)調(diào)“速溶咖啡”的特點(diǎn)，而是定位為“精選的咖啡嘗起來像煮的一樣”。廣告表現(xiàn)是：一個(gè)目光深遠(yuǎn)、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。結(jié)果很難打開銷路。如：李?yuàn)W貝納用牛仔形象為萬寶路香煙的重新定位。）也叫重新定位，即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)整關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)利于自己的新的秩序。五、再定位。如德國奔馳汽車公司定位于“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品”。包括史玉柱本人在內(nèi)也不得不承認(rèn)：“腦白金的成功，一大半歸功與這個(gè)家喻戶曉的口號(hào)與定位。雖然這個(gè)口號(hào)被很多人認(rèn)為是俗不可耐的廣告語，但是，卻清晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。再比如腦白金的功效定位也是很獨(dú)到的。再比如：如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。營養(yǎng)頭發(fā)，更健康、更亮澤)、海飛絲(去頭屑)、沙宣(主導(dǎo)時(shí)尚)、潤妍(主攻東方女性美)等。典型的是寶潔的定位策略。又比如：有的旅游景點(diǎn)宣傳是“東方的威尼斯”，是“東方的夏威夷”等。比如：盧州老窖的廣告：盧州老窖，塞外茅臺(tái)。使定位與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念?！边@樣，當(dāng)人們談到健康電視時(shí)，就會(huì)首先想到創(chuàng)維。比如：農(nóng)夫山泉第一個(gè)提出“有點(diǎn)甜”這一概念概念，同時(shí)第一個(gè)采用特殊瓶蓋，靠著這兩個(gè)方面的首次定位，農(nóng)夫山泉很快被消費(fèi)者接受。廣告產(chǎn)品定位的方法很多，只舉其中有代表性的一些：一、首次定位。我們想到一種產(chǎn)品，如洗衣機(jī)，總會(huì)首先想到一些品牌，如海爾、小天鵝、西門子、榮事達(dá)等。廣告產(chǎn)品定位是勾畫廣告主形象和所提供價(jià)值的行為。這個(gè)位置一旦確立，就會(huì)使消費(fèi)者在解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。第二篇：廣告學(xué)教案第八章 廣告產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略是產(chǎn)品定位策略在廣告中的具體應(yīng)用。如商務(wù)通用中央戲劇學(xué)院學(xué)生李好，婷美用倪虹潔都收到了很好的效果。在選名人做廣告的時(shí)候，最好找一個(gè)以前沒有代言過其他品牌的名人。類似的，楊晨也代言了三個(gè)產(chǎn)品：LG空調(diào)、雪花啤酒、三元牛奶。對(duì)中文一竅不通的米盧，硬是操著生硬的中文，成了無所不賣的代言人。米盧成了廣告界的新寵。看到到明星與產(chǎn)品的必然聯(lián)系和對(duì)“情濃酒更濃”的任何詮釋。但有些企業(yè)沒有處理好這些關(guān)系。否則角色錯(cuò)位，會(huì)使明星更出名，而推銷的產(chǎn)品不為人所知。名人曝光過度，熱了