【正文】 要成分是褪黑素，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓水 效用：主要調(diào)節(jié)睡眠和調(diào)理腸胃的作用。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要價(jià)相對(duì)于價(jià)值來(lái)說(shuō)過(guò)高。腦白金的市場(chǎng)零售價(jià)為68元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂(lè)于接受；同時(shí)借勢(shì)造勢(shì)，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場(chǎng)。三種廣告版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營(yíng)造一種腦白金氛圍。廣告語(yǔ) : 今年過(guò)節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金，腦白金，腦白金，年輕態(tài)，健康品?！薄澳c道好、睡眠好、精神好。產(chǎn)品包裝：腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。人物造型既有國(guó)人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。對(duì)經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：腦白金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中我們可以借鑒它的市場(chǎng)定位和廣告宣傳方式。其中也很不得不承認(rèn)腦白金成功廣告也發(fā)揮了重要的作用，它將“軟文”作為一種腦白金的主要宣傳方式，戶外廣告也是腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。讓腦白金隨處可見(jiàn)，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。產(chǎn)品功效：調(diào)理腎虛、補(bǔ)腎幫助提高其自身防病能力有助于過(guò)度疲勞、精力透支、經(jīng)常失眠的癥狀能得到有效改善和有效提高機(jī)體和細(xì)胞自身抵抗疾病的能力。其次，運(yùn)用科學(xué)的超低溫冷凍粉碎工藝制成，充分利用龜鱉藥用價(jià)值。分銷渠道：主要以傳統(tǒng)的銷售模式為主，結(jié)合直銷模式為輔。與此還策劃了一系列的公益活動(dòng)，比如：“尋找十大類千名病友”免費(fèi)試用龜鱉丸的義診活動(dòng)，“100%野生龜鱉海南尋真”抽獎(jiǎng)大行動(dòng)等。1998年4月，養(yǎng)生堂又發(fā)起的“雄鷹計(jì)劃”，將其設(shè)計(jì)成“助學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)、勤工儉學(xué)”一個(gè)系統(tǒng)化的操作程序，針對(duì)備受關(guān)注的高考學(xué)生，具有持續(xù)的影響力。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。四、總結(jié)從一些保健品企業(yè)在打造品牌時(shí)所獲得的借鑒。而步入成熟期后，鞏固原有的消費(fèi)群體，借助廣告和促銷活動(dòng)重申和強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)品質(zhì)，再多角度考慮消費(fèi)者感受，換角度為消費(fèi)者的受益著想，配置完善的售后服務(wù)，最后一定會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴和青睞。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。2006年中國(guó)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，%，%，%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。其中，%；，%。全年醫(yī)藥對(duì)外 。中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。二我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀在眾多的行業(yè)中，保健食品行業(yè)無(wú)疑令人刮目相看，其發(fā)展速度十分迅猛。保健食品行業(yè)迅速崛起的原因，主要在于人們生活水平不斷提高，保健消費(fèi)需求不斷加大，從而大大拉動(dòng)了行業(yè)前行。另外，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度不夠，是消費(fèi)者的利益難以得到有效保護(hù)。三我國(guó)保健品行業(yè)的主要特點(diǎn)產(chǎn)地比較集中。申報(bào)功能雷同的多。如此集中，容易造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型提高了保健品的科技含量。四 我國(guó)保健品的主要分類我國(guó)保健品涵蓋了四個(gè)方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妝品的這一大類產(chǎn)品，統(tǒng)稱保健品。保健食品是由天然營(yíng)養(yǎng)成分和特殊活性物質(zhì)所構(gòu)成的、對(duì)人體具有某種或多種特定功能的食品。（2）保健用品和保健器械 國(guó)家對(duì)于保健用品和保健器械也有相應(yīng)的條規(guī)制約，但是就不如保健食品一般有個(gè)特殊的“藍(lán)帽子”證明身份。保健用品在大體上可分為：男用保健用品，女用保健用品，中老年保健用品，嬰幼兒保健用品，性保健用品等。（3）特殊化妝品一些特殊化妝品有助于有助于毛發(fā)生長(zhǎng)、減少脫發(fā)和斷發(fā)，改變頭發(fā)彎曲度，并維持相對(duì)穩(wěn)定，減少、消除體毛，吸收紫外線等作用。目前，市場(chǎng)上明確標(biāo)注為女性保健品有過(guò)百種，近年來(lái)則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。同時(shí)，還附帶幫助睡眠、祛斑、延緩衰老等作用。與此同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去五年里，一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)十年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。另外，城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過(guò)1500億元，年增長(zhǎng)30%，農(nóng)村超過(guò)700億元，占總數(shù)的1/3，年增長(zhǎng)14%。廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷??各種各樣的手段，都成了保健品營(yíng)銷的必要措施。整合營(yíng)銷既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。保健品經(jīng)營(yíng)的核心是概念，關(guān)鍵是營(yíng)銷，而基礎(chǔ)是具有科技含量的功效。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識(shí)，是企業(yè)綜合素質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。保健品企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。只有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。相關(guān)行業(yè)分析師指出，未來(lái)保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：一、市場(chǎng)區(qū)域規(guī)范化、消費(fèi)者持續(xù)增加但趨于理性；二、消費(fèi)者群體趨于多元化，保健品種趨于齊全化；三、新保健品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道趨于多元化、行銷趨于精細(xì)和專業(yè)化。六保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（1）保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說(shuō)明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健品。消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。（2）保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。保健品屬于高需求彈性商品。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。基因食品將成為未來(lái)保健品主流。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過(guò)。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)。軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距尤其是在視覺(jué)沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀并由此增加了一個(gè)通往國(guó)際市場(chǎng)的砝碼。80%以上標(biāo)榜具有治療性功能障礙和具有降壓、降糖、減肥作用的所謂“保健品”，都違法摻有“偉哥”和降壓、降糖、減肥的藥品成分。近日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)表示，繼《食品安全法》之后，政府相關(guān)部門聯(lián)手協(xié)會(huì)正在積極開(kāi)展促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的調(diào)研，《保健食品監(jiān)