【正文】 營銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié)果，Ｂ方案的結(jié)局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨”，堆積如山的存貨依然如舊。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管道和信息溝通管道是營銷的兩個方面，那么，這兩個方面必然是不可分的，應(yīng)該統(tǒng)一發(fā)展。建立商品流通管道的同時，推進(jìn)信息溝通管道的建立，根據(jù)推進(jìn)過程所處的不同階段，使兩個管道從規(guī)模上、力度上、深度上密切配合，協(xié)同發(fā)展，這樣，就可使兩個管道的作用都能共同發(fā)揮出來。這是營銷雙管道發(fā)展的普遍趨勢。這就是管道的雙向特征。物流和信息管道是營銷這一主體的兩個方面，因此是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié)調(diào)。種種原因使企業(yè)的營銷指揮、管理、控制、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成“一言堂”，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或在“太死”與“太松”之間振蕩。二、中國保健品連鎖經(jīng)營企業(yè)形勢及發(fā)展——競爭將日趨白熱化2003年1月1日，我國將對外全面開放醫(yī)藥市場，準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店。如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今后還可能產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，競爭將會愈演愈烈。這種競爭和價格戰(zhàn)對保健品生產(chǎn)和流通企業(yè)都將是嚴(yán)峻的考驗，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新“洗牌”。消費者崇尚天然，講求真材實料，將使生產(chǎn)廠家不得不加大研發(fā)投入和提高技術(shù)水平，導(dǎo)致成本上升，而利潤空間受到擠壓。我國保健品產(chǎn)業(yè)呼喚生產(chǎn)品牌的同時也呼喚流通品牌（中間商品牌）。某些企業(yè)即使暫時占有保健品經(jīng)營的制高點，也難保后來者永遠(yuǎn)稱臣而不圖居上。這種爭奪源于這個市場本身的交叉與市場細(xì)分要求的矛盾。保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群和目標(biāo)市場為亞健康和部分慢性病患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健康和部分亞健康者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)服務(wù)的群體是病人和部分亞健康者，以老人、兒童為主。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取最大的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進(jìn)而影響其行為取向和購買指向。與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營”的方式，獲得廠家的最大讓利，進(jìn)一步增強自身價格競爭的實力。與實力雄厚的計算機公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一步升級的空間。與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導(dǎo)和企業(yè)獨到經(jīng)營理念的傳播。連鎖總部的職能應(yīng)考慮：一是設(shè)計整體連鎖經(jīng)營體系，并使之順暢運作；二是制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)和應(yīng)重點進(jìn)行的工作；三是對總部中層管理人員、業(yè)務(wù)骨干及分店店長的定期或不定期培訓(xùn)；四是總部組織談判班子，接待、受理和洽商申請加盟及合作事宜；五是選聘和配備人員，主要是分店店長；六是配備充足的技術(shù)力量，對連鎖經(jīng)營中的商品質(zhì)量檢驗、計算機體系等提供技術(shù)支持和保證。包括本企業(yè)吸收加盟的條件、合同文本、實地考察和最后甄選、分店運營的管理規(guī)范和操作要求等。這種宣傳要做出特色來，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。，主要應(yīng)進(jìn)行五個方面的工作：。、經(jīng)營特色和管理精細(xì)方面形成并鞏固自身利益的品牌優(yōu)勢。經(jīng)營特色：可以探索會員制、俱樂部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休閑結(jié)合起來，通過創(chuàng)新形成經(jīng)營特色。地域性配送中心對縮短運輸半徑、節(jié)省運費并在交貨時間和品種上支持分店的運營方面有獨特的作用。連鎖經(jīng)營中，若物流配送不能完全在總部的控制下總是一種缺陷。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形式確立協(xié)作、契約關(guān)系，共謀發(fā)展，占領(lǐng)保健品市場最基層、最前沿的陣地。包括對內(nèi)和對外兩個方面。對外：主要是對顧客真誠，少誤導(dǎo)，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功近利，注重企業(yè)形象；不與競爭對手在低層次上進(jìn)行惡性競爭和正面沖突。文化背景、消費觀念、消費習(xí)俗在相當(dāng)程度上影響著人們對保健品的接受程度。解決文化沖突問題，一方面要主動適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，遵從?dāng)?shù)氐南M習(xí)俗包括各種禁忌；另一方面用新的保?。ń】担┮庾R和經(jīng)營模式影響當(dāng)?shù)氐南M者。、與國際慣例接軌，通過相應(yīng)的質(zhì)量體系認(rèn)證，及與不同國度的不同文化的沖突問題。所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會方面的。賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無法替代理論包裝。這種對專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。、真實性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實消費案例結(jié)合驗證。同時要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。只有將以上幾點做到位，產(chǎn)品才會給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。：由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。同時還可以測試不同的營銷計劃。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實 際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案 無利益關(guān)系等。產(chǎn)品因差異而存在。同時，差異化在經(jīng)營活動中遵循了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。，提高買方所認(rèn)同的價值，防止差異無實質(zhì)價值。，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。，尋找最大消費群。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)了消費者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。此外，實施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合：通過消費人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。通過使用效果分析，確定消費者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。制定與產(chǎn)品差異點相一致的營銷計劃和行動。制定實施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。做好生產(chǎn)和銷售布點工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。人力營銷是最真實的銷售力。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。同時企業(yè)家要及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實施服務(wù)營銷策略的根本保證。企業(yè)的營銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷將是一句空話。，注意客觀性和長期性相結(jié)合。同時，要把握好服務(wù)營銷的6項原則，即：；；；，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點、建議等，反映了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向；。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風(fēng)險也在加大。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費者的注意。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。研究表明，消費者在到達(dá)終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊等。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。對出貨終端的經(jīng)常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。與促銷對象形成情感和利益的共同體。處處留心，對事、對人都要有的放矢。對每一個細(xì)小的活動都要設(shè)計規(guī)劃并制定流程和注意事項，關(guān)鍵控制點。立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅持實行。終端鋪貨、理貨要到位。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等。在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。促使企業(yè)資本在流動增值中快速積累，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。這種策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎?wù){(diào)動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實際和市場實際，積極而務(wù)實地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。我們要通過及時的市場保健，防止企業(yè)早衰。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。足夠的財力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲備預(yù)計銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。建立良好的分銷系統(tǒng)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴大適應(yīng)人群以延長產(chǎn)品的生命周期。打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對手等。保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投資。處理好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場和新產(chǎn)品進(jìn)入的順利銜接。市場猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長。1998年底進(jìn)入山東市場，當(dāng)時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一向操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想，截至1999年3月，山東有青島、煙臺、濟南三個辦事處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬左右。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場策劃及銷售管理。針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下：應(yīng)該承認(rèn)山東市場對保健品的需求意識較同江、浙、滬市場而言相對較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的不均衡有關(guān)。通過市場調(diào)查還可以看出，山東市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力(平均只有3年)，這是因為多數(shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費群的游移和忠誠度不高。朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立莫定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。這方而市場工作做不到位，是前期山東市場目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。：確定最佳手段據(jù)此分析。在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強化對消費者購買欲望的深層次引導(dǎo)，主要強化朵而在山東市場的功能。但由于這部分群體的特異性——易產(chǎn)生對新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時易對品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體。理性群體啟動關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費需求充分結(jié)合。而運用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費群進(jìn)行角度靈活