【正文】 品在21世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國家行列。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。但當(dāng)外界競(jìng)爭(zhēng)到來之時(shí)，比如加入WTO后國外保健品同行的加入等，競(jìng)爭(zhēng)帶來的降價(jià)將是不可避免的。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。購買力的提高令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。首先，我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，同時(shí)又面臨更多的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)前景利好。品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來的問題也日益突出，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一、企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新技術(shù)水平低，大部分企業(yè)和產(chǎn)品都缺乏技術(shù)支持，市場(chǎng)容量巨大，缺乏主導(dǎo)品牌；二、生產(chǎn)管理不規(guī)范、部分保健食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)商質(zhì)量保證體系的審計(jì)與評(píng)估流于形式，生產(chǎn)管理制度松懈，非法添加化學(xué)藥品；三、保健品市場(chǎng)中小企業(yè)多，%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上的中型企業(yè)占38%，良莠不齊，產(chǎn)品魚目混珠，仿冒現(xiàn)象突出，其產(chǎn)品的質(zhì)量安全令人堪憂；四、審批與監(jiān)管脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻過低，缺乏權(quán)威性，監(jiān)管出現(xiàn)空白點(diǎn)，行業(yè)市場(chǎng)亟待規(guī)范。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進(jìn)的經(jīng)營理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透，產(chǎn)生了巨大活力，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。同時(shí)，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營銷模式創(chuàng)新依助科技進(jìn)步，科技進(jìn)步推動(dòng)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù)，都已經(jīng)很難快速崛起了。不過隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)迎來整合營銷的時(shí)代。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來十年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長，達(dá)到目前的2至3倍。五保健品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)保健從行業(yè)發(fā)展前景來看，目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30至1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的1/日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α２簧倥员＝∑窂S商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心里，在產(chǎn)品定位上集中在美容養(yǎng)顏，排毒清腸，瘦身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣這些方面。按不同的消費(fèi)人群分：兒童保健品，女性保健品，中年保健品，老年保健品等。而保健器械和醫(yī)療器械的最大區(qū)別在于，一個(gè)是強(qiáng)身健體防病用，一個(gè)是治療疾病用，二者不宜混淆。在03年以前，所有的保健品，包括保健食品均有衛(wèi)生部門審批，但在03年之后，除保健食品之外的保健品仍由衛(wèi)生部門審批，保健食品由國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一審批。它區(qū)別于藥品的最大一個(gè)特點(diǎn)是：它不含有任何藥物成分，不具備治療的功用，不能對(duì)人體造成任何傷害和副作用(藥品作為治療用，在治療某種疾病的同時(shí)允許對(duì)身體的某些功能有限定的毒副作用)，也就是說，不管保健品能否對(duì)于差異的個(gè)體起到其宣稱的保健功能，它都不能對(duì)人體有任何的傷害。（1）保健品的最主要組成部分是保健食品，也是國家相關(guān)政策最具約束力的保健產(chǎn)品類型。例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。相同原料重復(fù)開發(fā)的多。目前，我國允許生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善胃腸道功能等保健功能，％。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，％集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州5個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅％。具體表現(xiàn)：1 保健品標(biāo)準(zhǔn)混亂；2 保健品市場(chǎng)魚目混珠，一些違法經(jīng)營者采取打“擦邊球”的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低劣，極大層面上損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也給正規(guī)廠家造成損失。然而，炙手可熱的保健食品市場(chǎng)也潛伏著不可忽視的危機(jī)：質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)信譽(yù)度差、管理相對(duì)滯后。截至2007年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。2008年19月，%，其中出口額6267萬美元，%；進(jìn)口額8231萬美元，%。2007年中國醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，%，其中，%，與全國整體出口增速相當(dāng)；進(jìn)口140億美元，%。2006年中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額突破300億美元大關(guān)，%。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。第二篇：保健品行業(yè)的分析保健品行業(yè)的投資分析一保健品行業(yè)的概述隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。今天的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已由大眾時(shí)代進(jìn)入“分眾”時(shí)代，生活豐富多彩，消費(fèi)需求也日趨多樣化、差異化，若想要在硝煙彌漫的保健品市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得一席之地，我們就應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的同時(shí)在產(chǎn)品方面：首先能將本產(chǎn)品尋找一個(gè)好的定位，其次針對(duì)的實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)；在市場(chǎng)方面：首先以消費(fèi)者為導(dǎo)向時(shí)，細(xì)分保健市場(chǎng)，明確目標(biāo) ；在宣傳策劃方面：新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市份額。而步入成熟期后，鞏固原有的消費(fèi)群體，借助廣告和促銷活動(dòng)重申和強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：養(yǎng)生堂的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中我們可以借鑒它不同階段所采取的營銷組合，在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。1998年巧借世界杯盛典及時(shí)作出反應(yīng)：”清晨六粒龜鱉丸，看球工作不耽誤”。廣告策略：由開始健康定位“養(yǎng)生堂，為生命燦爛”，隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長期便逐漸轉(zhuǎn)向親情定位：龜鱉丸廣告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合開展“父親的生日”征文活動(dòng)，力圖以“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”來引起正在求學(xué)或已經(jīng)開始工作的子女們的共鳴。最后，全龜全鱉合用，龜鱉同食更補(bǔ)。營銷策略：強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的差異性首先，養(yǎng)生堂龜鱉丸的原料來自海南的野生龜鱉。養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)）其保健品中龜鱉丸： 龜鱉丸產(chǎn)品