【正文】 1 項目概況 本項目位于大連市的中心商業(yè)區(qū) — 中山區(qū)，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規(guī)劃面積 27900 平方米。 項目基本指針如下： 項目內容 數(shù)量 總規(guī)劃面積（ M2） 27900 ㎡（不含 X 區(qū)） 總建筑面積（ M2） 129279 ㎡ 區(qū)域 占地面積（ M2） 住宅面積（ M2） 公建面積（ M2） 容積率 覆蓋率（ %） A 區(qū) 21750 9712 B 區(qū) 3600 10950 C 區(qū) 29500 14300 D 區(qū) 22620 6214 E 區(qū) —— 10633 X 區(qū) —— —— —— —— 總 計 27900 77470 51809 32 項目 SWOT 分析 S—— 項目優(yōu)勢 地段優(yōu)勢：位于大連市中心，交通便利，與新興商業(yè)圈 —— 青泥洼隔路相對，具有較大的商業(yè)價值。 城市的商業(yè)地位：大連市是東北的據(jù)點，是一個有名的旅游城市，會向一個國際城市的方向發(fā)展，商業(yè)的氛圍日漸濃厚，商機無限。而且解放路是一條主干道，其支路武漢街會擴至 40 米寬， 也會成為一條交通的主干道，其它的支路交通上的負擔也不少，這樣令到項目受交通的規(guī)劃影響較大，很難讓項目以一個整體的形象展現(xiàn)給大眾。 ② 由于項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優(yōu)秀商業(yè)經營布局的條件，同時令到招商時引入主力店有一定的難度。 ④ 青泥洼商業(yè)區(qū)已有較為豐富的業(yè)種，且檔次不低，而本項目規(guī)模 較大，對招商需求相當大，因此面對招商的壓力也大。 O—— 機會 ① 與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費群鄰近于本項目，只要將這批消費群吸引過來，擴大原有的商業(yè)圈，就會給項目帶來一定的人流。本項目位于市中心，正對勞動公園，項目完全有條件成為大連旅游購物新興熱點，吸引大量的旅客旅游購物。 ④ 進入新的市場或新的細分市場，縱觀大連市現(xiàn)時的商場定位一般都比較傳統(tǒng)，如將本項目設計為一個中青年的娛樂、休閑新天地，可吸引這部份細分的消費群。 ⑥ 項目規(guī)模較大，自身可 設置的內容很多，可將其設計為大連市的特色購物場所，作為大連市有代表性的購物天地。 ② 大連市在商業(yè)檔次和業(yè)種經營上已較全面，令市場對項目主題性或特色性要求較高。 4市場定位 商業(yè)物業(yè)是本項目的重頭戲，是本項目是否贏利的關鍵，因此先規(guī)劃好商業(yè)物業(yè)并預先開發(fā)、銷售，一方面可以回收大量資金，利于項目的后續(xù)開發(fā)，另一方面營造商業(yè)氛圍聚集人氣，帶動住宅的銷售。 41 國內市場形勢 411 香港在 80 年代末 90 年代初的蓬勃商場發(fā)展，引發(fā)起處于經濟快速增長的中國大陸地產商攪盡腦汗去模仿，并以多建多層商場或群樓商場去增加他們的利潤。相對投 資成本及管理成本，回報率已接近零的地步。待市場成熟之后他們才作打算。 413 超額的供應通常都會是在非商業(yè)區(qū)內的地塊出現(xiàn)的。永遠比等待形勢好。始終地產發(fā)展永遠都不離地點，地點??。 414 國內的商場大多數(shù)都是以美觀為主要設計概念，往往忽略 了商場的創(chuàng)富能力，適當?shù)牟季旨芭涮?。華麗商場變成空置，白白浪費了經濟資源。汰弱留強的現(xiàn)實正在出現(xiàn)，從前商戶投訴的高租金現(xiàn)象，現(xiàn)在都降至比較他們想像還要低的地步。而也因為這樣，租金就反而會變得有上升的潛力。期間，顧客需要有從認識喜愛，常到至必到的習慣，而租戶則經歷從濃度推廣，穩(wěn)定再到發(fā)展的 階段。 42 大連商城的形勢 421 正如國內其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應也遠超市場可以隨的。低租金不再是唯一業(yè)主去吸引租戶的方法，共同 [承擔風險 ]的聯(lián)營方式也開始流行，據(jù)我們了解，一般的營業(yè)額提成都是 23%— 32%左右。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商情重新估計，而百分百投向設備完善的商場。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。雖然臨街店鋪會增加，但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市民到區(qū)內參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。作為一個購物區(qū)，它是可以在其他地區(qū)引進顧客的。男的比女的略多。 433 在 1999 年，大連常住人口為 萬，即期人口為 萬，其中常住外國人為 5842 人。在國內游客中， 60%是東北人。 435 假設每戶人口為 3 人，大連市有 2148， 666 戶。 436 在 1999 年，勞動人口工資收入比 1998 年增長 %，物價指數(shù)卻下降了 %。 44 市場需要什么 ①大連市民的日常生活習慣在過去的 5 年內起了基本的變化。從主要城鄉(xiāng)建設的保守城市變?yōu)楝F(xiàn)代化高樓大廈比比皆是的都市。對環(huán)境的訴求也有不同的期望。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。顧客需要也隨著潮流轉變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n 時尚的購物感覺。 n 方便的商場布局。 n 齊全的消費品種。 n 綜合餐飲，娛樂及購物的便利。 441 商場檔次分析 ①大連在國內的國民生產總值在 1999 年為 1007 億元；較北京的 2170 億元及上海的 4035 億元；相差甚遠。 ②每年大約 %的游客是國外游客，其余 %為國內游客，其中 60%為東北游客。 ③以國內的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應定為以中檔為主流中高檔為次流。所以在組合方面，餐飲占的比例很大，達 27%，娛樂及個人購物便利店也不少。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發(fā)展區(qū)顧客年齡比較輕。因為面積太大，所以它的設計是令顧客覺得它不是一個商場，而是一毓的商場 ，需要幾天才能走得完。 商鋪類型除了廣場式的經營之外，一般在商場內的商鋪種類可分為以下幾個主要類別： n 主力店 n 行業(yè)購物中心（專門店） n 超級市場 n 戲院 n 娛樂中心 n 餐飲場所 n 商鋪 45 本項目產品定位 451 檔次定位 ■從銷售角度來講，本項目的包裝定位應是高檔次的。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費群。 2 目針對的消費群相當部分仍以本地年青消費為主，其總體消費能力較適合中檔消費，且中檔消費也最大程度帶動起巨大的消費人流。 ※ 主題新穎的吸引 將項目的產品設計為一個旅游式主題的購物廣場，形式上標新立異，令項目以一個嶄新的形象展現(xiàn)在大連市民面前。 ※ 市內旅游文化的支持 大連市是一個旅游城市，每年接待國內外的人數(shù)不少，如將本項目設計為一個有城市代表性、風格獨特的購物天地，可吸引國內外的游客慕名而來旅游購物。 ，到大連旅游的游客每年平均增長 28。 ※ 對消費人群的吸引力 將項目設計為一個異國風情文化的購物天地，當中匯聚異國特色的風情文化，讓消費者不出國門就可以領略到異國的文化和民俗風情，購買到異國特色的商品，并同時享有身在異國他鄉(xiāng)旅游購物的新奇感覺，滿足了消費者獵奇心和玩樂天性。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場的裝修設計上，使其在外觀風格上凝聚著異國風情文化。 453 形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據(jù)產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方向，并為項目增加附加值。敝司建議本項目的形象定位為： “集世界風情，移植大連國際旅游產業(yè)街區(qū)” 454 項目定位的發(fā)展優(yōu)勢 —— 項目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。 以市場領導者地位及角度發(fā)展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質，增強市場凝聚力及競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 以“多種業(yè)態(tài)特色消費”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進駐經營，提供廣闊的產品銷售舞臺及創(chuàng)建理想的經營環(huán)境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。 l 強化專業(yè)市場投資前景，以及突破傳統(tǒng)商鋪的經營 規(guī)劃，增 強投資信心。 l 借助品牌企業(yè)進駐項目后，在人流、經營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質提升，強化項目優(yōu)勢及特性。 D—— 吸納不同業(yè)態(tài)的主力品牌店進駐，增加人流及品牌效應。 我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型品牌進駐，借助其品牌效應及知名度，帶動整體銷售，并于每個購物組團都有著名品牌代表的 主力店 例如：運動系列組團的著名品牌“耐克”“阿迪達斯” 流行服飾系列組團的“左丹奴”“班尼路”“堡獅龍”。 國際名店城組團的“ GUCCI”“華倫天奴”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團的“現(xiàn)代簡美家私”“香港周大?！薄跋愀壑苌? 皮具系列：特樂路、芭迪 超市：引進“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超市。在五州街與武漢街相交處建設一個下沉式的廣場，在 A 區(qū)與 C 區(qū)之間搭建架空步行天橋，將 A、 B、 C 地塊以及 X 的部份地塊所組成的負一層區(qū)域有機地連貫起來，并引入一個主力百貨店在此經營，而鋪面招牌設置在 A 地塊的西南轉角處。 n 建設一個下沉式廣場，將 A、 B、 C、 X 地塊組成的負一層區(qū)域有機地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力百貨店的引入提供前提條件。 462 針對 A、 B、 C、 X 地塊的業(yè)態(tài)？ n 建議在負一層設置購物天地，引入主力百貨店。 n 在其它樓層設置： 國際流行前線：經營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。 視訊網絡：經營各種視聽影音產品、手機、計算機、微型隨身聽等。 相應的配套：在下沉式廣場設置一個大型街舞或時裝表演廣場，注入“風情購物公園”概念，意在吸引大量的青少年消費人群和消費者的眼球和人流，在 B 區(qū)或 X 區(qū)的場地可設置室內攀巖場等活動配套。以此作為一個賣點帶動其它樓層的出售 各功能區(qū)以優(yōu)惠條件引入 2— 3 家主力店進行帶動，其他部分進行分割獨立銷售。 463 針對 D、 E 地塊規(guī)劃 鄙司建議在 D、 E 地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式廣場。 464 針對 D、 E 地塊的業(yè)態(tài)設置 A）將 D、 E 地塊打造成為一個動、靜結合且相互帶動的新型的娛樂、購物天地。 所謂 “靜”是指經營一些與“動”主題有關的各類品牌商品。 B）建議在 D、 E 地塊的業(yè)態(tài)設置為： 國際美食天地：薈萃全國各地和世界風情美食 經營種類：東南亞美食、臺灣小吃、大型快餐“麥當勞”“必勝客” 干果、零食專賣店、港式茶餐廳 ,韓國燒烤，日式火鍋等。主要以招商形式置于 E 區(qū)二、三 層，其余部分進行獨立銷售，并在硬件上滿足其餐飲經營的條件。 相應配套：大型游藝中心，史諾比主題兒童游樂園， 設置原因：主要通過針對的消費層和游樂硬件配置吸引人流。 活色生香國際女人街：經營韓國、日本、香港、臺灣最新流行女人服飾、精品，化妝品等。 設置原因：此區(qū)針對女性消費，利用女性消費特點和習慣吸引人流。 活力天地：經營世界品牌或國內著名運動系列運動服飾、運動用品、運動器材 相應配套：設置為足球營地、壁球室、射箭館、室內野戰(zhàn)館等各類新奇、刺激的游玩配套。 租售做法：通過招商或自主經營游玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經營功能設定的業(yè)種，以便為購物公園的內涵提供強有力的支撐。 經營設置原因：此區(qū)作為次出入口，其價值僅次于 A 區(qū)，在一定程度上體現(xiàn)項目的總體形象檔次。 47 項目的特色如何營造 ◎五洲風情特色步行街的設置 ■名稱恰如其分 這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設置一條匯聚全球五大洲的風情文化步行街，使人想起街名就想起這里匯聚的五洲風情文化。使 每一處街景都是世界的特色景點，令消費者無論走在哪里都仿佛置身于異鄉(xiāng)。 ■經營業(yè)態(tài) 國際名店街；主要經營：世界名牌服飾、品牌皮具、高級化妝品等。 租售做法：此街以招商形式引入國際名牌專門店或特色店，其它以限制性形式銷售，以保證此街的檔次。 b) 項目的主題風情定義是基于項目特性而提出，其作用是為項目營造濃厚的招商和銷售、購物氛圍，因此經營布局上與硬件配置相配合。 c) 對于銷售完成后所形成的產權獨立可能導致經營混亂現(xiàn)象，可視其商鋪位置所處功能區(qū)不同區(qū)別對待；或先招商后銷售（如 E 區(qū)），甚至以優(yōu)惠的招商條件吸引目標經營者，以樹 立項目整體形象；或者進行限制性銷售，通過銷售時鑒定補充協(xié)議或管理公約，令業(yè)主在功能區(qū)規(guī)定的業(yè)種范圍內進行經營，明確項目鮮明特色定位，或進行獨立銷售，避免縮窄投資者層面。 新聞造勢 174。 無錫零售商業(yè)發(fā)展前景研討會 174。 本商場的規(guī)劃布局專家評審會 174。 直銷資源客戶 ◎租售第一階段 n 目的（效果）： 174。 公開租售 174。 報紙、電視、電臺、戶外廣告、網絡等多媒體全方 位報道宣傳 n 推廣重點： 174。 創(chuàng)新的經營理念 174。 至 IN 流行時裝 SHOW 174。 計算機 /網絡至 IN 游戲比賽 n 招商策略 174。 資源商戶直銷 ◎租售第二階段 n 目的（效果）： 174