【導(dǎo)讀】大連市位于遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海，東南面向黃海，與山東半島隔海相對，空交通發(fā)達，十分便利。大連市區(qū)總面積約12,平方公里，人口約萬人，分6個行政區(qū)，3個縣級市。起著舉足輕重的作用。隨著超過二十五萬平方米合資商場的引入，大連商業(yè)市場飽受沖擊，原有。商場的租賃及銷售市場幾乎不復(fù)存在，代之而來的是商場與商戶共同承擔(dān)曲險的聯(lián)營方式。“十五條龍服務(wù)”并利用50年店慶機會，推出全場店慶價，創(chuàng)造了營業(yè)額3天共4000萬的佳績，此舉在中央電視臺黃金時段多次亮相。大連商場集團也推出“不滿意就退貨”的承諾。各大商場均有一定數(shù)量固定的消費群體。20xx年7月，民族超市“龍頭老大”北京華聯(lián)超市在大連開業(yè)。大連市正在興建或?qū)涑傻纳虉鲰椖恐饕性谥猩絽^(qū)及沙河口區(qū)?，F(xiàn)時各大商場的管理形式是以傳統(tǒng)的百貨公司為主,店中店的管理形式在大連市內(nèi)仍未能普及。時大連市各大商場的租售條件主要以倒扣為主，即營業(yè)額的抽成。

　　

【正文】 14 豐富商業(yè)經(jīng)營運作經(jīng)驗， 成功個案包括參與經(jīng)營管理廣州天河城項目，不僅令其連續(xù)數(shù)年出租率達 100%，更令其場內(nèi)的店中店租金不斷攀升至每月 20xx2500 元 /平方米，逼近廣州北京路的一些臨街鋪面，且通過種種經(jīng)營手法，令整個商場一直處于中上檔次，成為廣州經(jīng)營管理最成功的商業(yè)物業(yè)之一，其營業(yè)額位居廣東省首位。 915 服務(wù)品牌 我司曾經(jīng)服務(wù)的商戶其中包括： COZZI/MAXamp。CD/雅圖時裝 /KRIZIA/登喜路 /金利來 /道蒙 /FREE BIRD/康威服飾 /曼奴運動服裝 /班尼路服裝有限公司 /莎蓮奴 /TOPPY/上海東方鱷魚服飾有限公司 /東方眼鏡 /先施眼鏡 /老人頭 /康妮雅 /戴安芬內(nèi)衣 /觀奇洋服 /經(jīng)典故事 /卡路?約翰 /歌 莉婭時裝 /百麗鞋業(yè) /香港萬事達 .飛安娜中國總代理 /廣州李寧體育用品銷售有限公司 /廣州億安體育用品有限公司 /NIKE/雷俊運動 /OPA 時裝/LOAIO/仁信牛奶老鋪 /肯德基 /大家樂 /多美麗快餐 /東海堂 /寶生園 /LANCOME(香港 )化妝品公司 /卡西歐 /頂好首飾 /周生生珠寶金行 /周大福珠寶金行 /紅孩兒 /謝瑞麟珠寶金行 /萊福珠寶 /屈臣氏 /百佳 /蕉葉風(fēng)味集團 /綠茵閣 /大禾回轉(zhuǎn)壽司店 /金旺莊韓國料理 /荔港名食家 / 除了以上曾經(jīng)服務(wù)過的客戶，我司還為以下各類行業(yè)著名品牌的特約商鋪拓展顧問： SAWATCH（時尚名表系列 ） SUSSI（古色女裝） 華倫天奴（服裝） 麥當(dāng)勞 便利店 先施眼鏡 DUNHILL（登喜路） 芭迪鞋業(yè) JESSZCA（女裝） e180。MU（女裝） GUESS（服裝 /手表） 屈臣氏（超級市場） 我司熱切希望能籍以上的各方面優(yōu)勢，為本項目提供全方位的全程服務(wù)！ 第二部分：住宅部分 1大連住宅市場概況分析 ■本地購房消費以中低價為主，價格介于 25004000 元 /m2，且多集中于城鄉(xiāng)結(jié)合部，外地購買力在大連不容忽視，尢其對于高價住宅來講，其比例較大。 ■產(chǎn)品選擇層次結(jié)構(gòu)較廣，且類型多樣，從一般的解 困房、經(jīng)濟適用房到海邊豪華宅、別墅，從市中心到市郊的大型小區(qū)都相繼一一出現(xiàn)。 ■發(fā)展商已邁向品牌時代，陸續(xù)涌現(xiàn)了萬達、億達等全國知名開發(fā)企業(yè)。 ■住宅產(chǎn)品仍偏向于大戶型為主，但特色產(chǎn)品不多。 ■住宅銷售的服務(wù)意識有待加強，營銷技巧也有待提高。 樓盤 規(guī)模 產(chǎn)品類型 戶型面積 均價 施工進度 裝修 星海國寶 四棟高層 小區(qū)式高層住宅 四房： 193247 復(fù)式： 365442 8600 元 /m2 現(xiàn)樓 豪裝 雍景臺 連體高層 單體高層 二房 ~四房 121。 21198。 84 ㎡ 8300 元 /m2 準(zhǔn)現(xiàn)樓 豪裝 曼哈頓大廈 單體高層公寓 套間 ~三房 43。 14~197。 88 ㎡ 8200 元 /m2 準(zhǔn)現(xiàn)樓 豪裝 2 項目的優(yōu)勢劣勢分析 21 項目優(yōu)勢： n 位置優(yōu)越、交通便利，附近生活配套齊全，緊大連興購物商圈 n 景觀優(yōu)越與大連市中心最大的綠地公園一路之隔，園景、山景收眼底。 n 同區(qū)域同文件次競爭項目不多，直接競爭大大減 少。 n 項目規(guī)模較大，利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和硬件配套優(yōu)勢。 22 項目劣勢： n 屬于純住宅項目，容易產(chǎn)生住宅和商業(yè)間矛盾。 n 開發(fā)成本 高，不利于發(fā)揮價格競爭力優(yōu)勢。 n 項目檔次較高，會針對消費人群變狹窄。 n 項目旁的高架橋建筑，令項目低層單位受景觀和噪聲的影響。 n 一方面項目開發(fā)資金需求量大，對銷售周期要求較短，另一方面，此類型項目對施工進度要較高，因此。兩者間的矛盾將制約著項目的成功。 3 目標(biāo)客戶的定位和分類 項目的塔樓從產(chǎn)品形式上可分為住宅和公寓兩類型，雖然兩者皆為居住用途，但其針對對象有所不同。 31 住宅的目標(biāo)客戶分析 n 大連市內(nèi)的私營企業(yè)主和高收入人士，年齡介于 3050 之間。 n 東北地區(qū)的一些實力雄厚 的中資企業(yè)或私人企業(yè)界所有者或高級管理人員。 n 東北地區(qū)的高級公務(wù)人員。 n 祖籍東北華僑。 32 公寓的目標(biāo)客戶分析 n 在大連的三資企業(yè)的外方投資者或高級管理人員。 n 大連的外國企業(yè)及其駐華機構(gòu)的高級管理人員。 n 大連市內(nèi)擁有穩(wěn)定經(jīng)濟收入且具有投資意識的中高收入人士。 他們共同特征： 是社會上事業(yè)成功的一群，他們或者是經(jīng)歷拼搏后正處于壯年，或者是后起之秀，他們年青有朝氣，對自己的奮斗感到自豪，他們需要認(rèn)同和肯定自身的價值，更需要榮耀和被受尊崇。所以他們注重產(chǎn)品的素質(zhì)，注重項目的內(nèi)涵，注 重項目的形象。 4 項目定位 41 項目理解 本項目位于市中心商業(yè)旺區(qū)，地價成本非常昂貴，所以本項目的開發(fā)，必須以商用物業(yè)和高價住宅相結(jié)合開發(fā)，才能承受本項目開發(fā)成本壓力； 本項目位于市中心，交通發(fā)達，以及城市規(guī)劃配套完善，更享有勞動公園的綠化、園景以及稀貴的山景的景觀；如本項目能充分發(fā)揮景觀優(yōu)勢和結(jié)合商業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，且配合本項目的硬件支持，建議本項目走高尚住宅的路線。 本項目位于繁華的商業(yè)、娛樂地帶，周邊琳瑯著新穎時尚、前衛(wèi)動感的商業(yè)經(jīng)營理念，且消費對象也是針對這群中青年的消費群 。所以項目住宅部分的重點目標(biāo)客戶是這群中青客戶群。 42 產(chǎn)品定位 根據(jù)項目所具備的先天優(yōu)勢和以上所述的目標(biāo)客戶層定位，令本項目住宅有條件走“高檔次豪宅”路線。眾所周知，作為豪宅樓盤，不但要有頂級的硬、軟件配套（如智能化配套、會所、人車分流、足夠車位等），更應(yīng)有不可替代的自然環(huán)境資源（如海景、山景、園景等），本項目的產(chǎn)品不僅能具備這些條件之外，更具有位于城市繁華中心的條件，故其產(chǎn)品定位為： 大連市中心標(biāo)志性頂級豪宅 大連市中心 —— 位于大連市最繁華的地理位置； 標(biāo)志性 —— 強調(diào)項目在大連市的城市地位； 頂級 —— 走在時代的最前邊，超越居住新境界； 豪宅 —— 非一般的住宅，是住宅市場的高端。 43 形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內(nèi)涵，另一方面指引策劃推廣方向，并為項目增加附加值。如我司操作奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體了樓盤特色，會其推廣策略事半功倍。為了打動我們的目標(biāo)消費群；榮耀、尊崇所在的定位，去捕捉目標(biāo)客戶群的獨特的心態(tài)。建議項目的住形象定位是： “濱城都會至尊府第” 44 項目形象包裝 本項目的產(chǎn)品定位是一個有標(biāo)志性的 頂級豪宅，既要突出頂級豪宅的亮點，又要表現(xiàn)項目的高層次的品味，因此本項目包裝成一個時代感很強的豪宅概念，且囊括了超越人性化的居住理念，使到本項目的產(chǎn)品既能適合年長的事業(yè)成功的人士榮耀與尊崇的所在的品位之外，還適合一些叫年輕的成功人士的時尚、超越世俗品味要求。使到居住在這里的人群，有尊貴身份的象征，是事業(yè)成功的人士的標(biāo)志。 5 產(chǎn)品建議 51 住宅功能細(xì)分和戶型面積的比例建議 511 對 A、 B、 C、 D 號樓功能說明 A 號樓：其功能為住宅樓，由于其位置受商業(yè)環(huán)境影響，其檔次性也會有所折扣，故建議將其針對客戶 層放寬，因此，戶型面積比例為： 戶型 建筑面積 比例 二房 7585 15 小三房 95110 40 標(biāo)準(zhǔn)三房 110125 33 小四房 130140 12 B 號樓：其功能為公寓樓，由于此類型住宅產(chǎn)品有其獨特的市場特征，故需滿足以下要求： n 實用性 在面積有所控制的前提下，保證每個單位的各種使用功能。 n 投資性 作為公寓概念，應(yīng)既可居住，又可辦公，其投資價值比一般住宅較理想，這對于投資客戶有較大吸引力，另一方面，本項目的銷售單價較高，故可在面積上盡可能令其總有所控制，從 而更好地滿足投資客戶的要求。 n 服務(wù)性 公寓在服務(wù)功能方面的提供，令其投資價值和辦公用途得到實現(xiàn)。 綜上所述，建議 B 號樓的戶型面積比例為 戶型 建筑面積 比例 一房 3550 30 二房 6575 40 小三房 95110 20 大三房 110125 10 另外，根據(jù) B 號樓的功能，建議可采取“產(chǎn)權(quán)商務(wù)酒店”的概念進行操作和銷售，其目的如下： n 通過酒店一方面管理項目住宅部分的配套設(shè)施，另一方面為 B 號樓提供服務(wù)，體現(xiàn)其價值。 n 通過“酒店”的操作，令整個項目的利潤得 到最大限度的實現(xiàn)。 n 作為長期收益的手段之一，畢竟大連擁有著巨大的旅游資源。 C． D 號樓：其功能為住宅樓，由于其位置受商業(yè)環(huán)境影響較小，且景觀效果又是最佳，因此也最能體現(xiàn)項目住宅部分的價值。建議其戶型和面積比例如下： 戶型 建議面積 比例 二房 7590 24 小三房 100110 24 大三房 120130 30 四房 140160 15 復(fù)式 160180 7 52 戶型設(shè)計建議： n 1 在保證功能的前提下，盡量控制單位面積。 n 2 盡可能保證各單位的 景觀。 n 3 進行戶型上的創(chuàng)新，如“雙套房”概念，躍式處理等，因此提高產(chǎn)品價值。 n 4 適當(dāng)進行功能上的擴展，如空中花園設(shè)計。 6項目命名的初步建議 61 項目整體命名 由于本項目的住宅是走高檔路線，與時尚、潮流的商業(yè)一起聯(lián)動，互相輝映，因此項目以一個融合大氣與時尚的命名為： 濱城國際都會 62 商業(yè)命名 因為要突出本項目的商業(yè)是一個個性化很強的商業(yè)形象，且能融入新穎獨特“異國風(fēng)情”的主題概念，也能囊括“集旅游、娛樂、購物、休閑、運動、餐飲為一體，多種經(jīng)營業(yè)態(tài)并存；給人一個深刻、易記的印象。因此建議 商業(yè)部分的命名為： 都會風(fēng)情 7 住宅與商業(yè)的互動分析 71 住宅與商業(yè)的統(tǒng)一性 由于本項目由六個分割的地鐵組成，故其住宅和商業(yè)部分亦被分割，這影響了項目的整體性效果，這是不利于發(fā)揮項目的規(guī)模效應(yīng)，故形成住宅和商業(yè)的統(tǒng)一性是極其重要的。 711 住宅統(tǒng)一性體現(xiàn) l 立面處理的協(xié)調(diào)一致。 l 硬件配套和軟件服務(wù)資源上的共享。 l 包裝推廣上的統(tǒng)一。 712 商業(yè)統(tǒng)一性的體現(xiàn) u 規(guī)劃布局上的聯(lián)動和互補（如前所述） u 業(yè)態(tài)選擇的協(xié)調(diào)和聯(lián)動 u 商業(yè)部分主題的確立和貫穿 713 住宅 和商業(yè)的協(xié)調(diào) u 在規(guī)劃上盡量減少商業(yè)經(jīng)營對住宅環(huán)境造成的影響，如住宅出入口的設(shè)置和控制；商業(yè)人流的引導(dǎo)；業(yè)態(tài)的選擇等。 u 在推廣宣傳上發(fā)揮其互利優(yōu)勢，一方面住宅為商業(yè)提供客源，另一方面，高檔次的商業(yè)氣氛使 住宅價值提升。 u 住宅和商業(yè)在檔次上的統(tǒng)一 72 住宅和商業(yè)開發(fā)推售的互動策略 （如圖所示） ① 銷售 A、 B 區(qū)商業(yè)部分 ③ 銷售 A 號樓 開發(fā) A、 B、 C、 X 區(qū) ④ 開發(fā)下沉式購物地帶 ① 對 A、 B 區(qū)主力百貨進行招商 ⑤ 銷售 C、 X 區(qū)商業(yè)部 營造商業(yè)步行街氛圍 銷售 D、 E 區(qū)商業(yè)部 份 銷售 C 號樓、 D 號樓 ⑥ 開發(fā) D、 E 區(qū) ⑦ 完善 C、 D 號樓硬件配套 ⑧ 銷售 B 號樓 ②對 E 區(qū)進行主題業(yè)態(tài)招商 ⑥ 營造主題商業(yè)氣氛 ⑦ 63 說明 說明 1： u A、 B 區(qū)靠近百年城商圈，其價值顯而易見，且開發(fā)較早首先進行銷售將有利于資金回籠。 u 對主力百貨店進行招商為項目后期的開發(fā)和銷售作好準(zhǔn)備。 說明 2： u E 區(qū)的業(yè)態(tài)作為項目商業(yè)部分的另一重點，通過提前統(tǒng)一招商可確保項目主題定位。 說明 3： u 由于 A 號樓相對檔次略次，有利于項目住宅部分實施低開高走策略。 說明 4： u 配合主力百貨店進場，為銷售 C 區(qū)商業(yè)部分作準(zhǔn)備。 說明 5： u 利用 A、 B 區(qū)銷售勢頭，招商狀態(tài)和下沉式廣場概念進行促銷。 說明 7： u 初步真實體現(xiàn)項目商業(yè)氛圍，從而支撐 D、 E 商業(yè)部分的銷售。 u 利用 A 號樓住宅及商業(yè)部分銷售旺勢，帶動 C、 D 號樓銷售，并逐步完成住宅硬件配套（如會所）。 說明 8： u 利用硬件配套的完善促銷 B 號樓銷售。階段 工程進度 時間 銷售進度 招商進度 擬定銷售均價 預(yù)售可實現(xiàn)比例 銷售總額 一 處于177。 0 五個月 A 區(qū) 2/3（ 6475） B 區(qū) 3/4（ 8213） 對 區(qū)負(fù)一層的主力百貨店進行招商 15000 85% 187， 272， 000 二 號樓主體 2/3 部分 區(qū)處于177。 0 四個月 A 號樓（ 21750） 對 區(qū)的行業(yè)主力進行招商 8000 80% 139， 200， 000 三 號樓外封頂 區(qū)完成群樓部分 五個月 C 區(qū) 3/4（ 10725） X 區(qū) 2/3（ 4667） 對 區(qū)的行業(yè)主力店進行招商 15000 80% 184， 704， 000