【正文】 。但廈華研制初期投產(chǎn)的新產(chǎn)品有時(shí)會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量控制上的錯(cuò)誤” 　　3，銷售分析 　　(1)地域狀況： 　 (2)競爭對手銷售狀況。 　　日立等進(jìn)口彩電，深受城市消費(fèi)者的歡迎，但在農(nóng)村市場中比重不大。 　　金星等，均是上海電子界的老牌拳頭產(chǎn)品，流行中國東部城鄉(xiāng)，并向華中、西南、華南等內(nèi)地滲透。 　　康佳地處深圳，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。 　　福日與廈華同省銷售地區(qū)主要集中于閩、浙、贛，實(shí)為國產(chǎn)彩電中廈華最直接的競爭對手。 　　(3)優(yōu)劣比較： 廈華占地理位置之便，對外市場廣闊，便于吸收技術(shù)伙伴、銷售伙伴。投產(chǎn)時(shí)間較早，搶先占領(lǐng)很大市場，在全國各地設(shè)有近400個(gè)銷售點(diǎn)，近390個(gè)維修點(diǎn)。但銷售攻勢遠(yuǎn)不如進(jìn)口彩電強(qiáng)烈。 金星投產(chǎn)較早，在東部沿海，華中地區(qū)擁有一大批極為固定的推銷伙伴，是廈華的一大勁敵。 　福日與廈華在地理上靠得最近，同是引進(jìn)日立技術(shù)，其它各方面條件也與廈華相差無幾，甚至有些條件優(yōu)干廈華，最具有威脅性?！?　4，阻礙分析　 　　國際市場上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立，廈華只能見縫插針。進(jìn)口產(chǎn)品控制國內(nèi)市場。國內(nèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而分割了大部分國內(nèi)市場。國內(nèi)消費(fèi)者偏好外國產(chǎn)品，金星等老牌擁有一批較穩(wěn)定的推銷伙伴。福日彩電與廈華彩電進(jìn)行同地段市場爭奪，競爭激烈。廈華彩電在生產(chǎn)中、檢驗(yàn)中會(huì)偶有失誤，導(dǎo)致一小批不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場，一定程度上影響了聲譽(yù)。廈華維修網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)力量不足。廈華在各地的銷售伙伴還不很穩(wěn)定。廈華彩電的包裝尚需改進(jìn)完善。 二、廣告戰(zhàn)略　 　　1，市場戰(zhàn)略 　　(l)戰(zhàn)略技術(shù)要點(diǎn)： 　　繼續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化充實(shí)開發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，繼續(xù)參加重要的國際性展覽會(huì)，與國際法人、各國客商廣泛聯(lián)系，收集最新技術(shù)與市場信息，迅速生產(chǎn)出適應(yīng)國際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品?！?保持原有主顧；同時(shí)從競爭對手的銷售范圍中爭取顧客；開發(fā)潛在的新主顧，把產(chǎn)品推銷給從未用過廈華彩電的客戶，即開發(fā)新市場，向市場的廣度發(fā)展。 　　采用不同廣告手段，推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需要，注意市場需求的差異點(diǎn)。 　　把企業(yè)各類型產(chǎn)品進(jìn)行分檔排列，組合成系列，以適應(yīng)消費(fèi)者最廣泛的需要。 　　突出廈華產(chǎn)品的“優(yōu)點(diǎn)”。這里并非指人人都看得見的一般優(yōu)點(diǎn)和明顯優(yōu)點(diǎn)，而是針對廈華產(chǎn)品不同于其他牌子產(chǎn)品的最重要的特色。 針對偶有出現(xiàn)的質(zhì)量檢查失誤而導(dǎo)致的不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場問題，運(yùn)用承諾性策略，即在產(chǎn)品說明書中另附印刷品。 　 (2)產(chǎn)品定位： 　　產(chǎn)品在人們心目中，是有個(gè)性的，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品使用價(jià)值大小的重要標(biāo)志；價(jià)格的高低左右著人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞了生產(chǎn)者的意識和情感信息。因此，把廈華彩電定位為： 機(jī)型新穎，低成本，高質(zhì)量，國際流行型彩電。 　　(3)銷售對象： 　　國際市場上，大多中青年愛好運(yùn)動(dòng)，喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。廈華則可以用最快的速度生產(chǎn)出他們所追求的彩電造型，滿足他們的“夢想”。當(dāng)他們的這種消費(fèi)概念建立起來并傾向于廈華時(shí)，廈華將真正在國際市場占—席之地。因此，擁有中等收入的中青年人將是國際市場上的主要銷售對象。此外，在第三世界中，廈華的銷售對象應(yīng)針對那些喜愛高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品的顧客。 國內(nèi)市場上，在進(jìn)口彩電的“精工、高質(zhì)”的縫隙中，廈華彩電應(yīng)突出情感方面的滿足，把銷售對象針對那些經(jīng)濟(jì)較寬裕、喜好新產(chǎn)品的人。主要是；來中國游玩，探親訪友或購置別墅的歸僑、海外友人；城市中新興的獨(dú)身者群體；繁忙的“上班族”群體；都市中生活穩(wěn)定的中青年家庭。 (4)市場目標(biāo)： （略）　(5)包裝戰(zhàn)略： 　　在整個(gè)包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。建議統(tǒng)一成彩電上的藍(lán)屏幕色(對于不忌諱藍(lán)色的國家地區(qū)來說)，優(yōu)雅華貴，取代過去黃色底板的單一色彩。 　　包裝材料上一般來用堅(jiān)固平滑的化纖板，或較為平整的高級紙板。對少批高質(zhì)高價(jià)的華貴型彩電，則使用注塑包裝盒。此外，在包裝過程中，可以附加化纖質(zhì)的電視機(jī)托架或低成本的電視機(jī)護(hù)罩等，以增加特性，符合一物多用原則，激發(fā)購買興趣。 (6)定價(jià)戰(zhàn)略： 　　針對大多數(shù)消費(fèi)者，采取高質(zhì)低價(jià)的策略；針對收入較高、追求豪華和高檔次的消費(fèi)者，以高質(zhì)高價(jià)的策略來滿意他們的消費(fèi)心理。當(dāng)然，低價(jià)不能低于國內(nèi)同類產(chǎn)品，高價(jià)不能高于進(jìn)口牌彩電。 (7)零售點(diǎn)戰(zhàn)略： 　　建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。完善零售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷廈華彩電。與他們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證。在年終和公司周年慶典時(shí)，對主要零售商在物質(zhì)上給予表示；最好結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行一些評比、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性。 在彩電市場飽和期與市場需求量不大的時(shí)期，最好進(jìn)行贈(zèng)券活動(dòng)，即每購買一臺彩電，贈(zèng)送獎(jiǎng)券一張，年終開獎(jiǎng)，以刺激購買?！?　　2，公關(guān)戰(zhàn)略　 　　(1)顧客關(guān)系。要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。 　　提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)格合理的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　設(shè)立專門傳播網(wǎng)絡(luò)，編制精致易懂的說明書和用戶手冊。 　　設(shè)立咨詢服務(wù)部，指導(dǎo)顧客如何快捷方便地取得維修，更換等服務(wù)信息，以建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 　　多參加—些專業(yè)性或大型的商品展覽。 　　常開展顧客情況調(diào)查活動(dòng)，征集各方意見和建議。 　　(2)經(jīng)銷商關(guān)系。 　　向經(jīng)銷商介紹公司的實(shí)力、管理和產(chǎn)品質(zhì)量，說明公司的對外政策與工作方法，以加深相互了解，培植經(jīng)銷商的信心。　 　　注意隨時(shí)測定經(jīng)銷商的態(tài)度，調(diào)整銷售策略。 　　協(xié)助經(jīng)銷商制定和實(shí)施廣告計(jì)劃。 　　接受他們的投拆，并負(fù)責(zé)解決?！?　　舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競賽。 　　(3)供應(yīng)商關(guān)系，追求互相了解與信任，以求長期合作。 　　建立供求雙方的共同利益。 　　建議供應(yīng)商如何改進(jìn)生產(chǎn)方法以增加純利潤收入。 　　多方建立、維持雙方關(guān)系，測定他們對我方政策與業(yè)務(wù)的意見，共同協(xié)調(diào)解決。 　　(4)較大的活動(dòng)建議 　　舉辦這些活動(dòng)要考慮經(jīng)費(fèi)預(yù)算與實(shí)用性，有選擇有計(jì)劃地進(jìn)行。 制作多種的精美廣告招貼、掛歷、圖卡、廣告小擺設(shè)、公司小紀(jì)念品等，以贈(zèng)送客戶、零售商等，并可在多種活動(dòng)中作宣傳。把公司開放日設(shè)在銷售淡季，邀請員工家屬、新聞媒介、社區(qū)代表、消費(fèi)者代表、供應(yīng)與經(jīng)銷部門、同業(yè)者參加。 　　廈華公司的周年慶祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一個(gè)周年紀(jì)念慶典活動(dòng)，將其與元旦慶祝相配合，并召開新聞發(fā)布會(huì)。 　　在周年慶典活動(dòng)或開放日中，附帶舉辦“新產(chǎn)品展覽”、介紹產(chǎn)品及新產(chǎn)品的功能與使用。 　　在年初或年終召開職工表彰大會(huì)。獎(jiǎng)勵(lì)對公司有貢獻(xiàn)的員工。 　　在春節(jié)時(shí)與電視臺合辦“廈華生活百事通智力競賽”。 　　召開消費(fèi)者意見采納會(huì)，廣開言路。 　　完善或設(shè)立十個(gè)市內(nèi)維修點(diǎn)，完善分散在福建省主要區(qū)縣的省內(nèi)維修網(wǎng)，并在上海、北京、廣州等主要消費(fèi)區(qū)的大城市中設(shè)立維修點(diǎn)。 　　建立“廈華消費(fèi)者信息處理中心”，內(nèi)設(shè)熱線電話部、書信處理部等，專門處理來自國內(nèi)外的消費(fèi)者問詢。 　　成立名為“廈華會(huì)”的經(jīng)銷商俱樂部，每年底依經(jīng)銷額的多少分別贈(zèng)送紀(jì)念品。 　　3，廣告戰(zhàn)略 　　(1)競爭者廣告宣傳： 菲利浦的宣傳攻勢最為強(qiáng)烈，提出“菲利浦——世界名牌”的口號。菲利浦的電視廣告、報(bào)紙廣告等在制作上都極為精致，并統(tǒng)一于一個(gè)形式中，其中公關(guān)廣告占了相當(dāng)大的比重。所有這些宣傳措施，都努力塑造出這樣一個(gè)形象：菲利浦是歐美首屈一指的尖端電子技術(shù)的代表，它存推動(dòng)世界電子科技發(fā)展方面，一向不遺余力！ 15