【正文】 城改造、新區(qū)及CBD建設(shè)階段，城市中心型SHOPPINGMALL(815萬平米是該類購物中心的理想規(guī)模)還有較大的發(fā)展空間。依托于規(guī)?；善鐓^(qū)開發(fā)，中小規(guī)模(36萬平方米)的鄰里型商業(yè)中心將得到較好發(fā)展。相對城市中心的大型商業(yè)體來講，鄰里商業(yè)中心更符合構(gòu)建“和諧、低炭、節(jié)約型”社會的要求將會得到政策面的支持而較具投資發(fā)展?jié)摿Α３^20萬平方米規(guī)模的巨型購物中心(北京金源與華南MALL便是例證)的非理型發(fā)展將明顯減速(當(dāng)然，重慶龍湖也許是個例外，正在用超常規(guī)的單體規(guī)模來挑戰(zhàn)自用對于商業(yè)地產(chǎn)的操控潛力)。四、營運管理面：購物中心與百貨商場之間相互滲透，兩者界限日益模糊。百貨商場正在不遺余力的增加餐飲、休閑等非零售業(yè)態(tài)，為顧客提供更好的消費體驗，增強(qiáng)對顧客的吸納力。零售是百貨商場的重心，但已不是全部，其核心最終指向的消費者更棒的體驗。百貨商場規(guī)模日益擴(kuò)大的趨勢明顯(如10萬平方米的久光百貨、18萬平方米的北京新光三越等)，百貨商場向購物中心轉(zhuǎn)型趨勢明顯，傳統(tǒng)僅零售業(yè)態(tài)的百貨商場的市場份額將呈遞減趨勢。購物中心在精細(xì)化營運管理方面正在向百貨商場學(xué)習(xí)，如百貨商場經(jīng)典的人流動線規(guī)劃與中島柜規(guī)劃在購物中心商業(yè)規(guī)劃上的借用。百貨商場聯(lián)營抽成模式在購物中心營運上的應(yīng)用。百貨商場VIP卡在購物中心營運上的應(yīng)用。百貨商場中央收銀系統(tǒng)在購物中心中的運用……購物中心已由單純的經(jīng)營租戶向經(jīng)營終端消費者轉(zhuǎn)變。購物中心去“傳貨百貨主力店”正在成為一種趨勢(如大悅城、大融城、正大廣場、IFCMALL等)，取而代之為多家次主力店的引入，一方面以減少百貨商場主力店與購物中心零售招商之間的沖突，一方面亦可實現(xiàn)更高的租金坪效，另一方面亦可豐富購物中心的商家組合。五、內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，萬達(dá)當(dāng)前領(lǐng)先，未來則央企領(lǐng)銜機(jī)率更大(華潤、中糧南北對話)。預(yù)計到2012年萬達(dá)或累計開出70個萬達(dá)廣場(目前已開業(yè)33家)，并在院線、電玩、百貨、酒店領(lǐng)域自持經(jīng)營，現(xiàn)在的萬達(dá)廣場在數(shù)量方面以絕對地壓倒性優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先與所有的內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)。但如下問題卻無疑困撓著萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)航母：無品牌定位：萬達(dá)集團(tuán)所有城市的購物中心只有唯一的名字：萬達(dá)廣場，導(dǎo)致了萬達(dá)廣場從低檔到高檔，從幾萬方到幾十萬方，從社區(qū)MALL到城市中心MALL都有……萬達(dá)廣場其實是無定位一個購物中心品牌，全國人民對萬達(dá)廣場的認(rèn)知必然是模糊的。雖然萬達(dá)廣場是不動產(chǎn)，不是“快消品品牌”，但其全國連鎖開發(fā)戰(zhàn)略與“快消品”通過渠道覆蓋全國市場的效果卻是一樣的，這樣的品牌策略會導(dǎo)致全國萬達(dá)廣場之間品牌內(nèi)耗與制肘。過快的發(fā)展速度，導(dǎo)致萬達(dá)體系疲于應(yīng)付開店，而無暇顧及營運品質(zhì)的精細(xì)化，當(dāng)前的萬達(dá)廣場普遍存在定位偏低，過于大眾化，管理不精細(xì)，主力店切塊模式，唯租金模式等。萬達(dá)廣場早期的戰(zhàn)略聯(lián)盟主力店：超市大賣場與大型家電賣場已不再是現(xiàn)代都市型購物中心的標(biāo)配，簡單的主力店+步行街模式已無法滿足當(dāng)前成長、成熟的8090后消費需求，業(yè)態(tài)混搭，注重體驗才是購物中心的王道。清晰的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略布局，華潤或?qū)㈩I(lǐng)銜未來內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展(在品質(zhì)與坪效方面完勝萬達(dá)應(yīng)當(dāng)不是難題)。華潤在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的多品牌策略，基本涵蓋了購物中心的各種類型，加上其強(qiáng)大的資本力、經(jīng)營力、資源整合力與國內(nèi)領(lǐng)先的零售市場經(jīng)驗(華潤萬家超市/GMS、ole/blt精品超市、太平洋咖啡、藥妝店……)，華潤商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略厚積薄發(fā)自然是指日可待了。成功實現(xiàn)華潤整合，奠定華潤商業(yè)地產(chǎn)基石的寧高寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)中糧，其麾下的中糧集團(tuán)除了關(guān)注“糧袋子、菜籃子、奶瓶子”之外，其年青潮流定位的“大悅城”購物中心已實現(xiàn)了多地快速復(fù)制并初步取得了市場的認(rèn)同。同為央企的中糧，如果集中發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)其攻城略地之勢自然不會輸與萬達(dá)。六、商業(yè)地產(chǎn)投資回收的高級形式應(yīng)為資產(chǎn)證券化，持有型商業(yè)地產(chǎn)在規(guī)劃設(shè)計之初就須考慮資本市場的需求，以簡明清析的方式向可能的投資人理清未來的財務(wù)報表。大型項目簡單分零散售注定失敗，這已在若干年前的多個案例中證明了。持有型商業(yè)項目的投資回收，如僅依賴租金收取或抵押融資也是非常漫長而低效的。將商業(yè)地產(chǎn)項目整體打包上市，是實現(xiàn)資產(chǎn)證券化方式之一。引進(jìn)戰(zhàn)略投資人，出讓部份股權(quán)同樣也是一種方式……將商業(yè)地產(chǎn)項目金融產(chǎn)品化，自然要以項目本身良好預(yù)期、穩(wěn)健經(jīng)營、專業(yè)團(tuán)隊為基礎(chǔ)。當(dāng)然產(chǎn)權(quán)清晰是最基本的前提。再來看看合肥的商業(yè)項目運營狀況但愿以上分析，能給騰輝品牌帶來銷售上的幫助。后附：1\針對合肥商業(yè)包裝的建議營銷的包裝跟推廣在整個營銷活動中是很重要的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)我們認(rèn)為是直接能決定著營銷活動成功與否的重要的點，“包裝”是個相對的概念，包裝是主題之外附加的東西，像萬科這些大的企業(yè)做它的產(chǎn)品一樣，不論是開發(fā)商還是代理公司，建筑只是一個最基本的最基礎(chǔ)的一個東西，而包裝它是附加于這個最基本之外的東西，不能是簡簡單單的鍵房子，而且我們要挖掘這個項目最大的價值，這個價值是什么呢？這個價值不單單是產(chǎn)品，這個價值有可能是一種運營狀態(tài)，一種財富空間，它是附加于這個產(chǎn)品之外的東西，我覺得包裝核心就是附加值，這個附加值是否準(zhǔn)確，是否跟咱們這個產(chǎn)品相結(jié)合，是否適應(yīng)滿足市場的客戶需求，這個是很重要的。我就說這么多，項目包裝對一個產(chǎn)品來講是一個直接詮釋推廣，也就是一種靜態(tài)推廣，從推廣的角度來講，它分為動態(tài)和靜態(tài)，靜態(tài)就是咱們常說的來自于項目現(xiàn)場的信息傳遞，我們可以看到萬達(dá)，他們在包裝這塊從進(jìn)入銷售現(xiàn)場就能感受到它的一個完善的全員營銷的推廣包裝，我們常說對一個項目可能消費者能感受到的銷售的接觸點，當(dāng)消費者進(jìn)入項目現(xiàn)場，從它的接待中心從人員的接待，現(xiàn)場、氛圍，等等這些點全都是這個項目的營銷推廣點。對我們來說，靜態(tài)的包裝對項目的包裝是極其重要的。然而從合肥的專業(yè)市場到商業(yè)綜合體的定位來看，對政策導(dǎo)向、城市格局、行業(yè)市場等方面都有訴求，目前的發(fā)展態(tài)勢，還處在一片混沌狀態(tài)。2\關(guān)于對合肥商業(yè)廣告表現(xiàn)的總結(jié)良莠不齊目前，在合肥商業(yè)地產(chǎn)界掀起風(fēng)浪，翻出新意的廣告，實際上不外乎在形象期能夠鎖定受眾注意力，吸引關(guān)注，前者多在網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，推廣期較短，沒有體現(xiàn)出其全方位封殺實力，無論從“開搶”到“盛裝開業(yè)”都是從形象氣質(zhì)出發(fā)，能夠塑造項目氣勢，但不能體現(xiàn)項目獨特的銷售賣點。而華林星鉆現(xiàn)場包裝及物料準(zhǔn)備都能體現(xiàn)其獨特性：“商業(yè)地產(chǎn)原始股“到“漲停板”，達(dá)到了一線商業(yè)廣告水準(zhǔn)，只是在表現(xiàn)方式式上稍遜。同樣是商業(yè)廣告，合肥本土廣告公司的高標(biāo)準(zhǔn)廣告宣傳作品卻乏善可陳，有失水準(zhǔn)。無論是萬達(dá)廣場還是圣大國際，以及其他過往項目，無論是從平面表現(xiàn)還是策略方向，基本是以銷售節(jié)點為主的如：“百萬金鋪、絕版旺地”；“合肥鋪王、席卷全省”；“珍藏鋪位，火爆勁銷”之類的口號式宣傳。無論褒貶優(yōu)劣，都是過往云煙，不提也罷。在外地廣告公司迢迢不斷進(jìn)入之際，琳瑯街在廣告推廣中的出色演技充分體現(xiàn)了“外來和尚好念經(jīng)”的民諺，如：“2小時狂銷243億，開盤售磬90%”為例，以致后來的“U匯全城商機(jī)”等主題，才體現(xiàn)出了一定的廣告殺傷力。這不僅僅是一個案例，更是一種標(biāo)志，也可謂之革命性的開始，這預(yù)示著本土開發(fā)商開始接納真正帶來品牌才是升力的服務(wù)商，非斤斤計較于“馬力”，而是務(wù)求實效與目標(biāo)導(dǎo)向，是眼界與魄力的突破，是向更高層次的競渡，更是成熟的表現(xiàn)。與以上相反的是合肥市場還有好多值得關(guān)注和激賞的項目，被一些良莠不齊的廣告商給糟蹋了，讓人為之痛心嘆息。好的產(chǎn)品不一定要言過其實，至少真切、真實、真正傳達(dá)出其產(chǎn)品力和競爭力。廣告之所謂USP，就是獨特的銷售主張，如果都是千人一面，則失去廣告的意義。無論優(yōu)劣高下，市場需要不同類型，凡存在，皆合理。而類似如“東部崛起”，“全城鉅惠”，“盛世開業(yè)”等主題訴求點，是“紙上得來終覺淺”的感覺。這種匱乏感就是所謂的策略，也正是本土廣告與外來公司的最大區(qū)別。本觀點僅僅從地產(chǎn)廣告角度看合肥商業(yè)廣告發(fā)展?fàn)顩r，如果以開發(fā)商的視角來說，可能又將是另一番情形。82 / 82