【正文】 專(zhuān)家 普遍 認(rèn)為，北京 的房 地產(chǎn) 市場(chǎng) 已逐 步走 出了 概念 競(jìng)爭(zhēng) 的怪圈 ， 伴 隨 著 市 場(chǎng)成 熟 的 腳 步， 已 經(jīng) 步 入了 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng)時(shí) 代 。 一 、 產(chǎn) 品 優(yōu)劣 勢(shì)分 析 本案 位于 朝陽(yáng) 區(qū)工 體東路 8 號(hào)、 10 號(hào) 院， 地處 東二 環(huán)與 東三環(huán) 之間 、平 安大 街延長(zhǎng) 線與 朝外 大街 之內(nèi) ，距東 二環(huán) 公里 、距東 三環(huán) 公里；項(xiàng)目 地塊 西隔 工體 東路 為工 人體 育場(chǎng) 游泳館 ，東隔 東 大 橋 斜 街 為三 里 屯 普 通居 民 住 宅 區(qū)， 南 臨 北 空干 休 所 ， 北鄰北 京警 備司 令部 武警 辦公 大樓 。 從建 筑形 式上 屬于 圍合 型高 板和 塔連 板形式 ，規(guī) 劃方 案難 度較大 。 （ 2）、位 于三 大商 務(wù)、商 業(yè)核 心及 使館 區(qū)的 邊緣 ，商 業(yè)氣 氛濃厚 ， 同 時(shí) 可 分 流四 大 核 心 區(qū)域 的 客 戶 ，區(qū) 域 內(nèi) 目 標(biāo)客 戶 大 多 具有一 定 的 經(jīng) 濟(jì) 基 礎(chǔ)和 相應(yīng) 的消 費(fèi)能 力。 （ 4）、所處區(qū) 域市 政道 路狀 況良 好 、周邊 配套 設(shè)施 齊全 ，特別是 商 業(yè) 配 套 、 健身 、 餐 飲 、娛 樂(lè) 場(chǎng) 所 多， 并 且 整 體區(qū) 域 內(nèi) 遠(yuǎn) 景規(guī)劃 較 好 ， 對(duì) 客 戶心 理影 響會(huì) 較大 。 （ 2）、四 鄰小 環(huán)境 較差，處于 北京 舊有 居民 區(qū)的 包圍 之中 ，紛亂 嘈 雜 ， 居 民 素質(zhì) 不 高 ， 文化 氣 息 不 夠理 想 ， 對(duì) 業(yè)主 的 日 后 生活會(huì) 有 一 定 的 影 響， 不適 宜建 高尚 純居 住區(qū) 。 （ 4）、項(xiàng) 目地 處朝 外及 平安大 街延 長(zhǎng)線 之間 ，交 通狀 況在 上下班 高峰 期擁 堵嚴(yán) 重，若 遇工 體有 大型 演出、 比賽， 則更 加不 理想 。 二 、 規(guī) 劃 研究 及產(chǎn) 品定 位 通過(guò) 產(chǎn)品 優(yōu)劣 勢(shì)分 析可 以得 出如 下結(jié) 論：該 地塊 既有 先天 的不足 也 有 鮮 明 的 優(yōu)勢(shì) ，不 菲的 地價(jià) 決定 了它 只能 做中高 檔產(chǎn) 品， 為 了 挖 出 其 潛 質(zhì)來(lái) 我 們 必 須對(duì) 項(xiàng) 目 的 產(chǎn)品 定 位 進(jìn) 行細(xì) 分 ， 而 只有對(duì) 目 標(biāo) 客 戶 的 需求 做細(xì) 致研 究， 才能 有針 對(duì)性 地做產(chǎn) 品細(xì) 分。 很 難想 象 出 ， 這里 能 夠 規(guī) 劃成純 居 住 高 尚 品 質(zhì)社 區(qū) ， 恐 怕也 難 塑 造 成高 尚 的 辦 公環(huán) 境 。 目標(biāo)客 戶 研究 （ 1）、因 故不 能或 不愿 離開(kāi)該 區(qū)域 的成 功人 士，追求 一定 的舒適 生 活 ， 向 往 擁有 朝向 好、 面積 適中 偏大 的戶 型。 （ 3）、中小 規(guī)模 個(gè)體 經(jīng)貿(mào) 公司，業(yè)務(wù) 便利，商住 兩用 的需 求者 。 理由是： （ 1）、規(guī) 劃方 案可 以做 到一 定數(shù) 量的 好朝向 較舒 適性 的房 子。 （ 3）、本 塊宗 地處 于周 邊三大 商業(yè) 、商 務(wù)核 心邊 緣的 市中 心地帶 ， 可 滿 足 一 些中 小 個(gè) 體 經(jīng)營(yíng) 者 居 家 辦公 地 段 的 要求 ， 房 價(jià) 又只有 周 邊 商 務(wù) 區(qū) 寫(xiě)字 樓房 價(jià)的 一半 甚至 1/3， 有一 定的 市場(chǎng)前 景。 （ 5）、 居 家 辦 公 和 投 資 型 客 戶 對(duì) 戶 型 朝 向 的 要 求 并 不 十 分 敏感 ， 可 以 解 決 本項(xiàng) 目 東 西 向房 屋 過(guò) 多 的劣 勢(shì) ， 推 出板 式 辦 公 樓的優(yōu)勢(shì) 。 （ 2）、把 兩個(gè) 樓座 的銜 接處設(shè) 計(jì)成 投資 或商 業(yè)用 房戶 型，面積不 宜 大 ， 拐 角 可適 當(dāng)進(jìn) 行功 能修 改。 （ 4）、 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 選用 菜單 式精 裝修 方式 。 （ 6）、在 陽(yáng)臺(tái) 和窗 體的 表現(xiàn) 上，應(yīng) 從整 體上 考慮 細(xì)節(jié) ，局 部采用 變 化 ， 力 求 新穎 、 實(shí) 用 ，使 客 戶 從 效果 圖 上 就 有一 種 是 成 功人士 居 住 地 方 的 感覺(jué) ； 另 外 ，在 充 分 控 制成 本 的 前 提下 ， 盡 量 注重新 材 料 、 新 工 藝的 運(yùn) 用 ， 盡量 避 免 市 場(chǎng)上 產(chǎn) 品 相 似化 、 趨 同 化的弊 病 ， 尋 求 獨(dú) 到將 是我 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 的第 一原 則。 實(shí)踐 證明 ，抓住 產(chǎn)品 獨(dú)有 的特 征，進(jìn)行 最強(qiáng) 有力 的差 異性 宣傳 ，是 實(shí) 現(xiàn) 銷(xiāo) 售 利 潤(rùn)最 大化 的根 本法 寶。 緊鄰 生活 在 北京 這樣 一 個(gè)內(nèi) 陸城 市 中的 年輕 父 母及 兒 童心目 中 的 第 一 個(gè) 海洋 生 活 縮 影的 水 晶 宮 —— 富 國(guó) 海 底世 界 。 緊緊 抓住 這一 其他 項(xiàng)目 所不 及的 差異 性特征 ，喊 出“ 運(yùn)動(dòng) 就在家 門(mén) 口 ， 健 康 生活 每 一 天 ”的 響 亮 口 號(hào)， 進(jìn) 行 主 題概 念 的 演 繹升華 ，提 出“ 泛會(huì) 所”的 概念 ：“ 成人 會(huì)所 在工 體，兒童 會(huì)所 在海 底”，把 “ 足 球 運(yùn) 動(dòng) 與國(guó) 安 主 場(chǎng) ”的 熱 點(diǎn) 以 軟性 文 章 、 各種 出 其 不 意又合 情 合 理 的 推 廣活 動(dòng) 結(jié) 合 起來(lái) 進(jìn) 行 操 作， 擴(kuò) 大 項(xiàng) 目的 影 響 度 和美譽(yù) 度 ； 通 過(guò) 金 牌的 物 業(yè) 管 理服 務(wù) ， 把 健康 居 住 和 家居 辦 公 、 投資理 財(cái) 有 機(jī) 結(jié) 合 在一 起 ， 定 能取 得 最 快 速的 、 最 有 效的 市 場(chǎng) 轟 動(dòng)效應(yīng) 。 總之 ，“運(yùn) 動(dòng) 產(chǎn) 品 的 風(fēng)格應(yīng) 是 內(nèi) 部 使 用 功能 的便 利實(shí) 惠和 外部 形象 的現(xiàn) 代相統(tǒng) 一。 廣告目標(biāo) 通過(guò)全方位、立體式的促銷(xiāo)，整體包裝、集中轟炸，達(dá)到向目 標(biāo) 客 戶 和 潛 在客 戶推 薦康 堡花 園的 目的 ，實(shí) 現(xiàn)預(yù)期 效果 。 為 此，我 們將 這兩 個(gè)階 段，劃 分為 5 個(gè) 時(shí)間 段來(lái) 進(jìn)行 準(zhǔn)備 工作： 前期準(zhǔn)備期： . ~ 形象導(dǎo)入期： ~ 預(yù)探市場(chǎng)期： ~ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： ~. 9 正式開(kāi)盤(pán)日： 備 注 ： 形 象 導(dǎo) 入期 與預(yù) 探市 場(chǎng)期 可部分 結(jié)合 進(jìn)行 附表 3： 入 市 總 體時(shí) 間安 排表 ： 20xx 年 5 月 ~9 月 工 作 內(nèi) 容 時(shí) 間 安 排 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 廣告的宣傳設(shè)計(jì)及制作 ● ● 宣傳計(jì)劃的實(shí)施 ● ● 銷(xiāo)售人員的招聘、培訓(xùn)、市調(diào) ● ● 推廣方案的確定及定價(jià) ● ● 內(nèi)部登記、咨詢及認(rèn)購(gòu) ● ● 策略的微調(diào) ● ● 正式發(fā)售 ● 三 、 推 廣 策略 推廣分析 本項(xiàng) 目的 客戶 定位 為高 級(jí)白 領(lǐng)和 私企 老板；相對(duì) 而言 ，私 營(yíng)老板 可 以 理 解 ， 但白 領(lǐng) 這 個(gè) 詞匯 的 目 標(biāo) 太大 ， 范 圍 太廣 ， 容 易 產(chǎn)生混 淆 ； 為 此 ， 我們 將這 個(gè)層 面繼 續(xù)細(xì) 分。為 此 ， 我 們的 一 切 推 廣銷(xiāo) 售 計(jì) 劃 要結(jié) 合 項(xiàng) 目 自身的 情 況 圍 繞 著 他們 的這 些行 為偏 好來(lái) 進(jìn)行 。 （ 1）、從 目標(biāo) 客戶 的出 行方 面考慮 ；此 部分 客戶 基本 為：自己開(kāi) 車(chē) 和 出 門(mén) 打 車(chē)， 因此 我們 的推 廣投 入主 要以 此兩種 方式 進(jìn)行 ： A、 對(duì) 于 自己 開(kāi) 車(chē) 的 客戶 ， 我 們 建議 在 東 三 環(huán)， 國(guó) 貿(mào) 橋 的北側(cè) 或 朝 外 大 街 兩旁 各 豎 立 一塊 廣 告 牌 ；目 前 急 需 進(jìn)行 的 是 廣 告牌的 尋找 、確 定；總體 費(fèi)用 約為 200~250 萬(wàn)元 /年 ，計(jì) 劃從 20xx 年 8月 起 采 用 一 年 ，費(fèi) 用控 制在 250 萬(wàn)元 。 C、 相 對(duì) 于 自 己開(kāi) 車(chē) 和 開(kāi) 出 租汽 車(chē) 的 司 機(jī) 來(lái)說(shuō) ， 收 聽(tīng) 交通 廣播 無(wú)疑 是打 發(fā)無(wú) 聊時(shí) 間的 方法 之一 ，而 目前在 北京 收聽(tīng) 率比 較高 、 相 對(duì)傳 播成 本較 低的 是“北 京交 通臺(tái) ”和“ 北京 音樂(lè) 臺(tái)”，此 種推廣 方式 也應(yīng) 是我 們傳 遞信 息的 途徑 之一 ；我們 可選 擇時(shí) 段 30 秒套播 ，總體 計(jì) 劃 進(jìn)行 5 個(gè)月 ，時(shí)間 分別 為開(kāi)盤(pán) 期 20xx 年 9 月、 11 月及 20xx 年 4 月、 5 月、 7 月 ，費(fèi) 用預(yù) 計(jì) 50 萬(wàn) 元。 （ 2）、從 客戶 的工 作及 交際習(xí) 慣來(lái) 考慮 ；針 對(duì)于 客戶 回家 較晚的 實(shí)際 情況， 我們 認(rèn)為： 采用 21： 00~22： 00 時(shí)間 段的 電視 媒體 ，比 較 適 宜 ； 一 方面 ， 是 由 客戶 的 生 活 習(xí)慣 決 定 ， 另一 方 面 ， 此時(shí)間 段 的 某 些 欄 目的 費(fèi) 用 并 不貴 ； 建 議 采用 某 些 聯(lián) 帶地 產(chǎn) 的 綜 合類(lèi)節(jié) 目（例如“ 生活 速遞 ”），此些節(jié) 目的 費(fèi)用 僅為 800~ 1000 元 /分鐘 ，廣 告 主 題 為 主 推康 堡 花 園 的健 康 工 作 、健 康 生 活 ，投 資 空 間 ，計(jì)劃在 20xx 年 9 月推 出兩 周費(fèi)用 約 6 萬(wàn)元 。 推廣策略 通過(guò) 項(xiàng)目 的自 身特 點(diǎn)及 市場(chǎng) 對(duì)物 業(yè)的 接受態(tài) 度，我們 認(rèn)為 整體上 應(yīng)把 握“ 推廣商 住兩 用房 為主， 投資 小戶 型為 輔”的 推廣 原則 ；為 此 我 們 建 議 在各 個(gè)時(shí) 間段 進(jìn)行 以下 詳細(xì) 計(jì)劃 ： （ 1）、 形 象 導(dǎo) 入 期 在客 戶的 分期 選取 上，此 時(shí)期 首先 應(yīng)把 握區(qū) 域內(nèi) 有一 定經(jīng) 濟(jì)實(shí)力 、對(duì) 該區(qū) 域有